爱华网在网络盛行的今天，电子商务已经成了争相入驻的领域。随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。利用网络媒体加强与消费者的接触、建立与新生代人群的沟通、巩固并扩大市场份额，是酒类企业希望打开新生代消费群体的构想与实施途径。在这种有利形势下，各类酒企纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台，B2B网站和B2C网站，例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网、淘宝酒类旗舰店等等。 但是，纵观当下的酒类电子商务交易平台，虽然表面上做得很热闹，实际上收入囊中的市场利润却并不理想。造成这一普遍现象出现的原因，是酒类电子商务未能破解理论市场与现实需求的谜局所致。笔者试图从调研中获得的启示，抛砖引玉地从分析中梳理酒类电商的解决思路，仅供行业人士参考与交流之鉴。 酒类电子商务的几个共性特点： 参与者多但投入的规模小 近几年来，酒水领域网络热开始涌现，一些有眼光的经销商率先试水，各大名酒企业也纷纷推出网站，经营食品等的业外人士纷纷抢占酒水网络市场。由于网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源开店，规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持续走低，其最终结果，就是让网站成了摆设，沦为品牌推广与传播的宣传工具。酒类电子商务要良性运作，必须要保证首次的定量投入，研发软件系统、海量推广，是高点击率的前提和保证。但由于企业或个人对于电子商务认知不够，操作手法更是蹒跚学步，能做到这一点的酒类电子商务企业还少之又少。 销量增长率高但实际销量低 受整个电子商务销售井喷态势的影响，近年来，酒类电子商务的销售也增速很快，除了散客零散购买外，团购支撑了酒类电子商务的大半壁江山，离真正的市场化销售，还有很长的路要走。 虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的酒类电子商务销售功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。由于线上销售不利，不少经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售、目录销售等形式进行弥补。比如，烟酒在线利用电话预定中心和实体店销售产品，其网站就成为了展示和宣传的平台；也买酒采用“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA”组合营销方式；而更多的网站则采用线上展示产品，线下开发团购的模式。 经营不规范 产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水品牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，使消费者选择难度和不信任度增加，同时，低价杀手是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，这也直接导致电子商务渠道和传统渠道的冲突，价格混乱。 物流配送成本高、 售后服务差依然是大难题 网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。现阶段，酒水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，但由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨；送货不及时，破损率高，也很难做到退换货服务。物流系统的缺失，是酒类电子商务走向壮大与发展之路最大的拦路虎。 现行白酒电商的几大模式 一、企业电商直销：如“五粮液”、“茅台”、“古越龙山”、“衡水老白干”、“古井贡”、“洋河”等酒类企业专门开展了网络直销业务（旗舰店、专卖店）。酒类企业的网络渠道直销，是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实专业网络营销人才方能实现大的突破。在直销模式中，要设置相应的专业部门，包括部门管理者、推广人员、设计人员、客服人员，并外配或自建物流系统。企业电商直销投入不高，受流量点击量低的影响，产出也低。 二、垂直门户：随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。 三、综合性电子商务网站：类似淘宝、京东商城、一号店、卓越亚马逊、中粮我买网等平台开始尝试酒类网络销售，网络流量是这类网站的优势。在淘宝网上经营酒类的有淘宝散户和淘宝商城，由于消费者对白酒的品质和信任度要求高，所以散户难成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书，目前经营较好。酒类企业中，做得好的有“衡水老白干”、“古越龙山”、“西凤”等。酒类进入综合电商平台，标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。 四、团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）：团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。 五、未来电商的空间很大：此外，白酒收藏证券化、网络交易等，均可列入电商渠道中。所以说，电商的空间无法预判，白酒电商规模化的速度可能是50%的、也可能是100%、200%，这是无法预料的。同样，电商的模式也将呈现更大的变化，比如白酒网络定制化（C2B）等等，甚至白酒生产在线可视化等。 白酒电商的突出矛盾点解决思路 一、电子商务渠道与传统渠道流通环节的冲突与矛盾 产品冲突和价格体系冲突：在电子商务平台，全国哪里都可以随时上线登录看得到价格、包装等信息，损害了传统渠道中价格保护，在原来传统渠道按照区域不同、经销商大小实力不同、市场竞争状况不同，出厂定价也会有所区分，这是传统市场中非常自然的道理。 解决思路：1、剥离出原来在传统渠道销售不好酒类产品进入电子商务平台；2、电子商务平台上酒的外包装纸盒做格调化改变，这样相互价格都不存在相互干扰了。 二、配送难——订单小、成本高、效率低、易破损 酒商最喜欢和习惯大经销模式，一个最低起订发运量，这样在安排物流车辆上便利、财务结算上便利。电子商务如果是面临全国若干省会、若干省会中的若干城市，这样小的订单生成，整个工厂化还没有适应发运方式。如何小订单与物流体系交流对接过程？是必须要解决的问题。与第三方物流合作，由于白酒包装的特性，配送成本会居高不下，并且破损率会很高。 解决思路：1、和有物流配送系统的电商平台合作，把物流配送打包给电商平台，让其利用自身的配送平台，可以有效地分摊与降低物流费用；2、签订一个全国性物流配送公司，负责到厂里每天定时在下午18点下班前收单取货，晚上物流公司就发运的模式，在开始初期就是这样运行；3、后期随着订单量加大，还会有分站加盟进来，这样在一些电子商务发展成熟的省会，就会有二级商城加盟进来分销、配送、仓储。配送包装要采用加厚、防破损、防潮、防挤压、防可燃等材料和标注。先期开展破坏性试验，比如试摔。 三、如何提高销售量 毕竟现在网站太多，商城也开始聚集杂堆式发展，而且很多商城背后有着其强大资本实力，所以想靠网上电子商城销售上量的确是众多酒商望而却步的突出核心症结所在。 解决思路：这个问题，困难最大的，就是如何解决商场访问浏览量，从而产生销售量突破，最核心要素就是要做线下推广和线上窗口导航地址，这两线工作同样重要。线上窗口导航，这个比较容易，只是看费用是否合理，钱花得值不值？最难的是线下推广，这里同样面临在那些区域城市为第一批次做线下推广，什么样方式？产生费用等等综合问题。 线下推广，更多的是基于传统媒体平台，包括白酒传统渠道相互间的资源共享，比如餐饮渠道开放消费者群体信息和传播功能，线上商城给予餐饮渠道利润分成。 白酒电商营销战术集成 一、选择对的产品进行网络销售 所谓对的产品，指的是中端定位产品。低端产品由于价格低，利润小，而物流、配送等刚性成本又高，所以不宜考虑作为网络销售的主体。高端和名牌酒类，也不宜选做网店的主销产品，因其本身就供不应求，网店除了以此品牌作为推广的形象之外，网店销售效果并不是太好。选择中端品牌，是指这类名牌厂家推出的支线品牌，利润高，同时又有企业形象，合适在网店销售；另外，作为一种战略手段，企业在设计开发支线品牌的时候，也可以针对电子商务的特点，设计只在网络销售的品牌，开发网络销售渠道和新的经销体系，使其与传统模式相得益彰，也不失为一个好的办法。 二、应选择区域市场和特定渠道进行网络销售 由于传统销售渠道实行了区域代理制，经销商对窜货等打击力度很大，如果网络销售不能做好销售区域的保护，必将受到广大代理商和经销商的抵制，销售效果得不偿失。对于特定渠道的选择，如连锁店饭店、酒吧，可以采取B2B的模式，有针对性地由渠道代理商做好网络销售，也不失为一个好的办法。 三、要做好对人群的细分 做到精准营销 电子商务的一大好处，就是可以和特定人群做近距离沟通。认真研究各类特定消费人群的心理，抓住他们的内心诉求，认真策划，是做好酒类电子商务的重要一环。因为这样可以极大地减少广告的投入，促销的成本大大降低。这一点，要认真向法国、日本的同行学习，他们极其重视网店的广告促销，就像实体店终端卖场一样，他们的立体网络营销策略做得非常成功。因此，作为白酒生产企业，不应仅仅喊口号，而应该认真研究网络营销的特点，设计出合适网络销售的广告推广策略，从而打动特定人群的心弦。 四、白酒的电子商务 一定要做好口碑 选择合适的电子商务平台，是打造良好信誉、赢得消费者信赖的必要手段。并不是在淘宝网或者阿里巴巴开个网店就是电子商务的全部。选择一个合适酒类销售推广的平台同样重要，这也是酒品立体网络营销的一个重要组成部分。目前国内有很多酒类等专营网站，销售的酒类也很多，相对那些什么都卖的网络商城，这类专营酒类的平台，由于针对消费者的担心，一般对酒类品牌的验证比较完善，可以防止假酒上线销售，对消费者的保护也做得好，应该说效果还是不错的。
白酒开始网上商城营销模式，并不独特、也不奇怪，随着互联网发展，特别手机上网购物成熟化，很多销售模式都将由传统渠道发生着改变，原来很多我们不认可、不接受事物，现在变得简单轻松与快捷。
