生死时速1免费国语版 追逐资本的生死时速——太子奶失利案例解析(上)



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2009年12月31日,是太子奶原定完成重组的期限,可是截至30日傍晚,太子奶重组仍未有任何消息传出。此前李途纯中途突然“上岗”一周,造成了“5进3”谈判的中断。尽管李途纯立下军令状,称重掌太子奶将保证带回6000万元的原材料恢复生产,并称一个半月内再引进1000万美元。但是李途纯的话已经没有一点可信度。事实上,到了22日李也未成功引进第一批3000万元的原材料。

太子奶已经走到了如果李途纯回来,没钱玩不转,让战略投资者接盘但是条件苛刻,如今已经到了无人洽接的境地。太子奶怎么走到这步田地了呢?下面是我对太子奶失利案例的解析,与大家分享。

太子奶,中国知名的发酵型乳酸菌饮料代表企业,曾是湖南的骄傲,但因扩张过速,管理不当,资金链出现严重问题,其掌门人李途纯急中生胆,抱薪救火,与高盛、摩根、英联三大战略投资者进行投资“对赌”,结果落败,超六成股份旁落,株洲市国有企业高科奶业接管太子奶集团,李途纯出局。

这到底是怎样的错?企业做大做强的根基到底是什么?追逐资本为什么欲速不达?到底什么是企业和企业家的基本价值观?太子奶的发展轨迹为我们提供了绝好的讨论范本。

一、战略迷失、决策失误

太子奶目标宏大,落地散乱,核心不坚,盲目扩张,最后在战略上迷失了方向,什么风都是逆风,所有的努力都是错的。

太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后,也许是被胜利冲昏了头脑,也许是真的迷失了方向,开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营,业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等,并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上,除了全国圈地,上马工业园的虚张声势的动作之外,并没有什么实质性的发展,在战略上失去了焦点。

显然,湖南太子奶集团连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位,给李途纯一个大大的错觉,在乳酸菌的小王国里陶醉着,以为从此可以在市场上无所不能,忘记真正对手来自乳业。

其实,乳酸菌实在是个小品类,包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额,在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%,而蒙牛和伊利无论哪一家,在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下,太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。

太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上,乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团,太子奶是真的aihuau.com经过发酵的益生饮料并不突出。二是,太子奶从广告到渠道到终端,产品单一,形象老旧,最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业 “揣着明白装糊涂”,大作调配型乳酸饮料,在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中,势单力薄,自己不说明,别人不明说。所以,太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品,主要来自调配型乳酸饮料、酸奶,是乳业巨头!对这一点,李途纯好像鸵鸟心态,把头埋起来视而不见,更愿意生活在自己划定的市场概念里,麻醉并陶醉着。因此,太子奶到了必须多元化的时候了。

这种情况下进行多元化注定不会成功,除了钱紧外,其前提原因是,太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大,经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果,在消费者心中、在市场销售工作中,太子奶总是被视为二流品牌,总是生存在乳业巨头的阴影下,至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

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太子奶在多元化时太过散乱,关联不强,互不支撑。在推广步骤上没有递次,没有重点,流露出李途纯一惯的贪大心态。

太子奶集团的业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。在糖酒会上,笔者赫然发现“太子”二字被用在“辣翻天”系列产品上,叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个“太子剁辣椒”一旦让喝太子奶孩子的家长们看见了作何感想,是应该相信“日出牌太子奶”益生与醇香呢,还是相信“太子剁辣椒” 的火红够劲?这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是胡搞, 是“亲者痛,仇者快”,不用对手攻击,自己就会把自己搞垮。

太子奶在低温奶产品的决策失误,再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误。

2007年7月,太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市,然后,半年不到,低温奶全线溃败。

太子奶乳酸菌饮料虽然有乳,但其本质定位是一个含乳饮料,在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场,太子奶出品低温奶,恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了,方方面面的资源不支撑,市场不买帐。种别人的地,荒了自家的田,这是典型的战略迷失,不战自败。

二、产品单调、形象陈旧

太子奶产品单调,形象陈旧,该说的不说,市场失宠。

产品是营销的“基础”,也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日,单调、土气,给人感觉只是瓶子的大小有变化,没有从消费者需求的角度去开发产品,看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同,凸显创新能力不强,产品力疲弱,赢利能力不强的弊端。

太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品,非常陈旧老套,形式与内容跟不上时代,不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱:我的眼里只有你,太子奶在广告中喊:“记住!每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌。”直奔主题,全然不管消费者能不能接受,为什么接受,来个直接命令。

有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养,喝了白喝,还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象?有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料,是最让人放心的安全饮品?有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌?有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料,前者是调配后者是发酵,从口感到营养到生产成本有着很大区别?

太子奶代表乳酸菌,这些内容蒙牛不说,伊利不说,更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口,太子奶为什么该说的不说!

太子奶的广告和公关传播,一是动静大内容少,比如做央视标王,1998年一次,2005年又一次,动静挺大,可是太子奶没有借势传播,没有让更多的消费者知道。上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效传播得就更少,只会反反复复传播空洞的知名度;二是公关新闻差,媒体组合少。太子奶与乳酸菌本身就是生活所需,很多时候用新闻和公关的方式,不花钱或者少花钱就可以传播出去,可惜它没有做。三是打广告只为招商,货物只要到了经销商那里就算万事大吉。李途纯表示一年要投入4亿元的广告费,但实现上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里,才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告。不对经销商的业绩负责,更别想对消费者进行忠诚度的维护了。

市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础,太子奶产品单调,形象陈旧,致使它在大多数好的年份销售收入在10多亿元上徘徊,这一与它庞大的固定资产,“十年干到一千亿”的宏大目标实在不相称。市场营销基础不扎实,越想做大,问题越多。越想直接奔钱去,钱就越是远离。

三、管控疲弱、模式畸形

太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放,用上下游的钱,养自己的太子,渠道终端放任自流,销售结果听天由命。最后,失信于渠道终端,资金链崩溃。

太子奶品牌知名度初步提高后,也许是地位变了,厂大可以欺商了,也许是扩张太快,被紧张的资金逼急了,企业对经销商的利益考虑得越来越少,开始竭泽而渔。

李途纯创立了“三高模式”,即高进价、给经销商高额返利、高营销费用,销售太子奶产品可获得很高的利润。通过三高政策,李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位忠诚分销商,太子奶甚至摆上了很多豪华宴席的桌前。

但这种让利并不是“免费的午餐”:下游经销商必须交纳预付款,待产品生产出来再发货。与此同时,李途纯要求上游供货商先送来原材料,卖出产品后再付款。实际上李途纯是用上下的资金,养自己的太子。换言之,他玩的是“空手套”。

“一家经销商每月打5万元货款,全国3000多家每月就是1.5亿元,每年将近20亿元。”这是一位湖南经销商为太子奶算的一笔账。

从2007年下半年开始,经销商们发现,自己总是被一个劲的催款,但打了款之后货却迟迟不到位,开始承诺的一些招商政策也不兑现,做活动的补贴更是无人问津。

太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商,致使太子奶的销售利润在企业、经销商和终端店之间的分配呈现“畸形”。更严重的问题是,太子奶因此并不实际掌控销售,终端放任,销售自流。在当代市场环境下,这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力,注定是短命和被淘汰的。太子奶无论拿来多少投资或借款,如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革,依然是杯水车薪,无法真正实现做强做大和长治久安。对太子奶和李纯途而言,真正的病因并非资金短缺,而是自我造血能力低下,营销的骨髓到了必须更换的时候了。

终端是与消费者直接接触的销售与传播的大好场所,可是太子奶很少有正面积极的动作和声音传播出来,终端形象老土,这与著名乳品、饮料企业在终端生动鲜活的形象形成了鲜明的落差。

  

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