爱华网属于市场的，终究要还给市场。 市场究竟是什么？市场规律又是什么？经济学家们通过对市场的研究得出一个结论：产品的价格是受到供给与需求两方面的影响，当生产者生产的产品数量超过了市场的需求量，价格自然会下跌；当消费者的购买需求得不到满足的时候，价格又会向有利于厂家的方向上扬。这是市场最基本的特点和规律，当然还会受到政策、法律等其他外界因素的干扰，但这些都只是影响因素，阻挡不了市场沿规律运行的力量。 所以，我们还是以市场为关注核心，把视线焦点集中在最基本供求规律的三个要素：供给、需求和价格上，对照行业各方面的现状，看看我们做了什么、能做什么和该做什么。
令人如坐针毡的供给 单从白酒行业来看，据统计数据，2004年白酒行业的总产能为312万吨，之后产能逐年高速增长，到2012年末最高峰时，白酒行业总产能已经达到了1026万吨。不到十年时间，产能增长3倍。产能数字的增长只能反映行业扩张的部分现状和成果，如果再来看看最近几年各大酒厂的扩能新闻，才能看见全行业厂商盲目疯狂扩张的全景。 “陕西西凤”2009年10月启动了占地1000亩，总投资22.6亿元的扩建技改工程；“沱牌曲酒”实施“八大工程”，其中4亿元用于高档酒“舍得”系列酒技改扩能及市场拓展项目；2010年4月，湖北稻花香集团重庆生产基地在涪陵区正式开工，建成后年产原酒5万千升；“湖北白云边”在四川宜宾投资兴建的原酒基地建成后可年产原酒2万千升；“湖北枝江”也在邛崃市的中国名酒工业园内圈地150亩修建枝江基酒基地；“江苏洋河股份”第一期工程投资53亿元建6平方公里的“酒城”，收购“双沟”后二期工程已经启动；2010年9月，郎酒集团宣布投入25亿元，将郎酒集团的酱香型白酒产能扩充至3万千升；时隔8个月，“郎酒”再次大手笔投资，其目标是跻身全国酱香型白酒产能首位。汾酒投资15亿元建1000亩地的“竹叶青”保健酒基地，同时，山西省委、省政府投资50亿，紧靠汾酒厂，占地5000亩“再建第二个汾酒厂”项目；古井产业园生产工程自2011年9月开工以来，制曲、酿酒、灌装、勾储车间和曲库、糠库、工作塔等主体工程已经全面开工，总建筑面积达25万平方米，古井贡酒公司投资1.35亿元用于优质基酒酿造技术改造项目，项目建成实施后，优质基酒产能将增加8000千升/年。2011年2月，“水井坊”计划投资近23亿元，建设公司新产品开发基地及技术改造项目，等等。而这些潜在的产能，还没到真正开始释放和冲击市场的时刻。 看完这些新闻，即使是最乐观的行业人士也能从厂商扩张的疯狂表现中感受到阵阵寒意，这种寒意让人如坐针毡。黄金十年的经济增长和泡沫，提高了国民收入水平和消费能力，带动了居民的消费欲望，促成了的酒类消费市场的持续火爆增长，也遮住了酒类厂商的眼睛，再随着房地产市场、证券市场的低迷，酒类市场的高增长高回报成了游资的重要目标，大量资金涌入酒类市场，所有人都试图在这块蛋糕上切下大大的一块，扩张、增产、圈地，所有厂商在足够的资金支持和鼓励下，都试图从产能上压倒对手，占领尽可能多的市场份额。而竞争对手的扩能，势必会影响到自己市场份额的占有率，于是，越来越多的厂商被卷入这场囚徒困境，越是知道产能过剩的危机，越是没办法停止产能扩张的竞赛，因为竞争对手也在疯狂扩张，自己停止扩张很可能就会失去原有的市场，周而复始，反复循环，直到整个行业都卷入这轮失控的疯狂。而最可悲的是，不到市场崩溃的那一刻，谁也不敢、也不能停下扩能的脚步。 当市场开始无法消化掉酒类行业的产能时，行业的危机也才刚刚开始。每一轮疯狂扩张的产能，资金投入并不是带来即时的产能增长，从开建到投产到产能稳定，需要很长的一段时间，当厂商认识到产能过剩危机到来的市场转折信号时，庞大的产能增长会在时间和惯性的推动下，继续朝着更高的数量增长，伴随着市场环境的恶化，进一步加深产能危机，在人们的惊呼中坠入深渊。 伴随酒类产能扩张的另一方面，是产品质量的下滑。不管厂商如何宣传工艺的改进，产品的创新，对于普通消费者来说，只有对酒口感变差的直观感受，再也找不到记忆中的味道。四川省酿酒协会会长崔兆全在2012年年会上也感慨“喝着香，闻着甜，一瓶酒，块把钱”已经成为了一个传说，提醒全川企业注重对川酒品质的打造。 作为高端酒类和奢侈品的代名词，法国红酒拥有与中国白酒比肩的悠久历史。我们的法国同行，不管市场如何炒作，销售情况如何疯狂，始终坚持在原来的土地上，用最自然和传统的工艺，在时间、空气和阳光的帮助下，酿造最好的法国红酒，从未听说过为了满足市场需求，为了增加产能而进口葡萄原浆酿造“新配方法国红酒”的事情出现过。他们对酿酒原料、工艺、产量和品质的坚持，反而进一步提升了产品的潜在价值和市场信心，全世界的顾客们永远都可以信赖法国红酒的品质，永远愿意为了更好的酒付出更多的金钱，这才是法国红酒长盛不衰的根本原因。 反观我们行业自身，当我们生产的产品，不能满足市场默认的品质标准，不再是市场上消费者所认可和接纳的，具备天然原料、传统工艺、正宗口感三大要素的中国白酒时，供给危机就不只是产能的问题了。 骨感的需求 需求是什么？从根本上说，需求是消费者购买能力的体现。 需求是有限的。对于酒类行业这个市场来说，不提市场调查数据对国内市场的调研分析，也不管专家们看好或者看空酒类市场，回到最根本的概念，就是在这个市场上有多少人会喝酒，平均每个饮酒者能喝掉多少酒，以及平均每瓶酒的价格。这里我们不考虑酒的来源，不论你是自购还是礼品，也不考虑个人的消费主张，是小酌还是酗酒，从这个市场的角度来看，消费者数量乘以每人消费的瓶数再乘以每瓶酒的平均价格就是这个市场的总的需求金额，减去总的生产成本就是这个行业里厂商和渠道所能获取的总利润。 从这个简单的公式我们实际上并不能定量的计算出市场需求的总量，但是能够让我们认识到一点：酒类市场并没有无限的空间来容纳我们过剩的产能。这是因为对于消费群体来说，数量不会有无限的增长，饮酒人群的数量总会达到一个稳定的上限；消费酒的数量也不是能够无限增长的，任何一个正常的健康人即使每天都坚持喝酒，能够喝掉的酒精总量也总会有一个生理的极限；每瓶酒的平均价格则由外部经济环境决定，上世纪80年代人均收入水平下的人们绝对不会在日常消费中饮用300元一瓶的白酒，同样，整个社会的平均收入水平是3,000元每月时，1,000元一瓶的白酒也无法占领主流大众消费市场。外部的经济环境决定了市场的需求总量，正是因为近几年外界经济环境的高速发展带来居民平均收入的增加，在过热经济、通货膨胀物价飞升的大环境下,消费者价格承受能力的被动提升，白酒价格才出现了近几年的价格飙升。一旦没有了黄金十年的外部经济环境，同样的人、稳定的饮酒数量、不变甚至贬值的收入水平，怎么能够支撑白酒消费市场需求的持续增长？ 一直以来行业人士认为酒类消费市场仍然有足够的发展潜力和空间，但是实际上现实要残酷得多，在外部经济环境和消费者消费习惯稳定的前提下，近几年来，实际上已经将市场需求的潜力消耗殆尽，甚至部分渠道的分流还透支了一部分未来的需求，市场的前景远比现状更差。作为一个成熟的消费品行业，这是行业发展到一定程度必然会面对的生存困境，如果不从根本上改变前面计算市场容量公式中三个指标的数量，行业的发展就会陷入停滞。 可口可乐公司的表现是酒类行业很好的教程，可口可乐公司在营销宣传方面一贯坚持开发更多的新兴市场，争取让更多的人开始接受可乐这种饮品，扩大消费群体的数量；赞助各种活动，将可乐文化植入受众心理，让饮用可乐从单一的消费行为进化至消费者的生活习惯，提高单个消费群体的平均消费数量，这才把市场的需求容量不断做大，这才是可口可乐多年持续发展的核心力量。反过来说，如果可口可乐只关心与百事可乐的竞争，眼光总局限在你的份额上升、我的份额就会下降的层次，相信也不会把可乐变成全世界消费者共同选择的生活必备饮品，也根本不会有今天的企业规模。 需求具有稳定的组成结构。在固定的市场，消费群体的个体特征决定了消费需求的稳定性。北京的张大爷没事爱一个人喝上两杯“二锅头”，他就很难成为江浙黄酒的忠实顾客；山东的王老板每天的应酬都爱喝“五粮液”，也许他会换成“国窖1573”，但绝对不会改用“老村长”来招待自己的客户；四川的李先生喝惯了家乡的酱香型“红花郎”酒，他也不可能去买清香型的“汾酒”和33度的“琅琊台”来喝。 每个消费个体受到地域、历史、文化、收入水平和饮用习惯等各种外在因素的影响，形成的消费习惯和消费能力具有明显的个人特征和稳定特点；而具有相似特点的消费群体，反映出来的消费需求自然也具有相似的稳定结构。从整个酒类消费市场来看，产品的价格和市场销量具有稳定的金字塔结构，酒类厂商根据目标顾客群体的定位推出符合群体消费特征的产品，争取更多的市场份额，绝不可能出现一种产品独占市场的现象。 需求是以顾客对产品的使用作为计算的基础。这句话听起来有点绕口，对于酒类行业来说可以用另一句话来代替：“只有被喝掉的酒才能算入当年的销量”。酒作为一种饮品，最重要的功能就是让消费者在饮用的过程中获得身体或心理的愉悦，不是一种可以反复使用的产品，具有消耗性和一次性的特点。 厂家往往只关注自己的出货量，把销售的压力转嫁到渠道经销商身上，不断提高出货量，最后大量的产品实际并没能进入消费者的口中，经销商存货不断增加，短期来看市场依旧火爆，酒类厂商业绩稳定增长，但实际上库存的产品是在透支未来的市场需求，反过来这种对市场需求的错误评判又会促使产能过剩危机的形成和加剧。近几年，酒类投资市场的出现和火热让厂商似乎看到了另一个潜在的市场，实际上这种市场更多充斥的是投机炒作行为，这些所谓用来投资的酒，终归还是以饮用为最后的归宿，和库存酒一样，都是透支的未来市场需求，如果不降温和控制，普洱茶市场的衰落就是前车之鉴。 普洱茶市场从爆发到衰落，也就是短短几年的时间，在投机者的推动鼓吹下，普洱茶成了极具投资价值的商品，价格不断攀升，市场销量火爆，但是这里面又有多少茶叶是真正被顾客消费掉的,当博杀行为进行到最后没有人接盘的时候，普洱茶除了价格一落千丈，销量也跌至谷底，至少在前期投机市场的茶叶没有被喝掉前很难再有大的增长了。 讨论了白酒市场需求的特点，再来看行业所面对的市场，目前的实际情况是市场需求已经到达极限，没有新兴市场开拓和新消费人群增长的情况下，不可能再支撑行业上游的产能水平，更不可能消耗掉过剩的产量，我们所透支的未来销量总有结算的一天，明天或者后天，总有到来的一天。过剩的产能既然没有市场需求的承接，那萎缩回落至正常的水平也是可以预见的未来。如果不尊重市场的现状，继续埋头增加产能的厂商势必在不远的将来为自己今天的愚蠢买单。除了降低产能，厂商对于产品的重心也应该向口感品质方面倾斜，产品除了应该满足基本的健康标准外，要更多地符合目标群体的口感习惯。顾客的需求才是酒类厂商应该迎合的方向，就算是新的产品，如果没有消费者愿意和喜欢饮用的话，注定也是没有市场前景的。产品定价应该定位明确，与同一定位的竞争对手应该依靠产品的口感、品位以及文化等增值部分做出区分，提升产品的附加价值，才能在消费者接受认同度上战胜对手，赢得市场，只有关注真正市场需求的厂商才能赢得未来。 价格谁说了算？ 价格是供给和需求在市场自发调节下形成的平衡点，价格与销量之间相互影响。价格上涨，消费者就减少购买，价格下跌，就会有更多的人来买；反过来供大于求，价格自然要下跌，供不应求，价格也会随之上涨，价格和销量的相互影响是由“看不见的手”所推动的。这是浅显易懂的市场经济原理，但在酒类行业里，由于客观历史因素的影响，“看不见的手”并没能够完全发挥自己的力量。 从八十年代末放开白酒市场管制，酒类产品开始在市场上自由流通，而这一时期也是中国经济飞速发展的时期，同样高速发展壮大的酒类市场也仅仅能够跟上国家经济发展的脚步而已，行业所生产的酒满足不了市场的全部需求，再加上当时的酒类厂商以国有企业为主，行政力量和供需关系的影响下，在产品价格的制定方面，厂商占据了主导地位；消费者作为需方，渠道占据行业的下游，两者对酒类商品的定价权基本没有太多的影响力。伴随消费者收入水平的提高，一瓶普通家庭用酒的市场零售价也有了上百倍的增长，但总的来说，价格仍然是符合其固有规律的，市场的供需双方能够在价格上取得平衡。 时间回到现在，酒类市场已经度过了供不应求的高速发展期，外部经济环境也放缓了增长的脚步，市场需求完全能够得到满足，而酒类厂商的产能扩张已经让酒类产量远远超过了市场的消费需求，变成了供大于求的状态。此时，伴随着供求关系的变化，价格的主导权在“看不见的手”的作用下也会从酒类厂商转移到消费者手中。消费者开始在琳琅满目的陈列中，按照自己的心理价位、购买用途、口味喜好、品牌认知等方面来选择适合自己的商品。对于酒类厂商来说，钱多人傻的市场环境已不复存在，单从思维惯性和经营习惯上厂商一时也很难接受现实的变化。当突然发现自己生产的酒也会愁卖了，自己制定的价格经销商会反馈定价太高市场难以接受，每年的销售任务很难实现了……种种严峻的现实除了给酒类厂商带来心理的失落和迷失之外，更让酒类厂商加大了维持原有价格体系和营销规则的力度，试图让市场回到自己熟悉的游戏规则上来。 但是消费者既然已经掌握了选择的权力，在目前的供需关系下，自然对酒的定价有了更大影响力。渠道作为连接酒类厂商和消费者的中间纽带，传递着供需双方的反应和力量，酒类厂商提高价格，渠道的零售价自然要随之提高；消费者不接受过高的定价，渠道为了完成销售任务，在保证利润的前提下，也会自发的以各种方式绕过酒类厂家的价格体系降低售价满足市场需求。近些年火热的团购渠道，与其看作是营销手段的创新，不如看成是渠道经销商跳出酒类厂商定价控制的一层保护伞。实际上经销商放弃自己的部分利润，以团购的名义将产品低价销售给消费者，随着消费者对价格反应的力度，团购的销量也在不断攀升，但市场总的需求就这么多，团购实际上是侵占了酒类厂商价格体系中其他渠道的市场份额，变相的降低了产品价格，迎合了市场的需求。对于消费者来说，如果身边有各种团购的渠道能够买到更便宜的酒，谁还会愿意再接受商场同样商品高高在上的价格呢？ 在供不应求的关系下，政府能够接受高价高利润的市场状态来刺激酒类厂商的发展，以满足市场的需求，当供大于求时，酒类厂商再试图人为干扰价格变化的行为就已经触及了反垄断法律法规所容忍的底线了。伴随着社会进步和经济发展，消费者购物行为也不仅仅只关心交易的结果，对于购物体验的提升也是不容忽视的诉求，因此才会有各种新兴渠道的出现和壮大，它们与传统方式相比，能够让顾客更快捷、更方便地购买到需要的商品，通过减少中间成本，改进购物体验，也能给消费者从金钱到心理都能付出的更少、得到的更多，自然能够不断扩大市场份额。前面开篇的两个事件也就是这种市场变化的具象反映而已。 对于酒类厂商来说，坚持与“看不见的手”角力，死守原来的定价策略和营销体系不变，试图维持在产品定价的主导地位已经是很难持续的事实。与其徒劳的违背市场规律固守陈规，挑战法律的禁区，倒不如放下身段，摆正心态，调整方法，顺应市场的力量。在“看不见的手”指挥下，价格总会从高点回到它应该的位置，渠道也会更能满足消费者的需求。 理想很丰满，现实很骨感，如果酒类厂商坚持违背市场力量的高价策略，依旧我行我素地强迫渠道和消费者接受自己的价格，那么你放弃的市场自然有竞争对手来填补，你丢失的顾客自然也有厂商来迎合，你无视的渠道自然也会另投他人的怀抱。
