爱华网芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授，也是用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科领域的主要学者之一。1998年，奚恺元教授发表了一个著名的冰淇淋实验，这个实验表明，人们愿意在比较差的物品上花更多的钱。
实验是这样的：有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去扎着堆儿快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
对于喜欢吃冰淇淋的人来说，在分别判断的情况下，也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，这与我们日常决策中信息的不对称、不充分的情境一样，实验结果表明，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
冰淇淋实验再一次证明了人的理性是有限的这个命题。就是说，人们在做决策的时候，一般不会去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，比如人们根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
只要看上去很美，他们就会愿意花上更多的价钱。
奚恺元教授还做了另一个餐具大甩卖的实验。
有一家经营餐具的商店正在进行清仓大甩卖，其中，有一套餐具，包括8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，如果是你的话，你愿意支付多少钱买这套餐具呢？
餐具店里还有另外一套餐具，总共有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。看到这套餐具，如果是你的话，你又愿意为这套餐具付多少钱呢？
研究表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。于是，人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，尽管这并不划算。
由此，我们不难理解，似乎是缺乏商业道德的商家，在标价3000元的家具无人问津的时候，故意将完好的家具划破了一点表皮，然后换了一个价签：原价6000元（大红叉），现价3000元，这款家具很快就脱手了。商家满意，顾客也认为拾到了大便宜，一道划痕就便宜了3000元，值！
