爱华网-----在重庆日报报业集团的演讲提纲
一、目前中国报业面临的困难与瓶颈
1、金融危机的影响
由美国次贷危机引发的金融危机，正在影响全球大多数国家，也影响到了中国的实体经济。2008年中国GDP的增速，从一季度的10.6%、二季度的10.1%、三季度的9%，到四季度的6.8%，GDP增速5年来首次回到个位数，且2008年各季GDP增长呈前高后低、逐季加速放慢的趋势。作为拉动中国经济发展的“三驾马车”——出口、投资、消费，已经全面放缓。
金融危机对世界传媒行业造成很大冲击，其中对报业影响最大。以美国报业为例：
美国是世界报业第一大国，最高峰时拥有报纸9169家，其中日报1480家，看看目前美国报纸的情况。
2009年2月23日，美国报纸出版商journal reqister申请破产保护，该出版商出版包括《纽黑文纪事报》在内的20种日报及159种其它报纸；
2月24日，美国费城报业申请破产保护。这已经是美国第四家大型报业公司申请破产。
根据艾瑞咨询提供的数据，2008年美国报纸广告收入下跌37.9亿美元，同比下降16.4%。
而中国报业市场的情况又是如何呢？
根椐慧聪邓白氏媒体监测中心的数据，2008年中国报刊广告收入921.8亿元，同比增长8.56%，其中报纸广告收入826.8亿元，同比增长8.14%。表面上看，似乎比2007年情况还要好，但外行看热闹，内行看门道，这个数字背后要注意这么几层因素：一是奥运经济的拉动，使相当一批广告商集中在奥运之前投放；二是受金融危机的影响，自9月份开始，报业广告有一个急剧下降的过程；三是慧聪统计数据的本身有其不合理性，他只能监测版面的量，而这量忽略了两个根本因素，即折扣率与回款率，甚至有一部分版面是在还上一年的预收广告款。基于此，对中国报业广告总体的估计是，2008年报业广告整体只能算略有增长，如果再考虑到奥运对报业广告的贡献，放置平常，报业广告一样处于徘徊状态，与2007年的6%的增长并无二致，实质是一样的。
由于金融风暴对房地产、金融投资保险、商业和服务业的广告投放的冲击，因而对报业广告的影响最大。目前报业已经感觉到不小的压力。由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。如《精品购物指南》一直是国内排名第一的生活服务类周报，去年11月开始就宣布裁员数百人。上海交大昂立日前挂牌转让所属新闻晨报19%的股份；南非MIH集团董事会决定日前开始停止全球的一切投资；一传媒上市板块调整年度经济指标预期，将全年经济指标调到零以下，由净利转为减亏；某家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。据昨日笔者从CTR所了解到的最新数据，整个中国报业今年前两个月的广告收同比下降30%以上。
2、新媒体的挑战
新媒体似乎是导致目前报业不振的又一个“罪魁祸首”。
传播技术与传播理念的深刻变革使传媒的形态与数量日趋丰富，市场压力逼迫媒体参与竞争；互联网的兴起改变了媒体格局，如3网合一、P2P技术深刻推动媒体发展；需要说明的是科技的进步是推动传媒业发展甚至社会发展的源动力；
技术发展进一步推动传媒的裂变
门户————社区
聚众————分众
单向————互动
存储————搜索
博客————播客、维客、智客……
Web1.0——Web2.0 Web3.0 Web4.0……
裂变的周期会越来越短。
由于新技术的革命与新的传播理念与方式的变革，相对于传统的报业而言，新媒体以其先天优势大量吞食与分流着报业的受众。若将四类不同的媒体形态放在同一平台上比较，不得不承认，从新闻信息与事件的即时传播功能看，的确是新兴媒体发挥得最好，首先是手机短信或手机报，其次是互联网络，第三是广播，第四是电视，最后才是最古老的传媒——报纸。
即使从舆论监督或监视环境的功能来看，发挥最好的无疑是网络，其次是电视、报纸与广播，三者几乎打个平手，报纸在这方面唯一的优势是它可以让人仔细地多读多琢磨，可以比较容易地留作资料和证据。短信在这方面没有优势，网络在这方面原创不多。
而若从提供娱乐的功能来看，新旧媒体各有优势，但新媒体更时尚一些，报纸也没有绝对优势。
既然新媒体如此厉害，于是报人开始也纷纷办起了数字报业，然而，报人的热情却与数字报业发展的尴尬境地形成鲜明对比。大多数数字报业仍处于“赔本喊吆喝”的境地。数字报业的发展虽然已经从概念走向了实践，但依托于报业集团发展的这些数字项目，往往“雷声大，雨点小”，脱离实际的贪大求全，在大规模的资金、人力投入后，并没有为母报带来实质性的利益。中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。” 在做电子杂志方面先行一步的《精品购物指南》报社总编辑张书新也深感道路艰难，他说：“我们在报纸数字化方面每年都投入不少钱，但到目前为止还没挣到什么钱，也没有找到合适的盈利模式。”
传统报业希望通过数字化找回往日的希望和自信，但目前数字化过程中“高投入、低获益”的状况却让人们产生了隐忧，人们在喜悦的同时也在深思数字报业为什么会成为一块“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”？究其原因是当前我国数字报业的发展陷入一个误区，就是把新媒体当成传统媒体内容的发布渠道，新瓶装旧酒的情况普遍存在，网站的内容大多是传统媒体的电子版，新旧媒体像“两张皮”，缺乏真正的资源整合。据千龙网研究院的调查显示：新闻网站每天重复率高达60%，至今这种内容同质化的状况，依然没有得到大的改变。这种情况引起了学者的担忧：当我们以“千网一面”展示给网民的时候，也就到了网民抛弃我们的时候。究其原因，在于报业发展新媒体存的跟风现象，而相关的政府部门又没有很好的规划，数字报业从一开始就是分散作战，造成很大的资源浪费，难以形成规模效应。记者认为，发展数字报业是报业转型期的一个战略，应该在相关部门指导下，有步骤、有秩序的推进，而不应该是缺乏理性的一哄而上、亦步亦趋。
与中国报业艰难前行的状态相比，中国网络广告收入高比例增长，2008年即达到近200亿元的规格。据艾瑞的有关数据，估计2009年中国网络广告的收入会达到226亿元，增长近21.2%。与之相比，对报业广告今年的预期则普通呈悲观论调。
3、体制上的束缚
属地管理体制与主管主办体制是我国报业管理的基本体制，目前在一定程度上也不一定适应市场的需求。
我国对报业实行审批制而非登记制，当然是根据国情出发，由此产生的主管主办体制基本原则不可以改变。但属地管理却明显带来了一定的局限。由于我国报业单位大多仍属事业单位性质，在鼓励报业大发展大繁荣的今天，我国报刊社却依然按照国家的行政区域划分，实行“属地管理”的原则。各个主管部门的组织体系和管辖权限把报刊社分割成相互封闭的庞杂的条块与等级，任何两个报刊社之间的经济联系必须得到他们各个主管上级的批准，否则“老死不相往来”。任何跨地区、跨部门、跨组织系统的报业经济行为，都可能导致对主管单位管辖权的“侵犯”。大家画地为牢，一个地方的报纸要在另一个地攻城掠地，自然就会成为“抢别人的地盘与饭碗”。据称1999年《南方都市报》欲进军深圳之前，《广州日报》早已对深圳虎视眈眈，正欲大举进军之际，却不料被主管单位强力叫停，其间难度可见一斑。
即使是由不同单位出资在异地共办一张新的报纸，也同样面临着当地有关部门与竞争媒体的强大阻力。2005年12月,在中宣部举行的“全国省级媒体总编辑会议”上,有关负责同志在讲话中提出,为贯彻落实中央《进一步加强和改进舆论监督工作的意见》,准备开始对跨地区办报现象进行清理整顿,以更好地落实媒体属地化管理原则。此后，合作办报同样被叫停。同年12月1日起施行的《报纸出版管理规定》(修订版)规定:报纸出版单位和主管主办单位须在同一行政区域，由此基本堵住了报业集团异地办报的路径。深圳报业集团正是在此背景之下,从已经投入不菲资金的沈阳《时代商报》无奈脱身。
尽管如此，还是有一些报社在尝试打破这一体制的束缚，当然是试探性质的尝试：
总署在这一块还是比较开明的，在政策与措辞上都有所松定，这次柳斌杰署长在接受新华网视频访谈时明确鼓励报业实行跨媒体、跨地域经营，应该说让大家看到这些体制可能会有适当调整。但目前确实影响到报业资源的整合，因此有人提出来，属地管理体制可否进行适当调整，即鼓励将地市一级报纸的主管主办单位上移至省一级媒体或政府来管理，这样有利于报业资源的集中。
另外一种体制上的限制则是指报业微观体制上的呆板。中国很多日报依然是党报，可是党不给钱，党报面临着生产任务，得养活自己，所以厦门日报社长李泉佃说，党报既要做公鸡唱响主旋律，又要做母鸡，得下蛋，很难受。一边是事业编制，一边是企业化管理。按总署法规司原司长王强的话说，这本身就是一个假命题。一方面做不了真正的企业，因为不能完全按企业核算，一方面都没有享受到事业的全部好处。这种事业单位企业化管理的定位已经不适应形势的发展。
4、结构上的不合理
由于历史的原因，我国报纸虽是人口大国，却不能算是报业大国，目前千人日报拥有量还迎排在美国日本等发达国家之后，因此，曾经的一段时间，国家一定程度上放开了报纸的申办，一度使报纸的种类发展得很快，但由于历史的原因加上当时认识上的一些不足，当时忽视了对报业结构进行科学性的规划，导致目前许多报纸特别是都市类报纸、同城多报现象比较突出，报纸同质化严重。不正当竞争的新闻也不绝于耳。也导致了报业整体竞争水平不能上档次。并一定程度上形成了一些刻板的观念：过度依赖广告；忽略受众资源的开发；缺乏对市场价值链的培育；对技术与社会转型期的风险认识不足；缺乏对市场经济的全部把握能力；
5、报业创新机制的疲乏
要不就是为了完成年终经济指标，全钻钱眼了，一天到晚于奔为经营疲于奔命，一方面高喊社会责任，一方面看到违法医疗广告还是照登不误，缺乏对市场对读者的深入研究，缺乏对报业发展规律的认识。报社在机制上也忽视品牌建设部门与营销策划部门的打造，即使有也形同虚设；
要不就是一心向上，为了对领导与上级负责，首先确保政治上不出错，至于经济指标，有就有，没有也不强求，报社对追求经营空间缺乏源运力；
6、人才瓶颈
报业人才特别是高层管理人才多是报社培养起来的老编辑、老记者，对采编钻研很深，对市场未必很透。缺管复合型人才，比如既懂采编又善经营的人才，既懂传统媒体又深谙数字媒体发展规律的人才，既懂媒体操作又懂资本运作的人才等。
二、报业下行是否已经真成定局？报业还能再度雄起吗？是否还有发展的机会？
1、我认为，目前的确中国报业面临的一个坎。但绝对不是报业的末日。据中国首次传媒公信力全国性调查的报告显示，现在“报纸仍然是最有影响力的媒介”[5]。报纸作为最为古老的信息传播媒介，其形成的阅读习惯和消费空间并不如预言家们所称已经进入“消亡时代”，消费市场依然值得信赖。
2、所谓报业市场遭遇的“增长极限”也并不是市场的饱和所致。相反，这只表明当前经济态势下，市场上的广告份额已趋于有限饱和。
3、报业市场收益有赖于多维价值链的开发形成收益补偿与跨媒体跨地域合作；针对传统的以广告“养”发行“养”报社的局面，应有新的健康的报业营销路线加以支撑。另外，报业集团的规模效应力争依靠资本纽带、上市平台和市场法则予以实现，削减市场之外的“外部性”带来的伤害。
4、目前中国报业的运作水平由于深受历史成因、人才结构、管理体制、竞争环境等多种因素的影响，依然停留在比较粗浅的平台上，无论是报业经营的观念还是实际操作，都只能归属于中国报业发展的第二阶段即依然是“事业单位企业化经营”的假命题阶段，尚有相当的空间可以发展、提升。
三、出路在哪里？
1、解决由报纸到报业的观念转变。加快报业转型
（1）介质转型。要解决对介质的新认识：纸质出版物——信息出版物。
报纸核心在“报”不在纸
要解决对报社的新认识：报纸只是报社的一种产品，但绝不能是唯一产品，发展的风险不能只寄托于一个产品上
要解决对集团的新认识：报业集团未必就必须是报纸的集团而应该是复合新闻传媒集团
中国出版科学研究所国家级数字出版试验室实行的“电子（纸）阅读器”测试工作历经一年时间，于2008年12月19日公布结果。该项测试对世界范围内10种可移动电子阅读器进行功能测试，其中包括美国亚马逊的Kindle和中国的方正、翰林、易博士、汉王等产品。所测产品，大多数都已经实现报纸的可移动数字化阅读。如Kindle已经可以供读者订阅包括《纽约时报》、《华尔街日报》等数十种报纸；中国的易博士也实现了《广州日报》、《信息时报》、《烟台日报》等多家报纸的可移动数字阅读。大如32开书本、小如巴掌的电子阅读器，可容纳10多种报纸和数十本图书，供人们随时携带随时阅读，且可以长期不充电。这样的“报纸”正在受到关注。随着可抽拉、可折叠的“电子纸”的商业应用以及电子墨水的彩色化和成本不断降低，这样的移动电子报纸会迅速普及。报纸可能从此无需耗费巨资购买庞大的印刷设备，也无需在发行的人海战术上耗费财力，更可以实现信息的快速更新。手机从3万元降到300元，用了大概15年时间。我相信，电子阅读器的价格在10年内就可降到数百元一台。 移动电子报纸的普及，我这一辈应能看到，年轻人更无问题。但这一与当前的金融危机并无直接关系。在金融危机之前，西方媒体界不是还认为电视和广播也岌岌可危吗？连电脑网络也快变成“传统媒体”了，最后的形式看来就是“苹果”之类移动数字设备了。
（2）功能转型。
A、内容上：从新闻纸向互动纸、服务纸、情感纸转变；从“告知什么”向“告知为什么”转变；要不“第一”要不“唯一”，这个第一唯一体现在报纸的每一个细节上；
B、服务上：将单位的新闻从业人员转变为读者与社会的服务员、监督员、治安员、投递员，并最终做成读者的勤务员；（广州日报报业集团、半岛都市报）
C、由媒体向产品转型；
（3）流程转变。打破原有的运行体制，挖掘报纸的内容生产核心优势 ，由报社向通讯社转变。烟台日报模式。
（4）经营转型。广告只是收入的一种模式。要把注意力从版面转移到线下。把经营活动寓到广泛的社会活动中，读者的需求中去。
A、要通过嵌入大众生活，打造各类经营平台；做成桥梁、做成通道、做成门户；做成形象。如变发行终端成商务终端，多元化经营（浙报集团案例）；
B、要发现与深度经营信息的价值；如短信、出书、光盘、活动等二次销售；
C、要建立与深度开发读者数据库的价值。
D、开发品牌经营，如《卫视快乐购》、《打折广场》；
E、资本运作方式。引进资金，改变股本结构，增加资本、增加力量、更新了观念；
（5）机制转型。由事业单位企业化管理向彻底的企业化管理经营，向现代企业制度转变，打造产权清晰、权责明确，公平正义又充满活力的媒体平台。
（6）人才转型。大力培养既懂传统媒体又懂数字新媒体、既懂内容生产又善公关经营、既了解报业特点又懂得企业管理的高端人才；大力培养既有做文字记者又能做摄影记者还能做摄像记者的多面手；需要培养五种能力：即传媒信息的学习能力；市场经济的适应能力；各自产品的解剖能力；发展形势的判断能力；科学有效的决策能力。
2、抓住目前危中的机遇，加快新一轮“圈地步伐”
（1）加快产业链延伸，加快对地方报号、刊号等良性资源的兼并与收购；
以跨地域办报为例，经过记者调查发现，跨地域办报目前在中国有几种模式：
一是在行政力量的推动下实行异地报纸的划转。如2003年通过全国报刊大规模的治理整顿工作，数十家县市报找到婆家。湖北日报传媒集团借报刊整顿的契机，将宜昌的《三峡晚报》吸收到本阵容；浙江日报报业集团兼并《永康日报》等9家省内县市报正属此列；
第二种是你情我愿型的地方版合作模式。如辽沈晚报社2008年3月与铁岭日报社就达成协议，《铁岭日报》摇身一变成为《辽沈晚报·铁岭版》。据记者了解，《铁岭日报》本是中共铁岭市委机关报，是有合法报号的党报。辽沈晚报社除对其通过输出人才增强采编力量助其办报外，同时承担了原铁岭日报社所有的经营业务指标。《辽沈晚报·铁岭版》在业务指导上继续对铁岭市委宣传部负责，不改变其隶属行政关系。有专家指出，这种经双方主管党委部门同意，存在于合法报号之间的你情我愿的合作未尝不是一种突破地域坚冰的有益尝试；
三是由不同地域的报业单位出资，进行“联姻”，最终“生儿育女”，在异地共同办一张全新的报纸。2003年11月11日，中国第一张得到国家有关部门正式批准的跨地区创办的报纸《新京报》创刊，标志着在政府支持下，真正跨地域办报进入全新阶段。《新京报》的创办，意味着长期以来媒体划地区经营的局面有所打破。此后，不同报团间合作办的《世界报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《竞报》纷纷出笼。异地办报一度呈星火燎原之势。但出于种种原因，2005年底，这种异地办报模式被有关部门叫停。
第四种模式则是由某一行政区划的报纸出于经济或者其它考虑，在所属行政区域以外的地域发行，其内容同样与所延伸的区域密切相关，有的甚至直接办成地方版，与辽沈晚报的地方版不同，这种地方版没有报号，严格来说属于违规行为，但因为各种原因，目前我国报纸同一报号办理地方版的现象还是客观存在。
最新的《楚天都市报·襄樊版》的例子。
（2）丰富不同媒体的种类，丰富传播手段，尽快完成传统报业向传媒集团的转变；
（3）将媒体置入全国市场甚至全球行业中考虑，实施横向或纵向的结盟运动；横向与不同地域的同类媒体企业，纵向与相关的数据调查公司、品牌推广机构、行业协会等；立足把媒体打造成当地的门户。
3、利用科学发展观的良好推动作用推动报业体制改革。
从公共资源角度分析，结构上的资源再配置利于扩大报业的根本收益，也是我国报业发展的原则性助推力。报业作为公共产业的重要组成部分，是整个中国社会的公共资源，属全民所有。所以，即便是在市场干预下，报业中的报纸资产依然具有多元属性（事业性、专业性、产业性），其在我国制度上的规定正是源于此。传统的报业思维过于关注其“事业性”与“政治性”之间的勾连，市场失灵，传媒（报业）的外部成本并不经过市场运作。中国传媒业的结构性问题，不但制约了对公众需求的提供，而且很大程度上阻碍了自身的跨域式发展。2008年在北京举办的中国报业年会上，新闻出版总署副署长李东东表示，主管部门正在抓紧制定公益性报纸出版事业和经营性报纸出版产业的分类标准，力争在三年时间内建立新体制的基本框架。新闻出版总署署长柳斌杰，在接受《南方周末》专访也透露，跨地区组建联合出版传媒集团的工作，已经开始启动，近几年将会出现双百亿的出版集团。这种政策上的新调整利于改变中国报业长期以来公益性与经营性不分，主体地位缺失，自我发展能力偏弱的局面。而适当的行政干预或许可以避免了欧美报业市场化的陷阱。毕竟媒介（报纸）属准公共产品，过于依赖市场的机制，容易造成“公共特质”与“市场特质”（比如兼并）之间的对立冲突。
