凯西 《凯西来了!》第二章吹掉窗帘上的灰尘



我刚到赫斯特的时候,公司并没有现在这么大的名气。1887年,矿业大亨之子威廉8226;伦道夫8226;赫斯特从父亲那里接管了《旧金山观察家报》,创办了赫斯特公司。今天的赫斯特是一家资产达数十亿美元的企业,拥有120多家公司,其中包括美国和英国的40本杂志,12份报纸,27家电视台,以及有线资产和数码业务。在20世纪90年代中期,我成为杂志公司总裁的时候,人们对赫斯特的看法是:成功、稳固、可信赖,还有——好吧,老实说——稍微有点保守。人们期望赫斯特有竞争力,但不必充当领头羊。

在这一章的开头,我提到了我们的年度(现在是两年一度的)管理会议。到我邀请比尔8226;克林顿来做演讲的时候,我们已经举办4年了。但在第一次会议的时候还有一个故事。那次会议是我到赫斯特之后制订的第一项计划。

 凯西 《凯西来了!》第二章吹掉窗帘上的灰尘
大多数管理会议都会选在传统的度假胜地举办,但由于那是我们的第一次管理会议,我想传达出一种不同的信息。“我们去迈阿密南部海滩的德拉诺酒店吧。”我对我们的公关专家德布8226;施赖弗说。我从没去过那儿,但我看到过很多有关那儿的文章,而且对德拉诺有所耳闻,据说它是那种“不适合老人家待的地方”。德布这个最喜欢撺掇别人的家伙一下子就明白了我的心思,她的眼睛一下就亮了。

位处时尚艺术区中心的德拉诺酒店就像是一个白色的梦境。光滑的家具,精致的红木地板,开阔的空间,轻松的氛围,还有整洁、白色的设计风格,让这里看上去就像是一个顶级的现代艺术作品。但最漂亮的还是大量轻薄、翻卷的白色亚麻窗帘。

主管们到酒店办了入住登记,随后集中到一个平台上,吃了一顿非正式的开幕餐,从那里俯瞰下去,可以看到花园、游泳池和远处的大海。我决定把大家带到德拉诺的计划曾在80多名主管中间引起了一阵骚动的地方。从贯穿室内外的通风大厅到“尽情享用”的淋浴(一些老家伙们认定它们会不小心把整个房间给淹没),这家酒店的“裸足优雅”气质挑战着人们的观念。这里太不同寻常了。每个人都按捺不住四处张望。

第二天早晨开会,主题是在赫斯特进行机构调整。“我们需要更有创造性的思考方式。”我对大家说,“我们不应该只满足于做一个媒体参与者。我们的目标应该是成为一个改革者——一个行业的领导者。”我说了公司有待改进的几个方面,并要求大家都考虑如何为公司注入新的活力。我指了指身后,那里飘扬着从天花板一直垂到地板上的白色窗帘,我宣布:“是时候了,该吹走赫斯特窗帘上的灰尘了。”

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也许这件事现在听起来有些平淡,但相信我,那个用“窗帘”来隐喻改变的说法非常有效。这件事就是让大家都离开一个习惯的环境,到一个全新的地方,用那儿的视觉信息来强化你要传达的简单信息。我想要改造赫斯特文化中的那些古板的东西,而这次德拉诺的会议帮助我打开了局面,并告诉我的新同事们,我是一个推动变革的人。

回到纽约之后,我继续推进这件事情,不光是发出一个指令,而是采取实际行动来告诉大家,变革是我们通往成功的关键。为此,我决定做另一次冒险。

我需要一张新照片发布在媒体上,作为赫斯特杂志公司总裁的官方照片,因此公关部门请来了给《时尚芭莎》拍摄过大量作品的时尚摄影师帕特里克8226;德马舍利耶。帕特里克的艺术风格性感而大胆——这是在多年的时尚杂志封面和好莱坞明星拍摄中磨炼出来的。我们先从传统的角度拍了几张,我开始是站着,随后坐在一张皮椅上,然后他鼓励我尝试一些不同的姿势。“在椅子边上晃晃腿。”他说。

他彬彬有礼的态度和拍照的刺激鼓励了我,我照他说的做了。我把腿从椅子的扶手上垂下来,并在拉尔夫8226;劳伦的条纹裤里晃了晃,我心想,这感觉不错。

样片传回来之后,我和德布8226;施赖弗一起翻看。“我喜欢这几张!”她指着那几张晃腿的照片说,“寄一张给《纽约时报》的人,让他们写报道吧。”《纽约时报》当时正打算写一个赫斯特杂志公司新总裁的简介,德布认为这几张照片完美诠释了改革公司文化的主题。

这是一次冒险。传统姿势是公司官方照片的一大特点。别人会不会觉得这几张肖像有些轻浮、鲁莽,或者,呃……太性感了?我们毕竟不是那些大胆的互联网创业者——我们是美国传媒业100多年的支柱。

我们决定寄送几张不同的照片让《纽约时报》自己选择。当然,如果你是一个图片编辑,你会选哪张——传统姿势的还是晃腿的?我们几乎可以确定他们会印哪张,但在简介登出来的那天早上,我还是颤抖着拿起了报纸。我迅速翻到商业版,我就在那儿——腿,以及其他。天啊!

我做了什么?我怎么能让这种搞笑照片登在《纽约时报》上呢?我盯着照片看了一会儿,然后把报纸塞进了手提包,跳进一辆出租车直奔办公室,在路上给德布家打了个电话。

“我简直不敢相信,我们做了什么呀!”我对她说,“我们在想什么?这张照片表达的意思是错的——我看起来太不正经了!”德布试图让我平静下来,但我把电话挂了。

但后来,我慢慢开始意识到我们根本没有错。虽然我一开始很担心,但别人却开始打电话、发电子邮件过来,告诉我他们喜欢那张照片和它传递出的信息。当然,这有点出格,但重点不正在于此吗?正如我们的营销主管迈克尔8226;克林顿后来说的:“如果你来到赫斯特的时候,它就是那样一个公司,你就不会那么做了。你是在传递一种信息。”而这种信息成功了。包括我们自己的员工在内,所有人都注意到了这一点。通过这件事,我们开始打破外界一直以来对我们的成见。

在我看来,鼓励你往高处走当然是好事——但如果你恐高怎么办呢?也许你会受不了最终失败的可能,也许你喜欢慢慢改变环境。  

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