爱华网腾讯公司副总裁程武在腾讯互娱艺术高峰论坛上回顾腾讯游戏的发展过程时曾表示：“如果说前十年是腾讯网络游戏业务体量和规模快速扩大的量变过程，未来十年，将主要是以打造泛娱乐产业生态为核心、以打造多元互动娱乐体验为目标的质变过程。” 2012年腾讯互娱启动“泛娱乐”战略，拉开了它从单纯的网游业务平台，转型为覆盖游戏、动漫、文学等多种关联业务的互动娱乐实体的序幕。 所谓泛娱乐战略，指的是以IP（知识产权）授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开跨平台、多领域的商业拓展模式。基于此战略，在近两年的时间里，腾讯互娱进行战略布局，继腾讯游戏后，发布建立腾讯动漫、腾讯文学等实体业务平台。围绕IP授权，腾讯互娱也有涉足电影、音乐、戏剧等更多领域的尝试。 其实，无论是对于腾讯游戏，还是对于中国互动娱乐行业而言，“泛娱乐”都是一个崭新的商业概念和商业模式，一切都在尝试和探索之中。没有现成的商业模式可供效仿，十年来腾讯互娱以做精品的价值观和逻辑寻找前行的方向。而置身于快速变化的商业世界，唯一不变的是腾讯互娱始终以用户价值为依归指引自己前行的方向。 “泛娱乐”商业版图 对于腾讯互娱来说，其“泛娱乐”的起点是网络游戏。 2003年腾讯互娱开始涉足网络游戏，2009年腾讯游戏开始稳坐中国网络游戏市场第一把交椅，今年第三季度营业收入腾讯十年后的腾讯游戏早已远远领先国内的竞争对手，在全球范围内也已位居前列。对于网络游戏，程武的商业逻辑是：作为继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”，“它的外延非常丰富，能与文学、动漫、影视、音乐等产生边际效益”。 一方面，游戏和其他艺术形态共处一个相互作用和相互转换的跨界空间；另一方面，成熟的网络平台技术正在催化各种艺术形态融合，互联网的“泛娱乐”时代已经到来，腾讯互娱在2012年启动“泛娱乐”战略是水到渠成的事。如前所述，腾讯互娱勾勒出基于自身优势的“泛娱乐”发展战略：以IP授权（知识产权）为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨平台、多领域的商业开发模式。 这意味着，以文学为例，腾讯互娱获得一部作品的IP后，如果IP适合，就可以由此衍生游戏、漫画或电视剧等各种形态的产品，满足不同用户的需求。 基于这样的商业逻辑，腾讯互娱要扩充产品线才能进行跨领域开发。那么，腾讯互娱如何伸展触角，生产更多的内容？虽然腾讯互娱在渠道上拥有尽先天优势，但涉及小说、电视剧、漫画等领域，它更多像是一名新人，而且单凭网络游戏它无法更快撬动文学、影视产业链。为此，腾讯互娱在两年内先后搭建腾讯动漫平台和腾讯文学，加上腾讯游戏，以“三足鼎立”的实体业务布局构建“泛娱乐”产品孵化池，进入产业链上游积累并掌控优质IP。 为了掌握更多的IP资源，腾讯互娱不遗余力。以文学为例，腾讯文学与100多家出版社合作，并与莫言等著名作家签订合作。按照初步规划，在畅销图书方面，腾讯互娱旗下的腾讯文学投入高达4亿元用于购买版权。与此同时，着眼于全产业链布局，腾讯文学还与腾讯视频、华谊兄弟、新丽传媒、华人文化产业投资基金建立合作，成立“优质剧本影视扶持联盟”（又称溯源联合基金池）。 根据“泛娱乐”战略布局，腾讯互娱未来将生产小说、漫画、戏剧、电视剧等跨领域产品，但网络游戏仍将是腾讯互娱乃至腾讯的“现金牛”。那么，腾讯互娱“泛娱乐”战略最终会倾向于网络游戏吗？其中孰轻孰重？ 程武说，网络游戏不是腾讯互娱“泛娱乐”战略的终点，而是基石和起点。 程武认为，在快速迭代的互联网世界，长期依靠任何一个产品或想法都是不明智的，“鸡蛋不要丢进一个篮子里”，要做到基业长青，必须坚守互联网精神：开放、合作、共赢。程武说：“对于腾讯互娱而言，每项业务都很重要，我们可以帮助影视作品更好地获得用户支持，也可以通过自有平台帮助电影和影视剧制作和发行，让合作伙伴把产业价值放大，不是以一种产业形态，而是以多种产业形态协同发力。其实，整个互联网的形态改变了许多艺术领域的创作方式及其阅读过程和传播过程，在这个过程中我们没有标准答案，不知道五年后、十年后一定是一个什么样子。但我们知道用户的需求是什么，用户的需求就是一体化互动娱乐体验。而要走得更好，提供最好的一体化互动娱乐体验，我们只有坚持互联网精神。” 跨界IP建设 如果一个IP除了电子阅读，还适合延伸到动漫、游戏、电视剧、戏剧等领域，产生拉动效应，自然是最好的。由此，要生产“泛娱乐”产品，核心就是要培育或寻找最适合的IP。程武说：“只要一个IP有了较高的市场价值和社会价值，就可以运用互联网技术和平台，以及不同领域合作伙伴的优势，创造出更多的艺术和产品形态，给用户带来更多、更好的一体化互动娱乐体验。” 那么，腾讯互娱如何有意识、有针对性地“栽培”、“收获”IP？腾讯互娱的设想是：掌握作者及其作品版权，以及艺术作品的创作规律，根据IP的类型和用户需求，进行影视、游戏及其周边产品的跨界开发，系统地进行跨领域延伸。 对于自有IP的跨界合作，腾讯互娱近几年做了很多尝试，颇有收获。2010年，腾讯互娱推出儿童网络社区《洛克王国》；而今，《洛克王国》产品已先后延伸到图书、动画电影、儿童舞台剧和电视动画片多个领域。 成绩单上的一个数字是，《洛克王国》儿童网络社区已拥有注册账户1.5亿，最高同时在线用户数达百万人；而《洛克王国圣龙的心愿》在2012年12月上映，票房接近7000万，成为继《喜羊羊与灰太狼》系列电影之后首部突破5000万票房大关，并且有过亿潜质的国产动画电影。 在IP引入和开发方面，腾讯互娱与集英社和万代游戏达成战略合作，批量地引入了《火影忍者》等11部经典日漫的电子版权；其中，《火影忍者》正在做游戏改编。 一个IP ，上得了舞台，搬得上荧幕，又能在电脑里升级打怪，除了有最好的资源配置，更重要的是，能在多种艺术领域的融合中碰撞出新的价值。程武认为这种融合应该产生新的价值：“融合包含两个含义，第一是包含传承，把它吸收进来。第二个含义是能够有再创新，能够有新的东西，而不是简单的拼凑在一起。” 一个例子是在研发《天涯明月刀》网游时引入电影的制作理念，腾讯互娱邀请陈可辛、袁和平等四位电影大师真正进入网游的核心创造环节，用制作电影的态度和品质制作游戏，实现“第八艺术”（电影）与“第九艺术”（游戏）的跨界融合。
无论是自有IP还是引进IP，优质的IP都要经历时间积累，通过无数用户的选择，进行大浪淘沙式的筛选，加之外部大环境因素，所以价值回报不能急功近利。程武就曾提及，腾讯动漫在第一年就是纯投入，没收一分钱。时隔一年，程武在腾讯互娱艺术高峰论坛上再度回应，“当时说的是第一年，其实，现在我们的营收已开始好起来。只要有好的作品，好的阅读体验，市场总是会给予回报的，这是自然而然的事。当然，我们也要面对一个现实，那就是目前整个动漫产业还不够成熟，盗版的问题还比较严重。但我们觉得，整个版权环境肯定会逐步改善的，而且速度可能会超过我们的预期。前些年，整个网络视频行业也是这种状态，但现在的版权环境已经有了根本性的改观。我相信，动漫产业也将迎来这一天。不过，前期必须要有人去推动这种变革，不能去算计短期的商业利益，而且‘早起的鸟儿有虫吃’只要有优质的作品，只要用户认可，我们完全不用担心回报的问题。” 除去自有和引入IP,在IP的多平台培育方面，腾讯互娱还推出有网游和动漫双平台产品《疾风之刃》，它既是一款游戏，也是一部漫画，可以同时满足不同用户的需求。“它从一开始就是一个跨界的IP。我觉得，这些都是很有价值的尝试。”程武说。 关注用户价值 从现阶段看，腾讯互娱一方面积极利用发挥自身渠道优势，另一方面，也在极力培养IP、聚拢资源。 以文学为例，腾讯文学旗下的创世中文网、云起书院、畅销图书主要负责内容输出，而所有内容都在后台打通，从PC门户、无线门户、移动客户端QQ阅读及QQ阅读中心等渠道推向用户。也就是说，单凭一个QQ号，用户就可以在PC、手机和平板电脑等终端阅读、看漫画。如果再加上微信的移动入口，腾讯在渠道方面的拉动力是无可匹敌的。 可以说，在“泛娱乐”思维的指引下，腾讯互娱采取全终端渠道的模式，进行数量庞大的用户牵引。程武也介绍说：“腾讯用户几乎覆盖了中国所有的互联网用户。我们希望通过对用户需求的充分洞察，为不同性别、年龄段、职业和兴趣爱好的阅读群体，有针对性地提供服务。” 互联网公司要做出好产品，尤其是游戏、动漫产品，要有用户调研团队，有专业化的方法、流程，帮助产品开发团队捕捉用户究竟喜欢什么，而当有了好产品后，还要运用创意和营销资源推广好产品，最终让好产品成为用户心目中的品牌。与其他网络平台不同的是，腾讯拥有不可忽视的大数据能力，腾讯互娱以腾讯平台强大的互联网分析系统、线上反馈系统作背书，在产品研发和营销推广方面独具优势，既可以帮助作者更好地推广其产品，使其创作更有市场针对性，也可以根据用户信息进行精准营销。 2011年，腾讯互娱就组建了市场与用户研究中心，团队成员近100人，负责腾讯游戏产品及“泛娱乐”拓展项目的市场与用户研究工作，为每一个决策提供科学依据。从用户满意度到用户流失率，包括广告前期效果预测与建议，甚至精细到一张海报上Logo的大小，以及宣传视频中需要出现与不需要出现的元素分析，都由腾讯互娱市场与用户研究中心负责。仅2012年一年，腾讯互娱市场与用户研究中心完成的各种调研项目就多达500个。 例如，电影《洛克王国圣龙的心愿》上映半年前，腾讯互娱市场与用户研究中心就开始做宣传前测研究。腾讯互娱的营销团队非常重视这些调研数据，基于调研结果进行执行。比如，海报在测试后做了调整，上映档期也依照调研结果进行确定，并针对网络社区用户重点组织“压岁宝”活动。《洛克王国圣龙的心愿》上映后的调研结果显示，“压岁宝”活动促使36%的用户特别想早点看到电影，19%的用户增强了观看这部电影的意愿。 腾讯互娱还使用眼动仪，分析用户在腾讯游戏官网不同模块的视线驻留时间、对于某个按钮的位置和颜色的敏感度等，观察他们从发现游戏、输入用户名和密码等过程中眼睛下意识的聚焦区域，并以此生成报告，研究修改、完善方案。 “我认为，这种对用户价值的关注和工匠一般的精品‘打磨’心态，是我们非常珍视的传统和氛围。”程武说，腾讯游戏之所以能够在中国网络游戏市场脱颖而出，归根结底是腾讯互娱对于用户价值的关注。他强调说，关注用户价值的理念将继承下去并贯穿于“泛娱乐”战略的实施中。
