爱华网本报记者 王 敏/文
提到戴尔，人们会不约而同地想到戴尔的创始人———迈克尔·戴尔。1984年，这位风华正茂的19岁大学生决定从得克萨斯大学退学，创办自己的计算机公司，要“与IBM竞争”。仅仅十余年，戴尔不仅在与IBM的竞争中后来居上，战胜了康柏、惠普等IT巨头，还让软件之王微软望其项背。戴尔何以在如此短的时间取得如此大的成就？
建立在客户需求上的直销模式
1984年刚刚创立的时候，戴尔采用的是面对面、邮件及电话沟通的方式，根据顾客各自的需求，组装电脑出售，即客户打电话过来，公司将计算机用邮包寄出去。这种越过配销商、经销商、零售商等中间人，直接面对客户的方式称为“直销”，戴尔由此成为当时第一家采取直销方式的电脑厂商。这种一度被讥笑为“穿着睡衣在家里销售计算机”的方式第一年就给戴尔带来了600万美元的营业额。
此后戴尔一发不可收拾，在直销的路上越走越远。当时还没有哪家厂商采用这种方式推销产品。但戴尔却认为，直接销售对厂商来说可以减少管理费用，获得更多的利润，对客户来说可以提供更便捷更实惠的选择。戴尔直言：“远离顾客无异于自取灭亡。”戴尔想对了，戴尔也做对了。直销不仅让戴尔声名大噪，也给戴尔带来了不菲的利润。
下面的数字足以证明这种方式的成功。1984年，戴尔公司的营业额为600万美元，3年后增加到6900万美元，而到了1991年，这一数字已达到了5.46亿美元。1995年，戴尔占据了全球3%的市场份额，1996年上升到4%。据国际数据公司统计，当时戴尔的增长率几乎是康柏的两倍。1996年，戴尔的股票价格翻了5倍，营业额达到53亿美元，1997年更是创下了120亿美元的纪录。如今，戴尔已是全球第二大PC厂商。
据专家分析，戴尔的直销策略是建立在客户需求的基础上，后来创造出目前业界流行的接单后生产模式 (BuildToOr鄄der，BTO)。过去的经营观念以生产为导向，电脑的生产计划建立在对未来市场需求的预测上，但销售方面又必须借助众多曲折的中间零售通路。这种模式最大的缺点是，电脑制造商无法及时掌握市场变化的资讯，因此只能依赖大量的存货。而库存积压与价格变动，会让所有厂商措手不及。
而戴尔的经营模式就针对这些缺点进行改进，首先与aihuau.com供应商密切合作，简化生产流程，然后与顾客密切接触，充分掌握市场脉动，最后又消除一切的通路中间商，并将省下来的成本，转化为顾客提供更佳的服务，包括隔日上门维修以及充分的技术服务。
随时代推出的网络直销
互联网的出现改变了人们的生活和工作方式。20世纪90年代，当网络逐渐为人们所熟知时，戴尔适时地推出了网络营销。直销模式使戴尔与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接关系，而互联网，给这种直销模式又插上了翅膀。
戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600万美元的PC机和辅助设备，今天这一数字高达3000万美元，占营收的40%。戴尔发现网络交易的成本几乎等于零，较过去电话交易成本要低3至10美元，而80%的顾客服务可以结合电话与网络资讯，效率比过去大幅提升27%。
互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝，戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果，都通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品大量积压，损失巨大。
据戴尔大中华区在线业务总经理陈建豪介绍，从表面上看，戴尔的核心是直销，但人们往往忽略了在背后支撑的是戴尔的高效流程。从本质上说，戴尔实施的是低成本竞争战略，核心能力就是怎么做到成本最低。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。同时由于减少了不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。
据专家分析，戴尔销售中有个著名的“upsell”（向上促销）模式，这才是支撑戴尔直销模式的核心所在。戴尔的upsell，就是顾客来买针，最后却在销售人员的挖掘式服务下买回一大堆新东西的模式。在up鄄sell模式下，计算机为用户提供的是用户价值本身：不同的用户有着不同的需求。而戴尔的销售人员所做的无非就是对用户个性化价值的理解与把握，进而把这些不同的需求挖掘出来。
陈建豪说，直销给用户带来的价值包括：一是用户需求不管多么个性化都可以满足；二是戴尔精简的生产、销售、物流过程使价格更有竞争力；三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务以及其他售后服务。
戴尔直销在中国
擅长直销的戴尔赶上了中国电子商务的井喷，更敏锐地抓住了这一机会。
1998年8月，戴尔在中国9个大城市开展了直销业务。4个月后，戴尔的中国销售业绩比预期增加了25%。此前，戴尔曾委托国际调查公司对中国市场进行了9个月的调查，认为直销计划是可行的。1999年2月，戴尔宣布将在华直销范围扩大到13个城市。
考虑到中国各地之间用户使用水平与基础设施极不均衡，在直销地点上，戴尔首先选择大城市；在直销面对的客户上，以大型企业为主，逐渐延伸至中小用户。
如今，在5、6级城市和农村市场，戴尔也在积极拓展，比如戴尔有15款电脑入围电脑下乡行动。
据陈建豪介绍，在5、6级城市和农村市场，消费者使用网上支付方式可能大大减少，这是直销中不可避免的问题。现在戴尔依靠邮政汇款解决支付问题。通过中国邮政的网络，戴尔可以将技术、产品提供给农村家庭，支持“电脑下乡”计划，并以此提高农民的生活水平，为农村发展做出贡献。
值得一提的是，戴尔进入中国选择落户厦门，据分析很大程度上是因为厦门机场是中国最早开放第五航权的沿海城市。第五航权，就是指经中国政府批准，外国航空公司的飞机可以在厦门自由上下旅客或货物，再转往第三国。有了第五航权，戴尔的供应链优势就如虎添翼。这也是戴尔低成本配件供应与装配运作体系实施能力的具体体现。
数字DELL
Dell.com为戴尔带来160亿美元的收入，5亿个IP的访问量，服务1500万个用户来电以及130亿次点击率。戴尔在全球拥有24000家零售商店，中国消费者通过遍布中国1—6级城市的5000家门店可以购买到戴尔的产品。
