爱华网系列专题：团购模式研究
我们了解，销售渠道一般都会从企业的角度出发：产品销售都有哪些渠道；哪些渠道是主流的，哪些是细分和特殊的，除了现有的这些渠道之外，是否还有渠道创新；企业的资源状况及战略考虑，又适合哪种销售渠道，渠道资源的策略分配等等。企业角度的渠道研究往往是主观的、从众的，而从消费者需求及购买心理出发，可以更加清楚地了解现有渠道，并可据以创新。 白酒行业更是如此。随着酒类品牌竞争的加剧，传统的流通及餐饮渠道早已是一片红海，很多企业和经销商都绞尽脑汁去拓展新的渠道。团购，就在这样的背景下发展起来，并得到广泛的复制运用，很多酒企和经销商期望团购渠道可以为营销带来突破。 但在实际操作中，很多企业的公关团购渠道单一，形式雷同，大多依靠经销商及业务人员利用社会人脉关系，局限于请客吃饭、赠酒等方面，缺乏有效的资源整合，没有系统的深度服务，造成核心消费者忠诚度低。此外，由于缺乏团购公关系统的核心竞争力，很容易被竞争对手所复制，最终导致又和其他渠道一样，陷入同质化恶性竞争的后果。有投入，无产出，一些企业和商家开始陷入了困惑。 如何做好团购的营销取势，就成了企业市场攻坚的必选题。 团购组织的建设和管理 调研中发现，几乎所有的高端白酒的酒企、酒商都有团购的强烈意识，但是，意识归意识，说到团购渠道的实际产生的效果，却是千差万别。稍大一些规模的客户，酒企、酒商还会招聘几个女员工跑单位，更多的是老板一手抓公关，团购渠道的管理现状，实际是雾里看花。 客观看来，目前的酒企、酒商大多配有团购团队，但是从企业管理的角度来看，只能称之为具有了初步的团购管理体系的“系”，还远远未达到成为一个健全的系统的“统”。 建立管理系统的理念： 首先，企业渠道完善的需要。在经销商渠道类型中，相比其他的通路投入，团购是最容易操作的一个渠道，这个道理已经被业界广为认可； 其次，企业抗击行业竞争与区域竞争的必然选择。面对分销系统的乱价、商超系统的寂寞、餐饮系统的孤独，团购系统资源是企业抢占市场制高点的最强硬的底牌； 再次，企业进行品牌传播的有效途径。选择团购渠道运作上层资源，传播可以在最短时间产生带动效应。 建立高端白酒团购管理系统在现实企业管理中的实际意义： 首先，团购管理系统的建立与完善，可以降低人为风险因素。对高端白酒企业或者经营单位来讲，团购经理或者团购人员的流逝，会给企业带来不可估量的损失，系统的建立可以有效规避与降低这种风险； 其次，团购管理系统的建立与完善，可以有效优化企业在渠道内的资源利用，通过资源对接与整合，提高企业的知名度； 再次，团购管理系统的建立与完善，可以有效拉动其他传统渠道的业绩产生，产生共振，并可以积累不可复制的上层资源，增强企业的综合竞争力。 建立高端白酒团购管理系统： 首先，评估团购资源。对企业自有的资源进行重新定位，调查发现，高端白酒的客户对于团购这种概念并不陌生，只是他们没有将这些散点的资源进行有效整合。所以根据历史数据，评审企业团购渠道销售在整个运营效益中比例，为企业在决策中提供数据支持。
其次，设定管理工具。召集销售、财务负责人的会议，制定专项的团购管理制度、薪资制度、激励制度、管理表格等，为团购开发建立良性运行轨道； 再次，进行组织设置。对团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，并对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训； 第四，进行产品组合。产品是团购作业的一个重要环节，如果实施团购，仅靠一个或者两个单品很难打动团购单位，所以，根据企业的产品结构，划分团购产品的结构是实施的重要一环。 第五，了解客户信息。了解客户，是团购系统开展工作必不可少的环节。俗话说“磨刀不误砍柴工”。了解客户的类型、属性、消费观念、消费习惯、消费能力，能使企业在制定规划与决策实施中降低误差，能够迅速、准确地命中目标，达成交易。 最后，及时更新与维护。计算机系统需要维护与升级，团购管理系统也是一样。在经过充分的准备后，企业可以进行团购作业。实施过程中难免会有客户新增、流失等动态因素，而且，随着时间的推移，客户在销量上也会产生偏差，所以企业方要做好评估与更新。另外，受区域影响、品牌影响、行业波动，团购管理系统很有可能受到来自外界的“系统漏洞”，所以，仅有建立的雄心还不够，还要健全应急措施，以便及时地维护，进而促进系统的不断升级。 建立高端白酒团购管理系统的规避： 首先，当企业的产品无法做到各个渠道的外观标识时，相同的商品，不同的价格会带来渠道的质疑与抗议，所以，在进行团购作业时，企业要明确进行团购作业的思想：酒企卖的是品牌，酒商卖的是品味！ 其次，受高端白酒渠道消费的特点，团购企业要规避系统建设中的国家法律禁止的风险。 真正意义上的品牌概念与品牌意识，在国内的形成也就是10年，高端白酒的品牌氛围也是如此。10年间，国内高端酒企已经完全由市场运作、品牌运作到资本运作。可以肯定地评价，目前的酒企已经不是10年前的酒企，但是经销商还大多是10年前的经销商。在酒企已经完成企业营运三级跳的时候，经销商基本还没有根本性地转变。 “卖一百瓶酒靠一个人，一万瓶靠一个团队，上亿瓶需要一个系统”。面对行业的竞合、区域的竞争，无论酒企还是酒商，都要充分认识到团购渠道的价值，利用团购渠道的独特优势做好企业规划，实现团购渠道的创新与突破，借以带动渠道间的良性共振。 在此意义上说，针对未来的渠道竞争，团购渠道的系统化运营是现有酒企发展时期的最近的路径。 团购运营遇到的几大核心问题 当前酒行业热衷于团购渠道的操作，并广泛有“传统渠道生命力已经枯竭，团购才是未来”的说法。各行业媒体上对团购的报道也多为正面性，并对团购操作提出各种指导意见，进一步加强了酒类厂商对团购的操作意向。 由于酒类流通过于向团购集中，片面强调对社会人脉资源的开发利用，导致流通市场的高度碎片化，真正发挥长远作用的品牌导向作用和品质竞争力都被所谓的“关系营销”所取代，并可能导致酒类产品在“腐败替罪羊”的旋涡中越陷越深，而以“人脉关系”为主导的团购营销，短期内招致业外资金进入酒类流通行业，无形中将很多业外风险嫁接于酒业之上。 误区一：急于求成，希望短时间内实现销量突破 笔者曾经接触过一些企业老板，他们在做公关团购之前雄心勃勃，希望公关团购能够为自已的中高端产品打开市场之门，取得销售业绩，但由于对公关团购的认识不足，认为只要建立团购部，开几场品鉴会，将客户名单及区域一划分，团购人员打打电话，登门拜访几次，就可以在短时期内实现团购销量的增长。一旦两三个月看不到团购销量的增长，就觉得团购人员不行，投入白费了，不是准备换人就是准备撤退。 分析及解决办法： A、公司领导对公关团购缺乏清醒的认识，误认为公关团购像做流通渠道一样，只要找到客户就能实现销量。事实并非如此，公关团购是一个产品认知、品牌引导、形象提升、核心消费人群互动传播影响的过程，不是简单的买与卖的关系，需要充分沟通、客情培育及品牌信任，因此要实现销售需要有一个过程。如果还处于公关阶段就迫切期待团购销量，这是不科学也是不现实的。 B、做公关团购，贵在树立信心并不断坚持。团购人员从组建、培训、开展基础性工作到逐步适应、初见小获，至少需要3个月到4个月时间。如果确认公关团购的模式和运作方法没有错误，再困难也要坚持下去，不要频繁更换人员，坚持到底就是胜利。 误区二：重团购轻公关，认为搞公关就是做关系 一些酒类销售企业对公关和团购的本质及公关团购对象关系存在误解，认为公关就是请请客、送送礼、与团购对象拉好关系，并且将公关对象和团购对象混为一谈，或者是片面重视团购，忽视公关作用，这些都是错误的。其实，公关并非只限于与客户或消费者沟通拉近关系，它更重要的是承担着品牌美誉度、忠诚度建设工作。好的公关活动，不仅可以拉近产品与消费者距离，还可以实现品牌的传播和形象的提升。 分析及解决办法： A、很多时候，公关对象与团购对象并非是同一个人，公关对象主要针对的是企事业单位中的领导决策者，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。而团购的对象大多是企事业单位中的非决策人或半决策人（如领导司机、办公室主任等），他们是采购人，也是消费潮流的追随者和次引导者。 B、公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖口碑的过程，主要手段是“投入”。团购是对良好口碑或形象产生的销量收获，主要的方式是“回报”，就是产生销售，收获销量。 C、先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险有理由地购买，普通消费者也会追随消费领袖选择购买。换句话来说，公关做市场，团购做销量，公关是前提，团购是结果，没有市场哪有销量，因此必须重视公关工作，以切实可行的公关活动，促进团购工作的达成增长。 误区三：形式单一，品鉴会做成吃喝会 经常有老板诉苦，大型新品发布会和小品会没少做，餐费送酒花了几十万，但团购就是没起色。仔细询问，发现他们所谓的开展品鉴会有形式无内容。多数酒企普遍将品鉴会当做公关团购的主要形式，公关形式过于单一，品鉴会泛化，最终将品鉴会搞成了吃喝会，难以达到团购的目的。 分析及解决办法： A、品鉴会作为团购的主要公关方式，这一点被多数企业所认同，但随着团购资源竞争炽热化，品鉴会对于那些领袖人群来说已失去了兴趣，即便参与，也大多是碍于情面，形成了会上谈笑风生、会后风平浪静的局面，品鉴会变成了吃喝会，因此公关形式、内容迫切需要创新。 B、在公关形式创新方面，没有最好，只有适合，比如公关对象不适宜参加品鉴会的情况下，是否采用赠送领酒卡形式。笔者曾服务于一家企业，他们的公关方式可以借鉴：将目标客户发展成俱乐部成员，经常以休闲娱乐形式组织会员参与活动（如旅游登山、钓鱼、高尔夫、象棋比赛等），或是邀请意见领袖到酒厂参观旅游，感受企业的生产工艺与酿酒文化，在娱乐的同时融入品牌教育，使一次短暂品鉴活动变成了一次难忘之旅。 误区四：虎头蛇尾，缺乏后续跟踪服务 笔者曾经历过一家销售企业，他们利用当地政府资源，先后将产品推压到下面各级企事业单位，由于是领导牵头，第一笔货款顺利结付，企业老板大喜过望，就等着第二次、第三次要货结账，但过了几个月，回头要货的寥寥无几，这才慌了神，派团购人员去看，吓了一跳，多数单位要的酒还原封不动，如何再催人家购货？一些企业只埋怨团购对象不忠诚、喜新厌旧，喝着喝着换成别的品牌了，却不从自己身上找问题，误认为只要掏钱喝上自己的酒就万事大吉了，这是非常危险的。 分析及解决办法： A、客户每次购货之后，就要想方设法让客户快速消费掉，要及时了解团购客户的库存及用酒情况。许多团购失败的原因，在于客户首次碍于情面购货后，将产品放在角落里不去消费，达不到连续性的购买，难以形成消费口感习惯的培养。 B、客户流失很正常，但流失的比例过大就不正常了，肯定是后续跟踪服务或激励有问题。公关团购强调服务系统持续性，公关工作要长期有效地开展，客户既要有物质利益驱动，又要融入精神情感鼓励，团购工作缺了利益驱动不行，但物质利益也非万能，有的公关对象可能更在乎精神的满足和得到荣誉与尊重，因此要多方位洞悉客户的需求，了解客户的动向，制定出合适的政策和措施，否则就会被竞品抢占先机。 C、客户的客情维护要划分类型、分步实施、不断加深、持之以恒。简单地说，要根据团购对象的属性作用（职务级别、影响地位等）进行等级分类（如太阳、月亮、星星等），采用职位对等的原则，级别高的领袖人群由公司总经理或副总参与协助进行客情关系巩固，然后针对每一类型的客户制定出合适的政策措施，持之以恒地强化跟踪服务，将公关团购当作核心终端来做，真正做到“投其所好，一人一策”，提升消费忠诚度。 误区五：强推硬拉，忽视开发品牌魅力 当前酒类公关团购出现了一系列怪现象：一方面觉得团购人员不好招、团购工作难做，认为团购人员必须善于交际、脸皮厚、花言巧语、八面玲珑，这样的人确实不好找。另一方面，一些消费者一听到团购就害怕，就会和保险业务员联想到一起，认为他们招惹不起，强推硬拉、死缠烂磨，烦透了。 分析及解决办法： A、其实，做团购并不像想象中的那么困难，作为酒企，在招聘团购人员的时候，要求标准不能太高，如果总以有色眼镜看人，很难招到合适的人才。一个沟通能力再强的人，如果得不到客户的信任，不是以品行感动影响客户，那么客户也不会无理由地购买产品，同样，如果团购人员不是勤奋地拜访客户、无微不致的服务好客户，要做出业绩也是空谈。 B、此外值得注意的是，公关团购人员在向客户推荐酒品的时候，一定要切记：公关团购不是“强推硬拉式”的推销。除了规范、注意自己的言行外，还要多学产品知识，了解掌握产品知识和品牌文化，充分利用产品的品牌说话，要相信，不是所有客户达成团购销量都是被团购人员的个人魅力感动，更多的时候是被产品的品牌魅力所征服。
