爱华网作为“中国制造”的领军企业以及中国品牌的全球典范，2009年，海尔悄然开始谋求由制造型向营销服务型企业的转变。
赵 琪
2009年，国家拉动内需的家电下乡行动为家电企业开辟了新的市场。13%的财政补贴让大批农民以相对低廉的价格买到了实惠的电器。据商务部和财政部统计，2009年财政补贴家电下乡资金达到了104亿元，累计拉动消费9200亿元，放大农村地区近7倍的购买力，家电行业在国家政策刺激下获得了新的机会。
然而，作为中国家电行业的领军型和标杆型企业——海尔也感受到了一丝压力。有关资料统计显示，2008年海尔的营业收入为1220亿元，同比2007年1180亿元仅增长了40亿元，增幅仅为0.3%，净利润不足20亿元。而格力电器发布的2008年年报显示，全年营业收入422亿元，同比增长11%，净利润达到21.03亿元。2009年上半年，海尔集团旗下两家上市公司发布的半年报显示，在冰箱、洗衣机和热水器等传统强势产品增长的同时，海尔空调业务遭遇了三成以上的下滑。数据显示，2009年6月份，海尔空调的市场份额为8%，同比下滑7.15%，而格力、美的同期分别增长10.18%、28.77%。
在上下游的层层挤压下，家电行业竞争越来越激烈。2008年，美的销售额突破900亿元，与海尔的差距进一步缩小，海信集团通过收购科龙等企业，也在向第一集团军看齐。因此，在整个家电行业规模扩张的进程中，海尔的优势并不明显。在某些产品领域，海尔甚至退出了第一阵营。比如，曾是海尔强势产品的空调，现在只有不到10%的市场占有率，而格力、美的都占到近30%。
综观目前国内家电业布局，在高利润区和中高端市场，更多是被国际品牌西门子、三星、大金、索尼、松下等企业占据，而在其他市场区间，又是国产家电企业价格战最为激烈的区域，在家电行业利润率普遍徘徊在3%左右的低谷时，海尔作为中国家电行业的旗帜也无法独善其身。
海尔蝶变：无奈还是主动
海尔深深地感受到了家电行业制造环节利润率低的危机，并且也作出了应对的举措。在海尔的一次内部会议中，张瑞敏提出了海尔转型的想法。张瑞敏表示，在研发设计、生产制造、营销服务这样一个完整的家电制造产业链中，海尔将逐渐淡出生产制造业务，将其生产环节外包，交给台商这样的专业代工企业去做，实现从制造型企业向营销型企业的转型，专注于研发、品牌、渠道和服务。具体步骤是：首先与台湾一些家电产品制造商洽谈，成立双方合资的产品制造工厂，然后将逐步退出这些合资公司，最终实现“制造服务业模式”的运营。
海尔集团乃至中国家电业是否已经成熟到可以甩脱制造环节，向更高端的营销和服务环节转型呢？对于多年来凭借生产成本优势迅速发展壮大的海尔来说，放弃自己的规模优势和制造环节利润，进入到未知的营销和服务领域，到底是中国企业在面对低成本竞争时的无奈选择，还是在国际化进程中主动求变的战略选择？
2009年初，张瑞敏就对海尔有了一个新的界定，当时，他提倡的海尔是“美好住居生活的服务商”。这句话，一度被外界解读为海尔“去制造化”的前奏。其实，海尔的转型，既是中国制造业产品同质化、利润率不断下降的外部环境所致，同时也是海尔主动创造差异化竞争优势的必然选择。
1．家电制造环节的低端和低利润率迫使海尔转型。自上个世纪90年代以来，以攫取价值链高端利益、依靠品牌和管理输出的跨国公司站在市场的最前沿，获取着最丰厚的利润。中国的制造业沦为世界品牌的“打工仔”。
作为中国市场化程度最高的消费电子行业，家电产品价格战盛行，“伤敌八百、自损一千”的价格战使得行业利润率长期保持在3%这样一个极低的水平，行业内耗太大。而与此相比，跨国巨头博世-西门子、三星、大金的利润率则保持在7%的水平（见图1）。而海尔在面对价格战时，并没有很好的应对措施，往往被动应战，疲态日显，后劲不足。因此，寻求转型成为海尔继续引领中国家电行业发展的必然选择。
2．在寻求制造外包的道路上，海尔已经有过成功的经验和战略合作伙伴。作为世界500强企业和第一个跨出国门的国际化企业，海尔横跨了白色家电、手机、电脑、房地产等行业。前期部分海尔产品的制造外包，为海尔在制造外包上的转型打下了一定的基础。目前，海尔电脑已经由广达、富士康、合硕、宝成等台湾厂家代工生产。在家电方面，海尔在2003年也已经与声宝集团建立了长期合作关系。这些将为今后海尔的全面转型注入一支强心剂。
3．海尔一直以来都在为实现转型而探索新的管理方式和营销模式。2007年4月，海尔推出了一系列独立的子品牌，如帝博双开门冰箱、INNOV+高清电视、卡萨帝冰箱等，强攻高端市场，寻求新的利润增长点。2007年11月，海尔组建“日日顺”电器连锁，开拓农村市场和三四线市场，在渠道建设上取得了先发优势。同时，海尔发起了一场为期1000天的信息化改造，完成2000到2500个流程再造的“信息化革命”。2008年1月1日开始，海尔集团层面ERP系统HGVS（海尔全球增值系统）上线，涉及35个事业部、42个工贸公司，涵盖了所有产品线，实现了订单流、物流、信息流和资金流的“四流合一”。2009年2月，海尔全面实行“自主经营体”机制。对于海尔这一全面信息化的建设，有专家认为，这是海尔为实现全面转型而提前所做的功课。（见图2）
4．国际企业制造外包并转型成功的众多案例为海尔提供了借鉴。在当今的市场环境下，制造外包成了企业寻找新的利润增长点的惯用方式。研究表明，实施外包战略可使企业产品开发成本节约9％，生产能力和质量平均提高15％左右。全球知名的运动服装生产厂家NIKE的制造全部代工，自己专注于品牌建设，占据以品牌为主的价值链最高端，建立了属于自己的全球供应链和代工体系。曾经一直坚持自己生产所有处理器的芯片巨头Intel，也开始有选择地把部分制造业务外包给台积电等专业代工厂家。当年爱立信将除中国以外的手机生产全部外包给新加坡的Flextronice。IBM从1994年开始提出了从PC业务向利润更高的咨询和服务业务转型的战略，并在2004年以12.5亿美元的价格将PC部门全部卖给了联想，全面实现了向IT信息服务提供商的转型，取得了巨大的成功，目前，服务业收入已经成为IBM的关键收入来源，所占比重从1994年的26%增长到2008年的56%。这些成功的案例为海尔实现转型提供了可以参考的范本。
重塑营销模式
战略管理学家迈克尔·波特指出，竞争战略是指企业采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而赢得超常的投资收益。这五种力量是：替代品的威胁、潜在进入者的威胁、买主的讨价还价能力、卖主的讨价还价能力和竞争强度。
作为国内家电行业领头羊的海尔，面对的行业竞争异常激烈，消费者的个性需求日益高涨，议价能力得到空前提升，同时，随着家电行业的入行门槛越来越低，新进入者和替代品层出不穷，这些都成为影响海尔竞争战略的重要因素。要想维持高于行业的平均利润率，赢得超常的投资收益，就必须摆脱与竞争对手的正面竞争，寻找新的盈利领域，这既是一次前所未有的机遇，也会面临巨大的挑战。
对于海尔的转型，张瑞敏认为最大的特点是营销模式和运营机制的创新，营销模式即“零库存下的即需即供”，运营机制即“每一个员工都是考核单元，称之为自主经营体”。作为低利润的制造行业，家电行业的竞争已不再是由技术革命和产业规模的扩大来推动，只有找到适合的营销模式才能在竞争中立于不败之地。而新的营销模式，在海尔看来，就是改变以制造业为主的业务模式，向高利润的营销和服务环节转变。因此，海尔弱化制造，强化品牌，集中精力进行研发和营销，成为其未来发展的必由之路。
1．以品牌号召力和渠道力量保持竞争优势。2008年，海尔的品牌价值已经高达803亿元人民币，成为中国家喻户晓、在国际市场上也具有相当品牌知名度的家电品牌。“真诚到永远”是海尔的承诺，也给广大消费者注入了一支强心剂。消费者在选择家电时，强大的品牌感召力使得海尔成为主要的参考对象之一，这种终端影响力的释放，其能量相当巨大，这也是海尔强调转型的法宝之一。同时，海尔的渠道力量也成为撒手锏，海尔的渠道与服务网点已经遍布中国五六级市场，甚至进入了一些乡村，尤其是在组建“日日顺”之后，到目前为止，海尔已经拥有超过5000家门店的分销体系。这一体系在2008年创造了150多亿元的营收，比当年海尔通过国美和苏宁两家大型专业连锁渠道创造的营收总和还要多。
2．实现对市场的快速反应。作为营销服务型企业，需要超强的供应链整合能力以及即时信息的掌控能力。海尔集团将部分生产业务外包之后，根据市场需求下订单生产，最直接的好处就是能够实现“零库存”，进行以用户为中心的业务流程再造，实现渠道的扁平化，提升物流效率，针对终端市场做出及时和快速的反应。2008年，中国家电企业库存周转天数平均是64天，海尔集团的库存周转天数是32天。而实施零库存管理后，海尔的库存周转天数已经降到了3天。超低的库存天数使得海尔的资金流速得到了快速的提升，同时也让经销商学会了寻找市场需求，而生产的产品都是“以销定产”的适销对路的产品，而不是放在经销商的仓库中、需要降价销售或者大力度促销的滞销产品，加快了货物流转速度，也让经销商赚到了钱。
3．发挥营销模式的竞争力，提升顾客的产品体验。海尔作为中国aihuau.com最具影响力的家电品牌，在家电技术成熟、产品同质化严重、市场日趋饱和的今天，品牌的溢价能力也得到了极大的削弱。同时，海尔在前期生产制造环节得以保持利润的规模化生产在价格战的驱使下也无利可图，营销和服务成为了海尔重塑核心竞争力的两大利器。企业之间的竞争已经进入到营销模式竞争的阶段，而所有营销模式和体系竞争的制高点，就是持续性地为顾客创造价值，提升顾客的产品体验。
海尔淡化其单纯生产型的企业形象，转而成为一种集生产、科研和技术服务、金融运营为一体的综合性跨国企业，具有“解读并破译消费者需求”的能力，海尔的“零库存商业模式”和“人单合一”自主经营机制，就是试图为消费者需求提供服务，而不仅仅是销售产品。这需要海尔通过推动运营模式乃至文化的变革来推动服务转型，深入洞悉客户的潜在需求，利用强大的服务能力为客户解决“一站式”、“一揽子”需求，为客户提供更多的增值服务和差异化服务。
海尔的转型，也带动了整个国内家电制造业的转型思考。美的在内部展开了大讨论，讨论围绕“适合美的自身发展商业模式”展开，以实现美的集团“由粗放型增长”向“内涵式增长”转变为方向，这也可以看作是美的在家电行业大背景下探究、思索和锻造自身核心竞争力的表现。长虹根据企业实际，提出向“智慧型企业”转变，以信息化提升竞争力，形成了以ERP、PDM为核心的完整制造业信息系统框架，实现对公司经营管理过程的“全覆盖”，打造快速的信息化管理大循环通路，不仅确保了长虹信息流、资金流、物流的高速运转，而且极大地提升了长虹运营平台的能力和满足消费者需求的能力。
4．加大力度投入到上下游产业链之中。众所周知，即使家电行业的发展在中国市场已经非常成熟，但是核心技术还是垄断在国外厂家手中。国内家电企业更多的是获取生产环节的利润，而这种利润率是非常低的。事实上，海尔也一直在寻求极力完善自己制造主业的产业链，以及对家电核心技术、上游核心部件和下游服务的追求。当脱离了生产环节的藩篱之后，海尔可以腾出更多的时间和精力注重对核心技术的研发以及对下游产业链的控制。海尔期望在转型中实现更大程度地为客户量身设计，从用户消费体验及信息便捷的角度去研发，真正实现从“硬制造”到“软服务”的转变。
服务转型任重而道远
制造外包，实现向服务商的转型，对于海尔来说，任重而道远。
一直以来，海尔给外界的印象是“生产+销售”的公司，与那些以输出品牌和管理为主的跨国公司相比，尚有不小的差距。有人认为，海尔品牌并不具备像索尼、三星、NIKE等外资品牌那样强大的影响力，提前走“生产外包”的路子，就等于放弃生产环节的利润。同时，制造外包减少了海尔对生产环节的管理监督，也可能增加海尔企业责任外移的可能性，这种不可控性给海尔的品牌增加了风险。而且，当很多消费观念尚不成熟的中国本土顾客获知海尔品牌的产品是由其他厂家生产之后，有可能会对今后的产品零部件更换、工艺质量以及整个售后服务系统产生疑虑，这样会对品牌产生一定的负面影响。
对于中国家电企业来说，大规模的制造能力仍是不可或缺的。可以说，在未来相当长的一段时期内，规模化生产、低成本竞争优势、低价格、需求强劲的二三级市场仍是支撑家电行业发展的主旋律。在国内市场，要想摆脱价格战的影响，难度很大。而在国际市场上，海尔的品牌知名度和顾客忠诚度与其他国际品牌相比，仍有不小差距，这种状态或将使海尔处于两难境地。
比如最关键的对于外包企业的管控问题，两种不同文化的企业之间的合作协同问题，都将对海尔的管理能力、制度输出能力提出巨大挑战。IBM的成功转型，得益于其强大的品牌影响力、雄厚的技术积累、坚实的品牌优势、客户忠诚度以及广泛的销售网络和渠道。对于近6万名员工，而其中60%为制造业工人的海尔集团来说，脱手大部分制造业务，削减成本，如何消化现有的生产基地和一线员工，也是不得不面对的现实问题。
海尔集团曾经创造出无数令同行惊叹的起死回生的案例，对于海尔向营销服务商转型的胜算几率，只能随着时间的推移和实践的检验而得到验证。但无论“蝶变”之路如何，张瑞敏的审时度势和海尔的勇于探索都将成为“中国制造”在全球化时代具有里程碑意义的重要一步。
（作者来自易车传媒集团华南大区）
(文章编号：1100208）
