脑白金 《成败巨人》第三章脑白金的战略与策略(3)



1997年 12月 12日,卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金,由胶囊、口服液两部分组 ,功效 分为褪黑素和低聚糖。

"脑白金"产品形态上的不同,不仅被用来打击假冒伪劣产品,同时还被作为其与同类产品相区别的主诉点,在脑白金的宣传广告中反反复复地说 "国家主管部门批准的真正脑白金是由胶囊和口服液两部分组 的。"

史玉柱满以为这样悄悄地"偷换概念",神不知鬼不觉,没想到,日后竟因此而掀起了一场轩然大波。

 脑白金 《成败巨人》第三章脑白金的战略与策略(3)
江阴调查

新"农村包网城市"战略

农村包围城市,是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个 一是依靠农民,因为中国是个农业大国;二是在农村容易生存,因为当时革命的力量还太弱小。而目的则是为了夺取大城市,解放全中国。

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活学活用毛泽东思想的吴炳新将其运用于保健品营销,组织几十万营销大军,上山下乡,将三株口服液的营销广告贴到了穷乡僻壤的茅厕里,终于得以启动庞大的中国农村市场,创造了 80亿元的年销售额,被戏称为"农村包围城市"。

同样是崇拜毛泽东、又对三株的营销业绩钦佩不已,并在 1997年秘密拜访过吴炳新的史玉柱,为脑白金的市场推广制定了"从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国"的战略路线。这是"农村包围城市"的又一个新版本。

但是,史玉柱的"小城市包围大城市"与吴炳新的"农村包围城市"有

第三章    

着本质的不同,两者与毛泽东的"农村包围城市"路线也貌合神离。吴炳新

和史玉柱各得其一:吴炳新看到了中国农村的庞大市场,他并不把农村当作

夺取城市的手段,而是深入农村,乐不思蜀,农村就是目的本身;史玉柱并

不把农民的消费当作主要依靠,他的目的在大城市,但他只有区区 50万元

启动资金,无法直接"攻打"大城市,所以只好从中心城市上海边缘的小城

镇江阴入手。

史玉柱制定了从江阴起步,用 3年时间进入大上海的目标。

江阴是江苏省的一个县级市,地处苏南,而苏南地区是中国最富庶的地

区之一,购买力强,城市密集,离上海、南京又很近。在江阴这样的县级市

启动,投入的广告戚本不会超过 10万元,而 10万元在上海不够做一个版的

报纸广告。

启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次"江阴调查"。他戴上墨镜,

走街串巷,逢人便问:如果有一种保健品,可以改善你的睡眠,可以通便,

价格如何如何,你愿不愿使用它?

史玉柱这样走访了上百位普通市民,对市场营销中可能遇到的各种问题

摸了个通通透透。为了进一步了解消费者对产品本身的反应,接着,史玉柱

又向一些社区的老人赠送脑白金,然后,在一个街道捕了一个座谈会,史玉

柱以脑白金技术员的身份出现,听取老人们对产品的意见。

根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料,史玉柱制定了脑白金的一

系列具体推广策略,如价格策略,目标消费群定位,功能主诉求点,等等。

史玉柱心中有了底,他说:"

脑白金这个产品很快就可以做到 10个亿的年销

售额。"

1998年,有了充分准备之后的史玉柱决定将脑白金正式推向市场。脑白

金的生产仍然采取委托加工的形式,史玉柱在当地找了一个加工厂,先忖一

点点定金,脑白金就生产出来了,但一律以珠海康奇公司的名义对外,就跟

当年巨人集团的做法一样。珠海康奇只是一个"影子公司"。

然后是招兵买马,对员工进行强化培训,史玉柱亲自当教员,从脑白金的功效、保健品市场环境,一直讲到营销心理学。当然,讲得最多的还是 "风雨同舟的团队精神"。培训班结束时,考试合格的才能上岗。与此同时,那"二十几条枪"开始进入生产、营销和开拓市场的关键岗位。脑白金的市场启动谨小慎做,以点带面,步步为营,稳扎稳打。

江阴市场的启动以大赠送形式进行,史玉柱首先向社区老人赠送脑白

金,一批批地送,前后送了 10多万元的产品,慢慢地形 了回头客,不少

老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买,越买不到,老人们问得越起劲。

正当药店为只见空盒不见经销商上门的脑白金而犯愁时,脑白金的广告

在江阴媒体"闪亮登场"了,于是,"

款到提货"一开始就 了脑白金销售

的市场规矩。江阴市场就这样打开了。   

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