爱华网互联网的发展速度要比测评它所需的工具的开发速度更快。这一问题使营销商难以充分利用互联网作为营销史上最具针对性和可测性的媒介的潜在优势。需要的与可用的测评工具之间存在很大差距。由于受到技术不成熟、测评标准不统一以及对传统媒体模式的依赖等因素制约，市场营销商未能充分利用互联网的全部优势。除非这一问题得到解决，否则，就无法对各种营销渠道和消费者接触点的数字广告效果进行精确测评，这将继续助长媒体广告预算的不合理分配，并妨碍该行业的发展。 有些企业正在对数字广告效果进行精确测评取得进展。最令人兴奋的创新出现在三个领域。第一，在广告媒体规划领域，营销商一直在开发可对其在线和离线广告的效果进行比较的各种分析工具。第二，研究在线营销信息是如何将互联网和商店中的顾客转化为买家的，并利用这些洞见使特定的数字广告技术变得更加有效。第三，为了使广告信息能更精确地瞄准目标人群，领先企业正在研究如何测评社交网络中网民之间的关系。
在互联网高速发展的今天，数字广告获得了强劲增长。很难说有企业没有在互联网上做广告。许多企业正开始尝试使用新兴的Web 2.0技术工具，包括维客和社交网络等。不少企业计划将在线广告的支出保持在现有水平上，有的企业甚至还会追加费用。一些正在引入精确测评技术的企业对数字营销的满意水平更高。事实上，有的企业正在削减其在传统媒体上的广告开支，以增加用于在线广告的资金。鉴于上述这些数据，许多企业未能找到破解测评问题的有效方法这一事实就更加令人感到意外。实际上，只有少数广告客户使用了定量分析技术来优化在线营销。企业对目前使用的预算分配和测评流程并不满意，深感缺乏测评在线广告影响力的标准。 即使测评比较简单易懂，营销商仍然倾向于采用定性分析而不是定量分析的方法。不少企业采用了最基本的测评指标——点击率——来评估直效广告的影响力。与此类似，还有一些企业正在努力建设品牌受访者对品牌实力的增强进行评估。大多数企业都知道，消费者的购买决定来自于许多接触点。一次购买行为（无论在网上还是在商店里）可能会受到各种因素的综合影响。要考虑这些测评结果的营销高管通常对在线营销工作满意程度更高：计划将在线广告开支增加；与之相比，那些没有开展这种分析工作的企业可能不准备增加在线广告开支。 测评手段欠缺会产生的影响可能比投资回报率（ROI）损失几个百分点更为严重，它可能会导致根本上错误的决策。因为消费者正越来越倾向于将在线搜索与离线购买结合起来，反之亦然。事实上，完全通过单一途径实现的购买量在购买总量中所占比例很小。如果企业仅仅根据在线销售量来衡量一个网站的广告效果，就可能低估其影响力，从而会冒投资不足的风险。同样重要的是，许多营销商也无法测评离线媒体影响在线销售的能力，这是另一种可能会导致资金分配不合理的疏漏。 事实上，几乎有一半的零售产品购买者都表示，在网上下单购买之前，到真实的商店中对产品进行一番实地考察至关重要。如果不能洞察这种状况，管理层可能就会低估商店在提高在线销售收入上的价值。完全由在线活动推动的离线销售量与由离线活动推动的在线销售量加在一起，与总的在线销售量大致相等。因此，如果营销商没有评估其广告所产生的跨渠道影响，就会大大低估广告的效果。 测评在线广告效果包括跨渠道交叉影响力的努力已经有了一些进步的前兆。尽管大多数企业仍然存在很大差距，但已有一些营销商将精确的测评作为一项优先任务。因为从本质上说，如果无法测评数字营销的效果，就无法从事数字营销。至于广告经费的预算分配，领先的营销商目前使用的测评方法可以对离线广告与在线广告的经费支出进行比较。对企业的广告经费在各种广告媒体中的分配进行优化。RCQ指标将精确的分析与系统的主观判断结合起来，可以测评每种广告媒体所影响的人数，以及通过媒体影响他们所花的成本。包括一个质量要素，以参与度、观念和行为方面的变化为基础。 虽然有些广告渠道的投资回报率（ROI）和股本回报率（ROE）有点像苹果与桔子那样难以相互比较，但企业在大部分测评工作中创建了一些没有正式命名的关键业绩指标，并对每种广告渠道的效果进行比较。包括正尝试使用定量分析方法来评估在线和离线广告在其他销售渠道中的影响。如利用可以在企业的网站和商店中使用的优惠券来追踪各种在线营销渠道的效果。虽然建立起持续追踪各种营销渠道上的经费使用效果的能力可能还需要几年时间，但其回报已经非常明确。优化在线广告的技术取得了更大的发展。在测评结果的基础上，行动计划和互动方式不断被调整，其中甚至可能包括根据不同的对比测评，对互动方式加以实时调整。一些营销商已开始使用管理在线广告活动（广告服务平台）的技术来评估所有在线接触点的影响，而不是根据转化前的最终点击数（那多半只是一个付费搜索广告的专门术语）来优化广告媒体。使用这种技术时，为了对所有第三方网站以及营销商自己的网站的更多相关广告进行评估，需要了解消费者细分群体的响应率。 企业利用社交网络媒体的真正潜能开展营销活动。活动的目标人群是在线用户细分群体，利用最有希望将转化的可能性与转化的盈利性结合起来的所有广告，使每种单一广告机会的投资回报率（ROI）最大化。研究表明，甚至可以通过对社交网络进行测评来更合理地分配营销预算。此外，通过确定最有影响力的潜在“流失者”，并努力用新的服务和价格方案来留住不稳定客户。 总之，在线广告媒体已经获得了惊人的发展，而且这种发展势头还会持续下去。如果营销商采用精确的测评技术，以了解广告的真实影响力，在线广告媒体将会更加茁壮地成长。
