爱华网1. 项目简介
北京万达广场位于北京市朝阳区东三环与东四环之间，建国路(长安街东延长线)北侧，地处北京市中央商务区(CBD)核心地段，与国贸大厦、京广中心近在咫尺，项目周边社区成熟，交通便利。
北京万达广场是万达集团第三代产品，即城市综合体，业态涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务公寓等多种功能。
北京万达广场整体项目以景辉南街为界分为两大部分。北侧是以国际商务港为主的商务使用区，建筑面积约30万平方米，由4组高层绝对商务公寓(约18万平米)、特色商业街、幼儿园、设施齐全的高档商务会所及大型中央绿地等各种配套设施组成。南侧包括五星级酒店、5A级写字楼，及诸多大型商业项目。
2．项目定位由于万达广场的业态涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务公寓、商超等。其面向的消费群体涵盖了高、中、低各个消费层次，因此要给万达广场一个非常明确的定位是比较困难的。可以换个角度，从不同的业态所主要面向的消费群来做描述。
在万达广场占地面积最大的是商务港，包括写字楼和商务公寓，其中办公人群特征较为明显，也自然成为商场、超市、餐饮等小商户、电影院和电玩城的目标人群。超市、电玩城和电影院的人群还以年龄为线向上、向下延伸，包括了附近小区的中老年人、青少年。
五星级酒店的人群不再局限于CBD的地域限制，包括了全国、甚至全球的政商界、演艺界高收入、高职位人群。
3. 项目外观设计北京万达广场南区是万达广场的核心所在，总建筑aihuau.com面积20万平米，由三栋面朝东长安街颇具雕塑感的塔楼组成。其中西座为白金五星级酒店，中座与东座为国际标准超5A写字楼。南区由德国GMP国际建筑设计有限公司担任设计，以德国理性主义设计理念及“简洁主义”建筑哲学为指导，关注细部节点及功能上的应用。
从远处看，三座塔楼造型独特，稳重大气，既现代又典雅，富有雕塑感和震撼力，给人印象深刻。
由于建筑面积巨大，又有步行街把项目分成四个部分，特别是南北区的建筑风格不太一致，因此很容易让消费者只注意到商户，而忽视万达广场这个整体。但是从部分的设置可以看出广场在有意识的宣传整个项目，突出“万达广场”的整体品牌。
“万达广场”的门头标牌是鲜红色的，比“新世界百货”和“沃尔玛”的紫色、蓝色标志要醒目很多，并且共有6处之多，分布在中间和东边两座塔楼的顶端，以及两座写字楼的入口处。
建筑面面玻璃墙上，贴着印有“万达广场”的橙色条块。
北区商务楼下面不同的底商都使用统一的促销信息牌。
在街道交叉的地方都有统一的安全保卫人员，使用统一的遮阳伞，上面印有“万达广场”的标准字和LOGO。
在广场上述地方应用整个万达广场的VI系统，就使得消费者对广场有了统一感，在潜意识和人际传播中，会认为他们是去“万达广场”，而不是新世界百货、或者沃尔玛等等。
从整体上看，万达广场给人的感觉是大气稳重，有震撼力，是让人仰视的。
但是走进广场，近距离的接触，则显得不是那么友好。从消费者角度看，万达广场从视觉上表现为是横平竖直，非常方正，其建筑物的设计、广场、步行街等多个角度都具有上述特征，视觉上和心理上让人感觉很“硬”。
走进广场，还会发现，业态整体风格不太统一。商务港东区底商。由于数量较多，外部装修风格各自为政。
4. 项目内部设计4.1装修
这部分以新世界的内部装修为例。新世界内部没有中厅，传统的多通道布局将商户分为几个区域，每条走道两旁都有商户，没有供室内活动的场所，显得较为拥挤。也没有供消费者休息的沙发、长凳。
整体来看，内部装修比较有档次，符合中高端的定位。
除了少数商户，绝大多数装修都和其他商场没有太大区别。档次较高但没有特色。由于商场内部缺少休息和休闲场所，因此人群停留时间不长，除了购物之外，基本没有更多的活动。
4.2 导示
导示牌从尺寸、颜色到字体都不太明显，并且有些没有文字说明，图案也比较费解。有些有文字说明，但是在消费者的位置很难看清楚上面的文字。
楼梯处的信息板，包括全部业态信息，还有一些促销活动宣传。但这些信息有的出现在正面，有的出现在反面，没有统一的规定。
5．业态及经营简述
整个万达广场现有商户大约104家，主力店6家，包括沃尔玛超市、新世界百货、万达影城、神采飞扬电玩城、万达索菲特酒店和欧兰特俱乐部。除去主力店，中小型的餐饮店有大约44家，数量占据42%之多。
根据观察，主力店里沃尔玛超市和万达影城经营状况较好，但是新世界百货则人气冷清。其他商店中餐饮类经营状况较好。
新世界的经营状况主要从其营销活动来判断。根据实地的观察，大幅度打折扣已经成为新世界百货最主要的营销手段。
7楼命名为打折基地，各种档次的服饰都以2-5折出售。据商场管理人员调查，以2-3折，价位在290-590元价格区间的服装最受消费者欢迎。
在其他楼层也有不少的服装通过打折促销，甚至就安排在ONLY 这样的知名品牌店门口，由此看出，销售量已经成为绝对第一位的考虑，到了损害品牌形象也在所不惜的地步了。
直梯附近的促销牌
每个电梯口的促销信息牌
新世界入口处的促销信息
新世界入口处的“新柜入驻”信息显示，这里的品牌更换绝对不是小范围的。
分析原因，我们认为主要有以下几条。
1）消费群体比较单一
万达商业广场最为固定的消费群应该是CBD区域商务楼群里的白领们。这一人群的特点是：高端，但流动性大，难以形成固定的消费群体。整个CBD商圈的在建商业项目陆续落成，各类商家门店也将陆续开张。除国贸以外，对面的现代城已经形成很好的商业氛围，吸引了很多年轻的SOHO一族前来消费，华贸和金地两项目相继落成，该区域的商业将趋于成熟。万达商业广场相对稳定的消费群体将会是万达商业广场本身的业主和在此办公的客群，以及金地国际花园未来的业主及办公的人群，但是这一部分稳定的消费群体数量有限，势必还要依靠那些来来往往的人流。
来往的人群分为两类，自驾车一族和乘公共交通工具的人群。
由于万达广场位于通往通州和燕郊方向的京通高速的出入口，虽然车辆川流不息，但是由于主辅路出入口不大，且由西向东方向的车辆需绕行桥下折返，加之该区域原本就是京城著名“堵点”，因此，自驾车消费群在这里消费并不方便。
这个区域更多的流动人群是每天上下班在此换乘的上班一族。这些人应该是该商业区域的主流消费群体。但是周一到周五上班族只有很少的时间会在商场购物，到周末又会呆在住处，离万达广场较远。对于上下班一族，在沃尔玛购物后再带回家的可能性比较小，因此这部分人群对于沃尔玛的贡献额并不大。对于新世界百货来说， 16—19点这一时间段经过此地换乘公交的人流才有可能形成有效的消费人群。
2）功能多样但相关性不高
万达广场的业态多种多样，涵盖了大型商超、主题商业、酒店、餐饮、娱乐等，目标消费者也包括多个群体：从青少年到老年人，从工薪阶层到高端人士。但是沃尔玛、神采飞扬和高级酒店等业态之间相关性不高，消费群无法共享。
沃尔玛的人群包括了广场写字楼及附近的部分办公人员，但大部分是附近小区的居民。但是超市的消费群体和新世界的中高端定位并不相匹配，因此，沃尔玛吸引的人群有很大一部分不能成为新世界的有效人群，更不能成为五星级酒店的人群。
万达影城和神采飞扬电玩城的消费人群有相互重叠的部分，也有和新世界百货目标消费群重合的部分，但由于万达影城和电玩城的出入口安排在B座靠近索菲特大酒店附近，距A座的新世界百货还有不短的一段距离。给客流的共享增加了难度。
3） 对消费者体验的漠视
整个广场缺少休息场所，像新世界百货这样面积大、楼层多的主力店，没有任何可以休息的地方。传统的多通道布局容纳了尽可能多的商户，但是却比较压抑，无法延长消费者停留时间。
万达广场停车位置设计在商场和写字楼背后，停车不太方便。
从广场和道路的硬件设计来看，没有考虑到消费者的体验。综合体内没有公共的休息场所，道路的设计更多强调了秩序而不是便利。遍布广场的保安最主要的工作是维护写字楼前面空地的面貌，道路的秩序，从消费者的感觉看并不太友好。
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6. 项目传播为了详尽的了解万达广场的传播和品牌塑造历程，我们收集整理了万达广场从2003年至2008年的新闻报道和广告。根据对新闻报道的内容分析，万达广场的传播以开业为节点明显分为两个阶段。
北京万达广场于2006年12月28日开业，开业前的主要目标是销售北区东西四栋高档写字楼，其新闻传播和广告发布也围绕写字楼的销售而展开。开业以后，万达广场的传播重点则放在了对影城、酒店等主力店的品牌形象塑造和促销上。下面分阶段具体阐述。
6.1 销售及招商阶段
我们从新闻报道和广告两个大类对于这一阶段的传播进行了梳理。
6.1.1 新闻报道
1）2003年新闻报道
表6.1.1.1 2003年新闻报道关键词
2003年10月25日，万达第一期开盘建设。这一年的主要围绕开盘进行宣传报道，主要的介绍是介绍CBD的战略地位，以及万达对于CBD的价值提升作用。为了消除投资客对投资风险的考虑，对于“订单地产”模式的介绍比较多。
项目的亮相活动是对一个新盘是非常重要的，万达的策划者开展了“民选确定商业组合”，通过这一活动，达到了两个重要目的：向投资客介绍万达集团的战略合作伙伴；了解潜在消费者需要哪些商业业态。
2）2004年新闻报道
表6.1.1.2 2004年新闻报道关键词
这一年主要的推广活动是主要负责人在媒体举办的论坛发表讲话，通过这种方式增加对于项目的认知。比较有亮点的推广是推出了《CBDTIMES》商业杂志，针对目标客户赠送，深入介绍项目。给业主送培训也是重要的推广策略。
3）2005年新闻报道
表6.1.1.3 2005年新闻报道关键词
节能是万达写字楼比较重要的特点，因此有关此类报道较多，因为市场已经对于万达集团较为了解，因此项目的报道中不再出现对于集团的介绍了。在销售的攻坚阶段，各种形式的推广介绍比较多，包括“在售项目一览”、“房地产代表作推介”等等。比较有两点的活动是亮相京津论坛。
4）2006年新闻报道
表6.1.1.4 2006年新闻报道关键词
由于北京万达广场紧邻中央电视台新址和北京电视台大楼，因此，围绕两家电视台提供相关服务的广告、创意类公司也将迁入CBD，其数量多达数千家之多。为了开发这类比较集中的潜在客户，有三篇不同的报道谈到了万达商务写字楼是非常适合媒体及服务类公司办公的选择。
6.1.2 广告传播
图6.1.2.1 2003-2006年万达广场广告内容分析
从广告内容分析，由于2006年年底前主要是写字楼的销售，和销售直接相关的广告展绝对多数，有17条，其他的广告也都和写字楼的销售相关。
图6.1.2.2 2003-2006年万达广场广告数量分布
根据我们广告数据库的监测资料，万达广场的广告发布只有报纸媒体一种。从广告传播的数量上看，从2005年3月到2006年6月的报纸广告只有21条。
6.2经营推广阶段
6.2.1 新闻公关传播
图6.2.1.1 2007年新闻报道主题分析
图6.2.1.2 2007年新闻报道数量分布
2007年公关传播的特点有以下几个：
1.以万达影城为主体报道
在所有30条新闻报道中，与影城有关的报道多达27条，占比90%。这说明，万达广场的品牌形象塑造和促销活动是以万达影城为第一主力店展开的。
2.整合资源吸引人群
通过著名影片的首映，影片点映，因为点映是主要的观看者包括记者，因此对于影片的报道往往提到了万达影城。影片的首映常常有演员和导演到现场与观众见面，这是吸引人气的重要手段。影片相关的拍摄道具展，通过展览增加观众对于影片的兴趣，吸引消费群观看影片。并且，道具的展览是消费者有了不同于日常生活的独特体验。
3.联合营销推广
这一年的促销活动有三次是和《北京青年报》联合举办的。即《北京青年报》的长期订户可以联系发行员，免费或者优惠获得优先观看首映电影、或者参与活动的资格。根据使用的频率来看，活动效果应该比较良好。类似的活动还有与百合网联合举办情定万达电影情缘电影交友活动。这些联合营销把联盟商家的消费群体吸引到万达广场来，取得了事半功倍的效果。
其中比较有亮点的活动包括：与《北京青年报》联合营销；配合《夜袭》，开办“军事道具展览”，借用电影拍摄中的道具军服、手榴弹、子弹袋等。邀请观众到郊区现场进行CS战争游戏；配合《灵魂战车》举办哈雷机车展；针对附近写字楼的白领阶层，退出每天18时18元电影专场；与百合网联合举办情定万达电影情缘电影交友活动等。
图6.2.1.3 2008年新闻报道主题分析
图6.2.1.4 2008年新闻报道数量分布
2008年新闻传播的特点与2007年高度类似，即还以万达影城为主题进行宣传；整合电影首映、影星、导演等资源吸引人群；联合营销等。但2008年的宣传出现了“组合拳”这种新的形式。例如为了配合《梅兰芳》的登陆，不仅在12月4日提前上映，而且于12月5日晚，在影院大堂推出“感受国粹精华，体验京剧艺术”的欣赏大会；并且还在12月10日举办了影片主创见面会，导演陈凯歌携主演陈红、孙红雷、余少群莅临万达影城CBD店，与现场观众沟通。此外，为了吸引京剧的爱好者，梅派传人梅葆玖还在12月18日对新京剧唱片《太真外传》、《贵妃醉酒》举办了京城唯一签售会。围绕着《梅兰芳》的演出，组合推广活动时间长，影响力大，达到了1+1>2的营销效果。
6.2.2 广告传播
从2006年底开业到2009年，万达广场的广告发布主要集中在影城和索菲特酒店。并且从开业前的2006年6月份到开业后2007年8月之间一年多的时间里，没有监测到任何广告发布。
表6.2.2.1 2007-2009年北京万达影城广告投放分布图
表6.2.2.2 2007-2009年北京万达索菲特酒店广告投放分布图
从数量上看，万达国际电影城的广告非常多，从2007年8月到2009年4月多达133条，平均每个月发布6.3条。
从内容上分析，大多数是影城的促销广告，主题多为“周二全天半价”、“周四女士半价”等。
从投放的起始时间和变化曲线来看，影城和酒店的广告发布是具有联动关系的。
从两个主力店广告所能达到的效果来看，万达索菲特饭店的广告担当了提升整个万达广场品牌形象的重要作用。而高密度的影城促销类广告则担任吸引人流，促进销售的目的。
