爱华网奢侈品和电商该如何完美地融合？ 之前，奢侈品电商网站不断动荡，在于“小众”和“大众”概念的纠结，走秀网的商业模式调整更像一种轻奢路径选择，让奢侈品向大众消费靠拢，破除了增长空间受限的难题。 近日，《中国经营报》记者就奢侈品电商的发展专访了走秀网CEO纪文泓。 商业模式决定生存路径 《中国经营报》：奢侈品概念的定位就是“小众”，但是电商低价的定位是大众，是个悖论。因此有人说奢侈品电商是不可能成功的。你怎么看这个问题？走秀目前更强调高端时尚产品定位，怎么覆盖更广泛的用户？ 纪文泓：我的观点与这种说法是一致的，如果网站只卖奢侈品的话困难很大。虽然中国不乏大量购奢的土豪，但整个奢侈品市场看上去很大，实际上很小。所以我们不能只卖奢侈品，而要满足中国消费者对全球好的商品的需求。所以走秀的网站定位发生了一些转变，从最初的奢侈品电商转变为一家中高端女性商品平台，主要是销售海外品牌，是海外品牌的商城。品质最关键，不一定是奢侈品。 《中国经营报》：小米科技董事长雷军曾提到奢侈品网站的四大难题：线上支付限制；高端网购的消费者信任问题；品牌授权；高端客户获取。你是如何解决这些问题的？ 纪文泓：雷军提到这几个问题或许时间稍早，现在支付已不是问题了。以前，网银转账还有一定的额度限制，现在基本放开了；消费者信任是长期建设的过程，光喊口号是苍白的，要通过网站购物体验、退换货等服务来建立。正品是网站的生命线，我们不敢尝试货源不明的产品。现在，对2000~3000元的商品中国很多消费者都能消费得起，消费这些商品不是很难。 《中国经营报》：走秀的商业模式目前似乎从以前单纯的B2C，转变成了一个零售商+服务商的角色，向上游客户收取服务佣金及交易佣金。将来零售和服务哪个将作为收入的主流？ 纪文泓：走秀网的商业模式已经由B2C转变为海外品牌商的服务解决方案提供商，负责包括运输、退换货、客户服务、开拓新用户市场等所有事项。收入模式就成为零售收入+向上游客户收取服务佣金。 实际上，走秀对合作伙伴的服务范围已经超过了普通的平台, 我们希望收取的是服务佣金，希望它能支付我们所有费用。实际上我们会去分解，譬如告诉客户，这20%中有5%是市场费用，3% 是物流设施费用，我们会给他算出这个数字。这里非常复杂，也是我们谈判需要很长时间的原因。 挑战在细节和执行方面。比如一个海外品牌在国内知名度不高，我们需要帮助品牌做大量的市场推广。此外，欧美尺寸对照表与亚洲产品不同，我们需要尽可能重新完善等。 “全球同价”关键在上游 《中国经营报》：中国的奢侈品电商长期存在货源的不可信赖性，品牌授权和货源供应是奢侈品电商难以发展的瓶颈。如何才能保证货源稳定？ 纪文泓：货源渠道是盈利的保证。走秀网首先获得了国际顶级品牌商的官方直接授权，如意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕、美国著名时尚品牌Fossil、意大利奢侈品牌FABI等，今后还会陆续跟多家品牌直接签约。这些国际奢侈品牌认为中国市场巨大，电商化是大势所趋，但是脚步似乎要慎重一些。品牌实体店主要服务一二线城市，但中国除了北上广深等一线城市外，三四线城市都对奢侈品有需求。对于奢侈品牌来说，去三四线城市开店成本很高，一时很难铺开，且如果没有众多品牌同时进入，无法形成群聚效应，这时电商会成为一种补充。 其次，跟全球最重要的经销商合作。全球最顶级的奢侈品牌有一些固定的长期合作的经销商，数量有限。走秀与美国、欧洲、中国香港等地的经销商合作，他们与奢侈品品牌是直接的供应关系，分销给走秀网。 走秀网因为长期合作和大量采购，从欧美主要供应商获得零售价格5折的进货价格，加上运费和关税后，在走秀网上的销售价格和欧美基本一致。 此外，走秀网还有很大一部分货源比例来自eBay、韩国最大综合在线购物平台Gmarket、美国潮电商KarmaLoop、珠宝电商鼻祖Blue Nile等超级电商平台，他们授权走秀网在中国在线销售其商品，走秀网帮助他们完成从选货到仓储物流到过关、售后、退换货等一系列整体服务，扮演了“服务商”的角色。 《中国经营报》：奢侈品品牌的商品都有配额，不同地区不同店面的配额都不同，怎么才能获得更多配额？ 纪文泓：对电商来说，并不存在这样的问题。不过，像菲拉格慕这样的顶级品牌，他们在授权走秀网时，协议要求非常苛刻，对货品的销售数量也严格控制。 与大品牌的直接合作绝非易事，奢侈品牌讲究细节决定一切，对电商要求极为严格，电商选择的物流、支付等外包服务商都被纳入奢侈品牌的考核范围。在和菲拉格慕合作之后，走秀网的仓库专门开辟出供菲拉格慕产品的专区，因为菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求，甚至连包装用纸都会专门确定。 《中国经营报》：国外奢侈品一旦授权放开，自然会冲击传统总代理、总经销、总批发市场，一旦涉及全球总代利益，整个价格体系也会受冲击。走秀网说要帮更多的国际品牌进入中国，加入走秀平台，但怎么协调这个价格体系？ 纪文泓：这要分几个情况说。一、走秀网有三分之一货源正是来自这些总代理、总经销，跟他们是合作伙伴关系。其实，全球奢侈品牌直接供应的大的经销商没有几家。二、直接授权走秀网的品牌，他们的价格把控很严格，连促销力度都是统一的，所以不存在这样的问题。三、有很多国际品牌是从来没有进过中国市场的，没有代理，走秀网想引进更多这样的品牌，他们性价比更高，但对国内消费者了解不多。
《中国经营报》：奢侈品网站或者中高端时尚网站的竞争力之一是能降低采购价格、采购成本，为用户提供更低的价格。目前代购的渠道这么多，走秀能否做到网上一些商品的全球同价？ 纪文泓：刚开始，我们只是把“全球同价”当作一个目标，现在，已经能够实现。这要取决于以下的条件——继续完善垂直网站的专业价值：一方面依据大数据调研和分析，提供最热销的产品、品牌；另一方面，我们的商品团队要更善于发现、推荐一些高性价比的商品，走秀现在能从全球奢侈品牌的顶级分销商那里拿到货，这些货可以达到5折甚至更有竞争力的折扣。 《中国经营报》：不同于国内的电商企业，走秀的上游很多都在国外，供应链涉及全球。全球供应链越顺畅意味着你们的效率越高。如何让全球供应链更高效？ 纪文泓：走秀网上销售的商品库存源于两类，一部分是全球购买、报关后存放于中国仓库的产品，满足用户的需求；另一部分商品则在海外，当用户下单后，这些商品从海外运到中国，时间大约是一周。挑战就是要足够快，我们会在美国或者欧洲的仓库作为一个集结点，如美国的每个仓库大概只有1000平方米，更多是负责中转、包装、检验货。仓储都是走秀自建的，但所用物流都是第三方，这样比较经济。对于快递公司的选择，我们则更多采用国内的航班，因为比较密集。 另外，因为走秀报关很透明，这个与我们采购价格低有关，接近批发价，比代购或海淘更有竞争力。 差异化在于更深的专业化 《中国经营报》：eBay通过走秀网对中国所图非浅。他充当了一个什么样的角色？eBay看似并非一个简单的业务合作或者投资者。 纪文泓：2012年11月，我们联手eBay推出网购频道“eBay Style秀”，中国网民可以通过搜索、浏览并购买目前在eBay全球发售的产品和品牌。通过这一年来的合作，eBay使我们更加全球化，我们则满足他们对中国市场的需求。这两年，我们收缩了一些品类，同时也扩充了一些战线，为国外品牌或平台提供进入中国的服务始终是我们的重点。 《中国经营报》：唯品会上市的成功给了国内电商企业很大的激励。明后年，阿里巴巴、京东等很多电商会冲击上市。你认为目前的障碍来自于电商自身的盈利水平还是中概股信誉危机的环境？过去上市的电子商务公司有些业绩让人很失望，既没有规模，也不能赚钱。 纪文泓：目前对中概股来说是好的机会和时间窗口。每家的盈利能力不同，因为电商前期的投入太大了，造成短期盈利的困难。但从长期看，电商与传统零售无本质区别，都需要盈利支撑发展。 《中国经营报》：垂直电商的一个竞争力在于把差异化做得足够深。如何将差异化做得足够深？ 纪文泓：就是专业化要走得更深。通过一些大数据分析，我们需要在全球找到消费者更感兴趣的商品。如法国一些独特却价格优惠的香皂；日本用大米制造的绿色化妆品，我们即将上线这种化妆品Rice Force。其次，价格上要有竞争力。大平台要满足大多数人的需求，不会刻意寻找差异化的产品，而我们则推广这些差异化的商品，这是我们垂直电商能与平台抗衡的竞争力。我们有买手在全球搜罗价廉物美的商品。如果好的东西价格贵，他的价值就打了折扣，而好东西又价格实惠，那他的价值就更大了。
