爱华网发生在2013年初的这三个事件，涉及到的人和机构并无任何联系，但如果仔细推敲事件背后的成因，就会发现是同一只“看不见的手”主导了这一切。这只“看不见的手”从《国富论》的作者英国经济学家亚当?斯密1776年第一次“发现”它到今天，依然在用它巨大的力量左右着我们身边的一切社会经济生活，不管你是否注意到它的存在——这只“看不见的手”就是市场。 这只“看不见的手”左右着市场经济下各行各业的发展，白酒业亦然。社会经济学家不止一次地强调：任何忽略市场作用的行业和企业必然难以为继。只有坚持以市场为导向，坚持按照市场规律办事，才能利用市场的正能量。
但事实上，白酒行业一直在忽视，甚至是违背市场规律行事，而这样做的后果就是行业里负能量横行，导致问题不断积压，抵消掉正能量。如今，已经到了总爆发的节点、拨乱反正、正视市场规律、尊重市场规律势在必行。 充斥白酒市场的五大负能量 行政过度干预市场。著名经济学专家吴敬琏教授指出，由于经济改革没有完全到位，行政力量干预市场的情形严重。这种情况在白酒界尤为突出，白酒行业的迅猛发展带来了地方经济的欣欣向荣，政府为了更漂亮的政绩，不管不顾企业的实际情况，用行政手段干预白酒企业扩产增容，加剧了市场的分割和抬高了地方白酒保护主义的壁垒。虽说也有着繁荣地方白酒市场的初衷，但事实上却是违背市场规律的做法，给白酒市场的发展带来了巨大负能量。有形的手和无形的手较劲，结果就是该有形的手管的没管到，像白酒质量安全等问题就被忽视了。该无形的手管的市场却没插上手，导致市场环境恶化，白酒企业在行政力量的操控下盲目攀比，追求短平快，忽视远期的利益，以及各种乱象。 拖后腿的体制。众所周知，目前全国各大知名白酒企业几乎全部是国有企业。国有企业最大的弊端就是冗员，人浮于事，缺乏自主生存和经营意识，效能低下，导致市场传递来的信息不能得到及时的反馈并做出合理的应对，设备引进、人才引进和管理革新数十年如一日，其中最典型的就是陕西的一些酒厂，员工的平均年龄接近40岁。 创新力和学习力低下。白酒作为快消品，其实可以向市场上的很多行业学习和借鉴，如茶叶，饮料，甚至是化妆品。但是，在学习和创新方面，我们鲜少看到白酒企业的身影，白酒企业最经常做的就是在一种营销创新模式被公认有效后一窝蜂的跟风。跟风不是不对，而是应根据自身的实际情况量力而行、变通而行。除此之外，就只有在央视的广告招标会上能看到频频露脸的白酒企业，期望依靠传统电视广告营销的惯性前行，而不去寻找开拓新的营销模式。 等价交换原则的缺失。现在市场上充斥着各种各样的白酒，各个价位被全覆盖，看似产品极大满足了各个消费层次的消费者，但事实上，白酒的品质真的和价格相匹配吗？能否真的配得上现在所标的价格？还是人脉关系在左右价格？了解点政治经济学知识的都知道，商品交换应遵循等价原则，然而我们白酒的定价现在遵循什么？ 尚待挖掘与提升的服务质量。白酒作为兼具精神属性和物质属性的饮品，于消费者最大的功能就是分享。但是由于口感问题，很多女性消费者和新生代消费者对白酒的接受度并不高。洋酒里可以有奶油口味的百利甜酒，加绿茶的各种威士忌，白酒为什么就不能创新饮用方式，或者生产女性饮品，用产品或者新服务引导或满足女性消费者和新生代消费者的需求？要知道有需求就有市场，看不到需求自然就错过了市场。 伴随经济高速增长的酒类黄金十年，超高的增长速度和高额的利润掩盖了行业太多的问题和错误。面对负能量充斥的市场，白酒已经到了该警醒的时候了。 市场挣脱枷锁的呐喊 话题再回到最初的三个事件，从《泰囧》的成功中我们能看到什么？客观的讲，这部片子不算完美，但确实是近几年国产喜剧片中少有的诚意之作，不玩深沉，不扮高雅，不落低俗；笑点贯穿全片，就是为了给观众一个纯粹的快乐观影享受。从这一点来看，完全符合贺岁片市场的条件。而除了影片自身的质量之外，创造票房奇迹更重要的原因是市场需求的爆发。此片上映前，两部大片已经先行，一部《少年拍的奇幻漂流》充满了幻想、哲理与人性的反思，一部《一九四二》重新把那段悲惨和沉重的历史展现给世人。两部片子都是佳作，但放在贺岁片市场上映，完全没能满足观众对于贺岁影片欢乐愉悦的心理期望，反而由于深度和反思，不但未能满足观众的期望，而且进一步加深了市场对于贺岁喜剧片这种类型影片的饥饿感，而当随后上映的《泰囧》诚意献上市场所需要的欢乐时，市场回报的就是票房奇迹。《泰囧》的成功，归根到底只是在正确的时间，用正确的产品满足了市场的饥渴需求，这些不是任何宣传策略、营销手段和包装炒作能够达到的目标，这是市场需求爆发出来的力量。 而杨陵江的微博和“茅台”的公告，则是发生在白酒行业里的事件。杨陵江旗下的1919酒类连锁超市作为新兴电商渠道的代表之一，是整个酒类行业渠道终端的一部分；作为新型的终端模式，利用网络和门店结合的方式完成订单到配送的全过程，尽可能的满足各类顾客的需求。其在定价策略、营销范围和销售渠道上就更能迎合市场的需求，与传统的经销商相比有更加便捷的购买方式、更加快捷的配送速度、更广的经营地域和更低的零售价格；同时，产品的选择和价格的波动也更紧跟市场的反馈。而这些突破传统经销模式的特点，必然会与白酒厂商一贯的价格体系和渠道管理发生冲突。从本质上讲，新兴渠道对于市场更加敏感，也更能反映出市场的需求，这条微博引发的事件，与其说是经销渠道对厂商价格体系的挑战，倒不如说是市场需求的呐喊。 而“茅台”的公告，不管官方如何解读，从市场的角度来看，是白酒厂商开始意识到，酒类行业以往的厂家掌握市场定价权和操控行业利益分配的垄断地位，在市场需求出现明显下降的现在已经无法维系，开始接受现实和做出改变。不管承认与否，从开放酒类市场管制以来，酒类厂家始终处于行业的上游和掌控地位，在酒类市场全行业的利润比例中占有最大的份额，根据厂家自身实力和品牌的差异，这种对下游渠道、定价的控制只有强弱的差异，而没有是否存在的疑问。但这种在规定的地域、按照规定的价格范围销售产品的“双规”现象，仍能在行政和其他外部力量的维护下，持续到现在，任何试图改变这种做法的行为都会被扼杀。于是，市场上就出现了酒类商品价格飞升，销量下滑，经销商利益被不断挤压的现状。 《中华人民共和国反垄断法》第二章第十四条中明确规定“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格”。事实上酒类厂商过往的价格政策和价格保护条款完全属于法律禁止的范围内，只是在行政力量的干预和保护作用下，这些原本不合理、不合法的行为可以被容忍、默视乃至鼓励。但随着政府对市场干预力度的减弱，市场自然会回到原本应该的轨道上去，一旦没有了头上的保护伞，这样的“行业惯例”也就没有了生存的空间。不管能否接受，酒类厂商总要学会遵守市场的游戏规则。 三个事件向我们展示了市场力量的三个侧面，可以看到市场需求的爆发力，也能听到市场挣脱枷锁的呐喊，当然也能看到市场按照固有规则行进的不可抗拒的力量。只有感受到了这种市场的力量，酒类行业才能学会敬畏和尊重这只“看不见的手”，才会重新走回市场本该运行的轨道。 白酒请让市场做主 纵观白酒行业近几年在市场的诸多“表演”，从扩产、限量、提价再到降价，行业仿佛遵循了市场的指引，却无一不是对市场负能量反映的被动应对。可以说，是市场导演了白酒行业的种种变局。 都说2012年是白酒拐点年，就在行业人士急于拨开云雾探明拐弯的角度有多大时，白酒在 2013年大门口的踉跄一跤——“勾兑门”、塑化剂等事件让行业猝不及防；限制“三公”消费、军委禁酒令以及高库存等一系列问题更是让整个白酒行业的大势变得扑朔迷离。面对进入下行调整的白酒产业，未来将有什么样的走势成为业内普遍关注的焦点问题。 爱因斯坦说，比答案更重要的是提问，比问题更珍贵的是逻辑。因而，只有站在宏观的角度分析研究行业的发展规律，找到白酒行业走向未来的逻辑与脉络，我们方可看清行业的未来以及 2013年的走势。 白酒产业之所以能够获得长足的发展，最主要的原因在于具有很强的消费刚性，即需求是相对持续旺盛的，因此市场的潜力才能够不断被挖掘和激发。但目前推动整个白酒行业前进的，还是政治和经济两大因素。首先是政治，白酒作为地方财政的重要来源，解决劳动就业的高附加值农业加工工业，各地政府无不把做大地方酒企作为政绩来抓，无不积极支持地方酒企的发展，使得白酒在政商务市场上获得长足的跨越。然而从2012年起，政府自上到下出台了各种对白酒的禁令，使得2013年的白酒从高端到低端都不乐观；其次是经济因素，社会经济整体下行，人们的消费能力和购买力就会受到限制。而自2008年以来持续在我们身边的金融危机，使得国内整个经济环境变得缺乏活力，在国家财力下滑之后，政府主导的一系列节约政策和禁止奢侈消费，使得销量巨大的白酒产业首当其冲受到影响。 失去了政治和经济推动的白酒产业，2013年必须做好一件事情——回归市场，按照市场规律办事，让市场释放自己的力量。 长期以来，行业内形形色色的专家、顾问们目光的焦点也都集中在渠道策略、战略营销、文化包装上，不断的提升自己的理论“高度”，却很少有人能从市场规律的角度来揭示行业被掩盖的问题和短板。没有市场力量的推动，空谈文化、战略，除了自我娱乐外，对于行业不会有任何推动和帮助。已经到了忘掉所有的战略、措施、行业惯例，回归到市场本源规律的时候了。市场的泡沫逐渐挤出、破灭的今天，行业在危机感加剧的时候，更需要按照市场的基本规律重新审视自己应该扮演的角色，反思到底忽视了什么，忘记了什么，错过了什么；再来思考哪些我们过去不屑于或者忘记关注的地方，才是真正能够帮助自己在市场存在和发展的基石。
