警钟辽宁贿选案警示录 《成败巨人》第一章巨人大失败警示录(5)



巨不肥之战

挽救巨人的"休克疗法"

"三大战役"第一炮就打了个哑炮,几千万广告费投进去没有听到应有的声响,资金循环的链条在第一环节就出了故障,"三大战役" 了巨人的

但是,史玉柱并不认为"三大战役"已经失败,他对"百亿计划"依然

不屈不挠,仍然定为 1997年完 秋百亿计划",认为"完全有可能实现"。

对此,史玉柱一半是真信,一半也是一种秋精神疗法"。

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此时的史玉柱把目光瞄准了三株,三株每月号称有 10亿元的回款,说

明保健品的市场空间还相当大,史玉柱感到巨人完全没有必要收缩战略和自

卑,没有完 "百亿计划",只能说明巨人能力不够。

史玉柱想用三株的业绩来鼓舞巨人的斗志。于是,几名三株公司的营销

人员先后被请到巨人传经授宝,并有三人加盟巨人。史玉柱委以重任,发动

了为期三个月的秋秋季战役",意在扭转战局,将前两个月的损失夺回来。

借鉴三株的 功经验,秋秋季战役"以发报纸、做终端为中心工作。继

购买{xx电讯》做巨人产品专版之后,又购买某家全国性报纸的一期报头,

组织巨人保健品专刊,印刷 5000万份,先后投递广州、福州、济南、天津、

上海等大城市。这在国内保健品行业是首屈一指的。在零售终端则大规模地

张贴海报,悬挂彩旗,做促销等,营造销售气氛。有的分公司将海报贴到了

居民楼里,时值全国开展爱国卫生运动,巨人的海报又 了被"打击"的对

象。有的海报贴到了工商局长的家门口,工商局长亲临珠海"整治"。

但不管采取任何措施,市场就是不见起色,回款已经跌破了保本线,集团的营销状况出现了前所未有的严峻形势,财务状况全面吃紧,公司正常的运作难以为继,而外欠加工费的矛盾开始爆发,有的加工厂开始故意捣乱,巨人养胃的包装里装的是巨人脑黄金,而 12片装的巨不肥只有 11片。媒体也开始催缴广告欠款,愤恕的经销商则带着打子、刀子、炸药以示威胁。 "秋季战役"以大败告终,史玉柱坦承,公司出现了 立以来最大的"经济

危机"。三株的三员"大将"悉数"落马",巨人集团迎来了有史以来最寒冷

的冬天。史玉柱不得不承认 "三大战役可以说失败了。"

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史玉柱宣布,"巨人到了生死攸关的时刻",巨人集团全面进入"紧急状

态",要求员工无私奉献,不分部门、岗位,一律加班至晚上九点钟。与此

同时,史玉柱从全面出击转而攻打重点战役,发动破釜沉舟的"巨不肥之

战",以此作为挽救沉沦巨人的"休克疗法"。

史玉柱认为,"

秋季战役"之所以失败,是因为主打产品脑黄金的效果和功效太慢,消费者不能很快感觉出来,不适合消费者的消费心理。保健品

就要效果明显,能够很快感觉出来,给消费者立竿见影的心理效应。

鉴于这种迅速见到功效的考虑,史玉柱选择了巨不肥作为他起死回生最后一博的赌注,决定全力推广巨不肥,打一场"巨不肥之战"。他认为,减肥市场没有出现强大的企业, 93%的消费者还没有消费,已经消费的消费者中又有 75%没有达到减肥效果,减肥市场潜力巨大,巨人正好可以利用营销网络的优势抢占制高点,春夏季节正是减肥食品消费高峰。

史玉柱为巨不肥制定了功效宣传口号:"100%有效"," 二天见效"。广告语是:请人民作证。如果巨不肥使你身材苗条,请你告诉别人,巨不肥好;如果巨不肥使你精力充沛,请你告诉别人,巨不肥好; 为保证市场占有率,史玉柱强调,树立一切为了终端和消费者的营销口

号,全面接受大终端,做到有"国氏"的地方就要有巨不肥。利用各种手段去制造和传播口碑,制造新闻的产出远远大于广告,让拿到巨不肥产品的胖子替巨不肥作证。口碑是保健品营销的关键,以良好的产品功效去产生口碑,利用口碑打开市场。巨不肥要以市场开拓者的身份出现,不以强占为目标。

启动市场的方针是:赠送、口碑、文章、广告。由南向北逐步启动, 1996年 1月在广东试销, 3月以"大赠送"的方式全国导人, 4、 5月全面轰炸, 6、 7、 8月为深化阶段。

史玉柱又 立会战总指挥部,亲任总指挥,下辖三大"野战军",每支

"野战军"率领七八个"兵团"作战,各"兵团"下面又分若干个"纵队",总部还挑选精干人员组 "冲锋队"。公司人事、文秘、管理等岗位全部取消,人员全部充斥"前线",全员营销,背水一战,连《巨人报》的记者也 为"前线记者"。参加"会战"的"正规军" 2000人,"民兵" 5000人。

"巨不肥之战‘或者巨人摆脱困境,或者巨人倒闭。"史玉柱神色凝重

‘地说。

1996年 2月,以"请人民作证"为推广口号的"巨不肥之战"在全国各大中城市打响,巨不肥的导人工作以"大赠送"的促销形式展开,同时配合大量的媒体广告。赠送首先在珠海试点,然后南宁、九江、长沙、郑州、邢台、济南逐点推进," 电战"加"运动战"。每一个赠送场面都相当"火

暴",福州赠点,一名胖者还在人群中举起一条横幅:若能使吾瘦,我把颂歌奏。北京赠点的宣传气氛,被法国路透社报道……

科普文章,发报纸,营业员导购……宣传立体交叉,又回到了脑黄金战役初期的宣传气势和投入状态中。

极端的功效承诺,顽强的营销努力,又一次创造了奇迹。到 4月份,市场回款达到上一年同期水平,增长速度是 3月份的 127%, 5月份比 4月份还要快,资金运作到 5月份已经做到平衡,走向良性循环,似乎危机开始化解了。

但是,"100%有效"、"第二天见效"等极端承诺早已经注定了巨不肥速起速落的命运,"

吃效应"一过,史玉柱所强调的口碑马上以负面的形式迅速传播,加之巨人大厦抽调资金过多,营销资金后续乏力,"巨不肥之战",全线告败,巨人财务危机全面爆发。  

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