摩西十诫 《管理十诫》第二诫思维僵化,我行我素(1)



“我喜欢让现状保持原状。”

——约吉8226;贝拉①

不愿冒风险和做事方法不灵活有相像之处,但是它们还是有一个很重要的细微差别。真正固执的人不是在规避风险。他们不仅不愿意冒险做出改变或创新,还对自己的方法坚持己见,坚信自己掌握了成功的秘钥,觉得再也不用去探索其他的成功之道了。这种情形在可口可乐公司也曾发生过。

1920年,在“可口可乐”的商标权之争②中,那场官司一直上诉到了美国联邦最高法院,最后大法官奥利弗8226;温德尔8226;霍姆斯裁定可口可乐公司获胜,认为可乐是“是出自单一来源并为大众所熟知的单一产品”。

可口可乐公司对于这一裁决欣喜过望,以为自己拿到了一道圣谕,固执地认为自己占有了产品的独家生产权,觉得自己的这种地位是无人可以撼动的。管理层根本无法给公司描绘出一幅愿景,认为眼下的可口可乐公司已经完美无缺了。他们的短视集中体现在“可口可乐就应该采用大家熟悉的绿瓶包装”,公司的高层把可乐这种饮料和原有的包装当成是完全一样的事物,尽管可口可乐原来铃形的包装瓶是千家万户所熟悉的,但是可口可乐公司设立时也没有用这个瓶型登记注册。

在公司大约半个世纪的广告中,无论是圣诞老人,还是艾森豪威尔总统,手里拿着的都是这个漂亮的绿色玻璃瓶。可口可乐公司不愿、不想,而且也真的没有换过产品外包装,一直都在使用那个6.5盎司容量、带有弯弧的绿色玻璃瓶。我们觉得上帝就想让我们用这个产品包装,不管顾客想要什么,我们都只有这一种包装。在“二战”末期,可口可乐公司高管的思想是如此僵化,公司的业务已经停滞不前了。

1886年,约翰8226;彭伯顿在亚特兰大一家名为雅各布斯的药房发明可口可乐时,并没有把可口可乐放在绿色包装瓶里。彭伯顿在发明可乐后的最初几年,出售可乐的方式也很简单,就是在药房的柜台上一杯杯地卖。在药房里,彭伯顿往焦糖色的可口可乐甜原浆中冲上苏打水现场出售。如今,在一些运动场馆、剧院、麦当劳等快餐店以及全球很多零售店中,可口可乐依然采用同样的方式出售,想喝的人拿个纸杯或是塑料杯去接就行了。但是,更多的可乐还是在超市和其他零售店中以瓶装或是罐装的方式出售。

彭伯顿于1888年去世,年轻的可口可乐公司就由阿萨8226;坎德勒继承了衣钵,他把可口可乐公司的业务向美国南部扩展,但他的营销渠道也只是通过药店建立。在19世纪末叶,当时的软饮料灌装技术还非常落后,操作不慎还会发生爆炸事故。可想而知,可口可乐公司在亚特兰大的创业者除了加苏打水零售以外,真没认真想过公司该怎样扩大经营。(为什么要去冒风险呢?不妨再看一看第一诫。)

到了1899年,本杰明8226;托马斯和约瑟夫8226;怀特海德等几位来自田纳西州查塔努加的年轻律师找到了坎德勒,这几位锐意进取的律师想要买下可口可乐的灌装许可权,并提出由他们来承担所有可能出现的风险。因为坎德勒自己看不到罐装饮料未来的任何前景,所以他就把饮料的灌装权爽快地给了别人。本杰明8226;托马斯和约瑟夫8226;怀特海德用很低的价格永久买断了可乐灌装权。坎德勒当然没有把可口可乐的配方外泄,如果他这个不成熟的决定导致了什么不好的局面出现,他依旧可以通过向灌装商出售可口可乐的浓缩液赚钱。  

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