一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划,市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文,兹分别说明于下。
(一) 公司的主要政策
企划者在拟订行销企划案之前,得与公司的高阶主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。
确定目标市场与产品的定位。
销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润。
价格政策是采用低价,高价,还是追随价格。
销售通路是直营,还是经销,或是两者并行。
广告表现与广预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(二) 销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。
一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。
销售目标量化之后,有下列的优点:
1、 可做为检讨整个行销企划案成败的依据。
2、 可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。
3、 可做为下一次拟订销售目标之基础。
(三) 推广计划
企划者拟订推广计划的目的,就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
1、 目标
2、 策略
(1) 广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定广告的表现的主题,以前例来说,那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。
(2) 媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体?
(3) 促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动,所希望达成的效果是什么。
(4) 公关活动策略:公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动,所希望达成之目的是什么。
3、 细部计划
详细说明达成每一策略所采行的细节。
(1) 广告表现计划:报纸与杂志广告稿之设计,电视广告的CF脚本,收音机的广播稿等。
(2) 媒体运用计划:报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等;电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。
(3) 促销活动计划:包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。
(4) 公关活动计划:包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。
(四) 市场调查计划
(五) 销售管理计划
(六) 损益预估