爱华网媒体如何影响受众的上网习惯，从而和广告主做更深一层的合作，是必须要思考的问题——就内容而言，要让受众有兴趣加入;就产品而言，还是需要通过广告来体现。
媒体：单向传播走向终结 社交网站的异军突起，告知了公众一个简单的道理：让受众离不开的媒体才算是真正好的媒体。唐克文(Thomas Crampton)一早就察觉到了这种变化。“社交网络不仅改变着全球的互联网市场，还改变着消费者的生活方式。” 唐克文是奥美公共关系国际集团360度数字影响力团队的亚太区总监，他本人的Facebook、Twitter也受到不少广告圈内人士的热追。根据唐克文的观察，在中国，每天有45%以上的人群有阅读BLOG的习惯，而33%的人群则坚持更新自己的BLOG。 6年以来，中国网民的上网时间增加了一倍，不管是网络基础的应用，还是在获取信息这一功能上，都呈现出多元化的状态。 消费者的媒体接触 “从各类媒体的消费者平均接触时间来看，除互联网外，其余媒体的周接触时间均在缓慢下降，其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如，报纸的周接触时间由5.9小时下降到4.8小时;广播由10小时下降到8.4小时;电视从25.3小时跌至22.8小时;而消费者在网络上花的时间从10.2小时增长到16.4小时。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。 然而，2009年，传统媒体的主流地位和竞争格局并未在新媒体的冲击下发生太大的改变，中国传媒大学IMI市场信息研究所所长黄京华表示。 2009年下半年，IMI市场信息研究所根据对北京和上海两地，16岁到49岁的城市居民随机抽样的电脑辅助电话调查所得到的数据可以看出，城市居民接触率最高的仍是电视媒体，高达90%以上;其次是报纸媒体;排在第三位的是杂志媒体;广播为传统媒体中接触率最低的媒体。 在新生代市场研究监测报告中同样发现传统媒体的地位依然稳固，从2005年至2009年，报纸、电视以及户外媒体的影响力一直保持在80%以上。 社群概念的崛起 社交圈的力量现在已经远远大于你我的想象，而在现今技术条件之下，拒绝虚拟世界里的种种机会，也未免有点儿愚蠢。 目前热映的《阿凡达》团队就聪明地借助了社交媒体来进行营销。他们首先建立自己的facebook，发展粉丝77万人;在MySpace，YouTube频道，和Twitter上发展了2万追随者。除了官方的网站，策划团队还开设了数以千计的粉丝主页以及网络社区。毫无疑问，社交网站将成为广告商的新目标。 易观国际高级分析师李智认为，消费者主动加入这一现象并不是趋势，而是眼下正在发生的事情。问题的关键在于，广告主抱着什么样的心态去看待这一正在发生的现象。 同样地，媒体如何去影响受众的上网习惯，从而和广告主做更深一层的合作，也是必须要思考的问题——就内容而言，要让受众有兴趣加入;就产品而言，还是需要通过广告来体现。 “最简单的就是在开心网或人人网上做一个活动，但这只能是针对产品促销短时间内的活动。2010年，结合搜索、网络公关的力量以及SNS的整合推广会成为最大的趋势。”奥美世纪大中华区董事总经理胡洁燕说。 如果广告主的产品，在搜索时就可以看到部分相关信息，到用户平常爱去的网站也能出现相关的信息。“那么，这种传递显然更完整，”胡洁燕说，“像facebook在美国，已经很成熟，它的成熟是指用户量层面的，它有能力吸引更多的人加入。但它却仍没有找到一个好的结合点，也就是广告主、媒体与用户三者最有效的结合点。” 实际上，依靠这种“社群”概念的品牌在培养顾客忠诚度时，依托的并不是拉动销售，而是满足消费者的需求，这可能与传播推广的原设想正好相反。受众，或者是用户，在加入时抱着各种各样的原因，如寻求情感支持和鼓励、寻找兴趣等。 所以，即使是在社群概念之下，广告也要具备足以吸引用户的能力。怎样的广告才能更好地吸引住用户?“有利己好处的，”胡洁燕说，“现在，大家越来越看重朋友的联系，这种联系指的是线上的联系。比如说用户做这个活动，邀请朋友加入的话，就可以获得更多的积分;此外，把搞笑的、特别的信息传递给朋友，让这一类意见领袖在声势浩大的品牌传播中出演主角，也算得上是有效的做法。” 相较于平面广告，互联网广告的数据更容易被监测到。而这些，也可以更好地为广告主服务。“广告主通常都有整年的传播规划，在这个规划当中有高潮，也有平淡。产品上市前、节假日以及年度促销时，都需要做不同的推广传播;但即使是在平淡期，消费者还是希望可以听到企业的声音，从搜索到网络公关、甚至是视频，维持品牌长期的曝光度，对企业而言非常重要。”胡洁燕表示。 节点模式新探：新媒体聚众联合 2009年12月26日武广高铁(高铁民航争夺战)开通，创造了394公里的时速纪录，而这仅仅是国内高铁规划中“四纵四横”格局中的一小部分。与此同时，一个全新的媒体——高铁传媒浮出水面，针对乘坐高铁人群进行传播的一个新媒体，其覆盖了北京南站、天津站、青岛站、温州南站、武汉站、长沙南站等高速铁路车站和高速列车车厢广告资源。 今天的消费者无疑更具有移动性，由于生活工作空间转化频繁，导致受众生存空间的碎片化，为了更好的触达受众，在很多接触点的时间和空间上，催生了新媒体。而户外的新媒体基本都是为了满足受众移动性的需要而开发的，其传播模式是典型的节点传播模式，无论是分众的楼宇视频媒体、超市视频、电影银幕巨阵还是公交视频、航空视频、高铁视频都是典型的节点传播模式。 节点传播模式的优与忧 江南春最早发现了写字楼白领人群的商业价值，于是在国内各大城市的写字楼的电梯口处挂上LED显示频，向等电梯的“无聊”人群播放广告。这种模式受到风险投资的追捧，2003年分众传媒海外上市，分众传媒一飞冲天。 分众传媒带动了户外新媒体的快速成长，很快，公交媒体、地铁媒体、航空媒体、停车场媒体、医院媒体、超市媒体方兴未艾，甚至餐厅、厕所、健身房、出租车、会所等空间也被安置了广告屏。这些媒体都是典型的节点传播模式，由于人群在这些场合出现，才催生出了这些所谓的新媒体。 新媒体和电视、报纸、杂志等传统媒体相比，最大的特点就是精准，目标受众更为集中，受众的质量更高，往往精准面对的是高端受众。“很多新媒体往往强调了其精准性和受众的质量，但却忽视了一个媒体的商业价值的其他属性。”在媒介专家中国传媒大学广告学院院长黄升民看来，一个媒体其自身的商业价值要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，应该从受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性5个指标进行考核。 就拿高铁媒体来说，作为新媒体，其受众在未来几年可以覆盖到全国各大城市的高端人群，每天覆盖的人群可以达到数百万人次，受众质量甚至可以和航空旅客相比。但作为节点型的传播媒体，其媒体的接触频次、接触时长和受众的稳定性都是不确定的。 “节点型媒体最大的问题就是，受众往往具有移动性，在媒体前的停留时间很短，而媒体播放的广告内容是滚动播出的，其内容的到达率是很难测算的，更不要说反复传播了，如果没有一定的频次，媒体的商业价值就大打折扣。”资深广告人前北京电通副总刘哲表示。因此，凡是媒体受众规模质量以及与媒体接触时长与频次不够的媒体，无论是否长了一张LED的脸，徒有分众的概念，都很难生存下去。 即使是分众传媒的楼宇视频网，在全国各大城市的甲级写字楼搭载了几十万块LED显示频，号称覆盖几千万的写字楼白领人群，但是由于人群流动的不确定性，到底一个广告能在一个周期内传递给固定的目标受众几次，分众传媒到现在也拿不出第三方权威机构的监测数据，据说，分众传媒也从来不向广告客户提供收视的监测报告。 节点传播模式的发展出路 和新媒体商业价值的不确定性相比，电视媒体的商业价值体现在广泛的覆盖性和多频次接触上。观众在电视机前的停留时间相对较长，而且电视节目一般都有自己相对固定的观众，即使是卫视台，也可以通过交叉覆盖的方式，反复触达目标受众。 户外新媒体在受众的接触频次，媒体接触时长存在天然的缺陷。在传媒专家人民大学新闻学院副院长喻国明看来，分众传媒、公交移动视频目前做的都还不够好，和目标人群嫁接的还不够好，都是在漫无目的的冲击人群，真正的商业价值很低。 无论是在消费者出现的写字楼、机场、公交车上，还是超市、医院、地铁等空间内，都是移动中的，而且这些场所都是消费者移动中的一个节点。在每个节点上触达消费者的商业价值是很低的，而且把传统的广告屏生硬的放在他们的面前强行的推送这种模式并不有效。“如何在节点上形成内容，将信息汇聚，形成一个橱窗的作用，利用节点经济建立新的营销传播模式，这是节点传播模式要走的方向。”喻国明说。 喻国明觉得像高铁媒体这种环境媒体，不适合人群长时间的接触，所能做的就是人群的聚合，因此需要扩张自身媒体的空间，和报纸、电视等媒体交换资源，或者通过媒体的联合和联盟，逐渐形成全媒体圈，可以和其他媒体合作做插报副刊，可以联合做刊中刊。 事实上，当年江南春提出打造“生活圈媒体”，分众上市之后展开大规模的收购，最终将聚众、框架、央视三维、好耶广告、凯威点告、玺诚传媒并购进入分众传媒，从而形成楼宇、公寓、互联网三个业务主线，覆盖移动人群生活工作各个节点的媒体圈。未来，能够把人群各个活动节点串起来的媒体圈才具有一定的价值。 经过多年的发展，覆盖不够、节点单一的新媒体已经越来越难以在市场上生存，于是新媒体之间的并购成为趋势。将市场上过多分散的碎片化媒体整合起来才有价值，才具有更强的生存能力。从2008年开始，传媒市场上大规模的并购纷纷上演，2009年华视传媒收购DMG，进一步整合地铁媒体资源，打造出一个“地铁+公交”电视无缝对接的广告联播网。接下来，谁能够进一步整合市场上碎片化的新媒体，我们将拭目以待。 记者观察 媒体广告“变易”进行时 地铁车厢内，人群拥挤，有几个人旁若无人地拿着游戏机沉醉其间，他们带着耳机，穿着休闲服，似乎对周围环境无动于衷……这是如今的北京地铁内并不少见的场景。这些新时代的消费者很少看报纸，很少看书，地铁车厢内的广告也许根本无法引起注意。 地铁内的媒体环境只是变化中的大媒体环境的一个缩影。
“互联网及移动媒体技术的最新发展加速了媒体接触‘碎片化’、媒体大融合的趋势，对人们的信息接触方式与思维方式产生了前所未有的深刻影响。人们的注意力已经被极度分散了。”中国传媒大学舆情研究所副所长、广告学院学者何辉说。 何辉认为，媒体计划、媒介购买等工作也越来越需要创新性。只有创新性地利用媒体资源、组合媒体资源才能与媒体接触日益“碎片化”的潜在消费者进行有效接触。 媒介购买业务的出现是媒体业、广告业专业化发展的必然产物。 三星影视的策划总监叶晓说：“以往属于媒介购买部门完成的媒体谈判工作渐渐从中剥离出来，成为与计划和购买平行的媒体谈判部门，专门负责媒介资源的维护、谈判和价格管理;以往属于媒介购买部门完成的监播工作也渐渐独立，成为专职的监播和总结部门，更多的与计划部门合作，配合媒介计划部门直接面对AE来开展流程。” 他还指出，在管理上，将媒体谈判和监播作业适度剥离购买组，也有助于更客观的掌握媒体资源，从制度上避免媒介购买人员吃回扣、藏点的问题。 新媒体的影响日盛与消费者的消费趋势变化都对传统营销产生着深刻的影响，企业在选择媒体做广告的时候也面临着策略调整的问题。 中国传媒大学广告学院教授，博士生导师黄京华说：“对媒体也好，产品也好，市场细分不仅存在，而且是不断变化调整的，企业应该正视这个问题。消费者永远会被新的事物所吸引，有前瞻性的企业会走在消费者之前。我们可以看到像苹果这样的IT企业进军手机行业，央视这样的传统电视媒体进入网络视频领域，这都是媒体融合的大势所趋，由此可能引发媒体行业格局的改变。” 叶晓认为，传统的大公司看到新媒体的趋势和前景，均非常重视，有的公司专门设立了从事新媒体业务的子公司或者独立的部门进行研究和使用。不过对于传统的综合型广告公司来说，新媒体的推介和使用都是难点，尤其是对那些在传统媒体上取得过巨大成功的大品牌来说，引入新媒体和新的操作流程阻力重重。 就目前来看，传统综合性广告公司新设立的新媒体子公司往往独立于传统的媒介业务部门之外。在进行媒介购买时，新部门与旧部门在策略方面有所重叠。新媒体经营者经常试图通过直接接触客户，形成成功案例后再与传统的综合型广告公司合作经营。 “互联网上的广告购买与投放有一套流程，但是与传统媒介购买在流程上还没有太大的变化。我们给广告客户提案，肯定还是要靠人去想策略。”奥美世纪媒介总监王晓晴如是说。 何辉指出，不论媒体技术如何变化，对于想向消费者传递讯息的企业而言，媒介购买工作的立足点永远不会变，即：选择合适的媒介，在合适的时机向目标消费者传达合适的讯息。何辉说：“把握‘变’与‘不变’的微妙关系，需要经营者具有见微知著、裁而化之、推而广之的大智慧。如今，从电视、报纸等传统广告媒体角度来看，为了争取广告客户，越来越强调媒体影响力;从互联网等互动媒体看，则越来越强调对潜在消费者的精准接触。它们有个共同点，就是都越来越强调投资回报率。这一变化，正是呼应了广告客户的心态。因为企业作为广告主，已经渐渐将广告支出视为一种投资行为，并常常期望在短期内就获得回报。毫无疑问，投资回报率将是未来媒介购买工作的重要准绳。” 有业内人士称，国家广电总局去年颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》可能“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，很多电视媒体的广告时段为维持收益，将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体。如此看来，互联网和其他新媒体将有可能迎来又一个吸“金”高潮。 (本文来源：中国经营报 作者：洪宇、徐聪、赵正)
