爱华网精细化营销与商务智能
中国邮政的传统被动营销，在市场经济的大潮中，慢慢走向了主动营销和以数据分析为基础的精细化营销。不论是营销的组织结构重组，营销模式的创新，还是营销手段的变化，都是一个崭新的起点和大手笔的策划。
在笔者看来，邮政的所谓精细化营销，就是借助于中国邮政的各种各样的业务数据库的数据和信息，比如名址库信息、邮政储蓄信息、11185客户服务信息、商函系统、物流信息系统、客户管理系统等，将其按照分析应用主题的模式重新整理、清洗、分类，研究客户的消费行为，通过客户的背景信息，对客户进行细分，依据统计结果和客户的固有特征，制定邮政的营销方案，确保营销策划的准确性、可行性和可预测性。
从这个角度讲，邮政的精细化营销或者是数据库营销就颇有些商务智能的味道。
商务智能（Business Intelligence， BI）最为简单的描述就是，从数据到信息，从信息到知识，再从知识到决策，然后从决策到行动，最后从行动到效益。商务智能分为战略智能和运营智能两大类。战略智能是关于集团公司如何有效制定、跟踪企业战略的智能分析和决策；而运营智能是关于公司日常如何有效运营的智能执行和监控。应该说，商务智能是离不开数据的。不论是企业内部的业务数据，还是外部数据，都需要将其整合起来，以便从数据中获得信息、获得有用的规律和潜在的依赖关系，这样才有了商务开发和应用的价值。
BIU与BICC
目前，邮政在商函业务中引入商务智能团队（Business Intelligence Unit, BIU），就是利用商务智能理念、工具，对业务数据库和客户数据库进行分析，来制定合理有效的业务策略和战略的一支团队。其实，BIU在国际上的标准名称是商务智能能力中心（BICC）。那么，到底什么是BICC，BICC最主要的职责是什么呢？
为了达到企业决策的科学化，企业需要从繁杂的数据中获得有用的信息，才能制定出切实可行的科学规划，对业务进行分析和监控，这些就需要有一支可以支持企业商务智能能力分析的队伍。这支队伍就是BIU，也即商务智能能力中心。
商务智能能力中心的任务，就是对企业和非企业的结构化和非结构化数据进行分析研究，监控企业的生产经营、财务状况、营销能力、人才利用等的状况，探究企业存在的问题和问题产生的根源，模拟企业发展的最佳赢利模式，协助企业制定、调整企业发展的战略目标、战术目标和战斗目标，检查企业运营执行的状况，为企业的各个不同部门和层次进行建议和提案。
商务智能能力中心的人员应该由既懂业务（比如营销策划、营销战役设计、直邮理念和策略）又懂IT技术（数据库、数据仓库），还懂分析工具（如BO、SAS等）和方法（聚类方法、决策树、神经元网络等）的人组成，包括了解企业业务流程、业务规范、企业战略的高层管理人员；包括了解企业核心业务系统结构、数据仓库或者数据集市结构以及元数据结构的IT技术人员；包括掌握如OLAP分析、主成分分析、多元回归、神经元网络等分析工具和方法的数学人才或者统计专家；包括懂得企业管理、了解财务知识、市场营销知识的MBA人员等。
商务智能能力中心人员基本能力应该包括业务技能、信息技术技能和分析技能三大技能。
业务技能：和公司的战略相联系，制定企业战术目标和战斗目标的关键绩效指标、流程，定义执行的优先级，完成战略目标实现的优化过程。
分析技能：了解业务的流程，会从报表中、企业运营的关键绩效指标中发现问题，设置关键绩效指标的门槛值，通过预警发现例外，然后能通过查找或者使用数学方法和建模工具来模拟引起问题的原因，总结和分析产生问题的规律，解释出现的结果，提出有效的建议、改善方案。
信息技术技能：掌握识别、存储、维护和整合数据的技术，能够根据需求目标获得有用的数据和信息，获得完整的、及时的、有效的、高质量的数据进行系统设计。
邮政BIU的目标和职责
中国邮政现在提出的BIU，主要是针对数据库营销、精细化营销而设计的一个团队，主要的职责是利用邮政整合的数据库，对中国邮政自身和客户提供营销策划、直邮设计、邮政营销网点、仓储和物流的利用，实现新的赢利模式。比如，为各种各样的公司设计营销策划；利用邮政和合作伙伴的数据库，提炼出营销的目标客户群体，通过直邮使营销更加有效；通过直邮获得客户订单，利用邮政的物流和仓库，为客户提供物流和配送的外包业务。这样既可以利用邮政的一切资源，为合作伙伴带来更大的效益，邮政也可以通过收取手续费和服务费的模式，为企业自身带来更大的效益。
首先，BIU要为邮政内部的营销和业务服务。通过现在的数据库，分析客户的消费行为，实现交叉销售和提升销售。比如分析客户订报订杂志的行为，了解既订《读者》又订《中国青年报》的读者群体的年龄分布、读者群体的性别比例、从事的工作性质等，获得客户的特征，然后在自己的名址库中寻找满足这些特征的客户群；再了解这些客户群偏好的通信方式，比如短信、信件、电话、电子邮件等，掌握这类群体喜欢沟通的时间；最后是在合适的时间、将合适的产品、通过合适的渠道、提交给合适的人。又比如通过邮政储蓄的客户群体，进行杂志和报纸的促销；再利用商函的客户数据库，进行邮政储蓄客户的促销等。
其次，BIU要为合作伙伴提供直邮策划和营销战役设计。通过邮政的数据库或者合作伙伴（客户）的俱乐部数据库，设计客户产品或者服务的营销策划，选定营销的策略、目标受众群体、采用的通信方式，最大限度获得有效的消费受众群体来实施直销或者直邮，最后通过邮政的营销网络、物流和仓库实现对客户营销的落地。比如和一些大的汽车、家电、高科技等公司联盟，为他们设计切实可行的营销方案，通过报纸、杂志、直邮等方式，将客户的营销以外包业务的形式由中国邮政来承担，这样将客户的上中下游完全连接起来。
BIU不但从数据分析入手，实现营销策划和执行，还可以建立一个平台，为客户的上中下游提供服务，形成一个虚拟的产购销或者进销存的服务平台。例如通过直邮，可以发现客户的订单，通过这样一个平台将客户的订单分发到相应的供应商，然后供应商可以生产加工，再通过邮政的物流渠道实现货物的配送等。
邮政BIU的营销策划流程
邮政BIU部门或者营销部门与客户进行接触时，BIU部门的专家要配合营销部门对客户进行拜访，了解客户的需求，对客户的需求进行分析，建议利用邮政数据库资源为客户设计营销解决方案，并制定营销的策划方案和落实的策略，包括营销方法、手段、阶段规划和达到的效果等。
BIU团队对数据库进行分析，寻找客户的特征和销售的群体，再通过假设分析，确定投资的分布和回报率，或者是下一步活动（比如营销战役）的机会和可行性，寻找最佳方案，定义优先级，选择活动的内容，然后提交给决策者。
决策者批准执行方案后，由管理层具体制定活动实施方案、度量标准和监控方案，发送给相关部门或者外部的合作伙伴（比如供应商）执行。
对于市场活动结果进行分析，通过关键绩效指标，了解执行的进度，发现执行中的问题，再进行方案调整；最后还要对合作伙伴的客户满意度进行调查反馈。
中国邮政要做好商务智能的市场营销，不但要有高素质的人才，更重要的是要有完整的客户数据和信息，而且能够将这些信息有效地结合起来。精细化营销是对商务智能的初步探索，这对邮政来讲也是一个相对比较新的概念。邮政要真正做到精细化营销，还需要脚踏实地，有组织、有计划地落实，从团队的建设、制度的制定、人才的落实、工具的完善、基础数据库的建设，到一支现代化的营销团队都是非常必要的。在此基础上加快营销观念的转变则是重中之重。
—自《中国邮政》2009年9期
