指点迷津的近义词 《成败巨人》第二章为史玉柱东山再起指点迷津(12)



与 1997年相比,经磨历劫,大起大落,大灾大难,大喜大悲之后的史

玉柱,商业运作更趋老辣圆熟,我们更有理由相信,史玉柱的前途不可限量,但在本章结束之际,笔者最想对史玉柱说一声的是:商场凶险,请君如履薄冰,慎之又慎,一路走好!

大失败警示之四

不是广告惹的祸

日前,在北京大学光华管理学院的一次论坛上,某著名经济学家语出惊人:"凡是广告做得太多的企业没有一个好下场!"并对"脑白金"、"哈医药"广告铺天盖地深恶痛绝。无独有偶,清华大学的一名教授在一个 MBA班上授课时也有类似"高论":"中国的企业一个个都被策划家们策划倒了。"一句话说出了两大错误:他认为," 人"等中国第一代民营企业之所以倒下,是因为广告做得太多了;他又认为,策划就是做广告,炒作新闻,制造轰动效应,所以有此"高论"。时至今日,无论是在北大论坛上给企业家指点迷津的著名经济学家,还是在 MBA班上训导未来经理人的清华教授,都还认为,中国第一代民营企业纷纷衰落都是"广告惹的祸",并推而广之: "凡是广告做得太多的企业没有一个好下场!"因此,反而推之:要想有好下

场就不要广告做得太多。这几乎 了全社会的一种共识 

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从学术界到企业界、到广告界、到新闻媒体、到政府部门、到一般社会公众普遍地都持这种观点,作为这种社会共识的表现,那就是一个时期以来,企业家不敢再大声张扬,企业不敢大做广告,新闻媒体宣扬低调,中央电视台取消了"标王",国家工商部门对企业做广告作出了限制性的规定,社会公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以鼻,连整天靠广告吃饭的广告界也对广告"标王"口诛笔伐,冷嘲热讽……这是一个全社会的误区,由此造 的错误做法、错误战略,使广大企业丧失了多少发展机遇!衰落中的第一代民营企业除 人外也尚未有一家又重新站起来的。

在这种社会背景下,"脑白金"、"哈医药"铺天盖地的广告一出,人们纷

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纷"看不懂"

"哈医药"、"脑白金"竟敢冒天下之大不题,逆飘飞扬,明知山有虎偏向虎山行,实在令人摸不着头脑:要知道"哈医药"、上海健特干部职工数以万计,不至于个个都是"傻瓜",聪明人偏要去做明摆着的 "傻事",而且一意孤行,任凭笑骂,百劝不回,这种"现象"真让人"看不懂"一一""""一个待破解的谜"。而"哈医药"

一 脑白金"、 哈医药" 是一个谜"、 自己也并没有一条清晰的思路和一个明确的说法,它只是从广告获得利润增长的实惠中认定了这样做是对的,便不管外界怎样指责,关起门来闹革命一一一"哈医药"、"脑白金"对新闻记者们紧闭了它的大门,以沉默的方式回答部分媒体的"哈药秦池论"、" 人再倒论"。沉默,使这个谜显得更加扑朔迷离。好事者幸灾乐祸,等着看史玉柱再次倒下,"哈医药"步南德、 人、三株、 505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新的后尘而去的好戏,好心者则担心"脑白金"、"让脑黄金告诉脑白

哈医药"重蹈它们的覆辙:"金","哈医药,仿佛标王又来了","

哈医药将 为秦池第二、厦新第三、重蹈沈阳飞龙的覆辙"。人们纷纷预言了它们的末日……其实,"脑白金"、"哈医药"本无所谓"现象","脑白金"、"哈医药"之所以 为一种"现象",完全是基于这样一种社会背景和认识论误区:中国第一代民营企业中的"佼佼者"南德、 人、三株、 505、太阳神、沈阳飞龙、爱多以及秦池、厦新等广告"标王"纷纷衰落,已 明日黄花,而它们的一个共同特点都是广告大户、宣传造势大户,有的还是"标王" 于是人们自然而然地认为,它们之所以不约而同地败落,都是广告惹的祸,"

标王"惹的祸。有了这样的认识为前提,"脑白金"广告卷土重来,人们对它们大加伐戮,也就

哈医药"、"

顺理 章,不足为奇了。  

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