爱华网前不久，在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上，宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲（Marc Pritchard）强调称，不能仅根据所使用的工具及技术来形成数字营销的概念。显然，作为全球最大的品牌广告主，宝洁并不希望数字营销在自己实际的应用中沦落为单薄的技术手段，而是在品牌建设中能通过数字营销获取最大的投资回报。 最近，腾讯公布了截至2013年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示，腾讯第三季度总收入为155.351亿元，其中，网络广告收入同比增长36.9%，达到人民币13.901亿元，传统品牌展示广告的收入亦有增长。这一数字从侧面反映了品牌广告主们在数字营销领域的投入仍在不断加大，将会进一步驱动行业对数字营销模式的深度探索。那么，从品牌的角度出发，除充分利用互联网带来的技术利好之外，还需要如何布局？面对日益复杂的数字营销环境，行业亟须厘清一条深具普适性的应对标准，以强化品牌广告主的投放信心。 8亿用户规模的影响力 用户规模是品牌数字营销效果衡量最基础的评判标准，只有庞大的用户基数才能保证目标用户群体的有效覆盖。根据最新财报数据，腾讯第三季度即时通信服务月活跃账户数达到8.156亿，“微信和WeChat”的合并月活跃账户数达到2.719亿，腾讯新闻在智能手机端的用户覆盖量已超过4亿用户数。亮眼的数字为品牌进行数字营销奠定了用户覆盖的广度。 在8亿多用户基数的基础上，腾讯全媒体平台实现了其产品线在沟通社交、资讯、娱乐和电子商务等四大方面对用户需求的满足，包括旗下QQ、微信、视频、门户、微博、微视及各类网络游戏及电子商务产品。此外，丰富、多元的产品链条完成了各内部资源平台的全线贯通与整合，加强了品牌数字营销的用户覆盖深度，为广告主提供了广覆盖、强联动的整合营销平台。 “让好产品为品牌加分，就要保证品牌与规模用户的顺畅对话。”联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪认为，腾讯整合视频、门户、微博、无线的大平台可以有效助力品牌故事在用户之间的口碑传播，8亿用户的高覆盖率保证了品牌营销活动传播的大影响力。在与联合利华的合作中，腾讯先后调动腾讯视频、微博、腾讯网、QQ空间、QQ、微信等用户覆盖量最大的6个互动及传播平台，后期叠加Minisite互动，中华牙膏微博达人案例创造了3.6亿播放量，实现了对18～35岁核心受众65%的高度覆盖；中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动更是获得了408万人真实参与，实现7434万次社交话题讨论。 无洞察，不精准 移动化、多屏化等数字化发展浪潮，不仅给品牌广告主带来了最新的营销模式选择，还直接导致目标消费群体的行为轨迹变得更加难以捕捉，而品牌广告主对营销效果的渴望却有增无减。因此，蕴藏海量用户历史访问行为轨迹及内容偏好的大数据，成为当下数字营销模式变革的一大契机，对大数据的洞察及分析能力也成为品牌精准营销能否顺利实现的关键。 据最新的财报解读数据显示，腾讯网络广告收入增长的一个主要驱动因素在于社交网络效果广告的增长，这得益于腾讯社交平台曝光量的增加以及更精准的目标定位，使广告客户的单次点击成本更具有竞争力，更为平台带来深具吸引力的千次曝光收入。 作为国内最具影响力的数字营销媒体平台之一，腾讯依托长达15年的大数据洞察经验累积，不断追求用户价值的转化：凭借“数据挖掘”技术，在不影响用户隐私的情况下，通过解读用户的兴趣爱好、归属地、社会关系链等一系列有价值的信息，对用户人群进行“画像”，进而通过画像系统准确分析用户属性，实现目标群体的有效定位和细分，从而为广告主提供精准定位和投放导向。
对于品牌来说，传播的核心在于用户。“找到百万车主，并让他们主动成为我们品牌的形象大使是我们的目标”，东风标致市场部部长吴少革女士表示，依靠腾讯的大数据精准洞察力，东风标致多个产品的营销活动目标得以实现，活动最后为他们带来了近32亿次的品牌曝光。 高效的解决方案更具说服力 不同品牌数字营销活动会有不同的目标需求，当营销策略落实到应用层面，灵活、高效的解决方案成为品牌广告主的最大追求。因此，如何为广告主量身定制高效的营销解决方案，成为考量数字营销平台价值的又一个关键维度。同时，当消费者的时间和注意力越来越趋向多元化、碎片化，依靠单一渠道的传统营销活动很难取得更多的收益，数字化时代下，个性化的媒介资源组合与搭配成为必备。 以腾讯为例，面对汽车、快消、日化、网服等不同行业品牌的营销需求，量身定制打造的东风标致308音乐营销、中华牙膏“为了家人的微笑”、雀巢笨NANA“神奇岛”等营销活动案例及解决方案，活动结束成功提升了各大品牌广告主的口碑与美誉度，获得了最大的投资回报效益。通过高效、灵活的解决方案Solution，腾讯希望能为品牌广告主提供包括社交、无线、跨屏、数据等不同维度的在线营销一站式服务，使广告主营销价值得到最大化的释放。 规模Scale、洞察Insight和高效Solution三大营销价值正成为广告主选择和信赖媒体营销平台的有效考量，腾讯最新的第三季度财报网络广告收入的大幅增长也再次印证了平台商业优势，进一步强化了未来广告主数字营销投放的信心。腾讯主席兼首席执行官马化腾表示：“我们在第三季度继续在运营、战略和财务上保持增长动力。未来，我们将通过开放合作及战略投资，继续投资于业务和生态系统，以期为用户、广告主、开发商和合作伙伴创造更多价值。”
