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“双十一”俨然成为中国电商行业一年一度的大考，而且其意义已不局限于交易额数字的突破，而是通过海量需求的集中爆发验证中国电商还有哪些可能性。 2013年“双十一”，汽车电商的集体崛起成为一个亮点，汽车之家、易车网、搜狐汽车等汽车网站不约而同地加入战局，因此有人将今年称为“中国汽车电商元年”。 汽车之家的野心 作为中国最大的汽车类专业垂直网站，汽车之家把今年“双十一”疯狂购车节作为其进入汽车电商的开端。 在“汽车班”排名第一的汽车之家可谓名副其实的资优生。据艾瑞的数据， 2013前三季度，按照日均独立访问用户、每用户日均花费时间和每用户日均页面访问量计算，汽车之家均排名第一。平均每天有1亿多次用户点击，每分钟有近7000个用户访问，每7.8秒就产生一个销售线索。 据称，2012年通过电话回访半年前汽车之家平台的汽车销售线索，有一半用户已经购车，全年新车销量中有五分之一是通过汽车之家的销售线索售出。然而，面对电商这场新科目考试，资优生第一名承受的压力很大。如何找到合适的模式，继续保持在细分领域的优势，对汽车之家是一个挑战。 对于为何选在今年“双十一”作为汽车电商的开端，汽车之家CEO秦致表示，经过多年电商教育，中国消费者的消费习惯发生了变化，从网购快消品到消费电子产品，再到家电等大件商品，可以看出汽车销售的电商化是必然趋势。 “即使现在网上购车的接受度不高，但习惯改变是早晚的事。拥抱变化越早越好，我们认为现在正是时候。”秦致说，“‘双十一’已经成为公认的电商购物节，我们希望借东风，引起更多的关注。”而外界猜测，购车节也是汽车之家为上市讲述的一个新故事。 从去年开始，汽车之家在线下举办了80多场“购车惠”区域性购车活动。这些活动“重销量，轻形式”，主要是尝试一站式底价购车的可操作性。用户线上报名参与，可以提前知道有哪些品牌参加，而底价则在活动当天公布，且仅限当天有效。用户只要在现场支付定金，就能以底价提车，免去与经销商讨价还价的麻烦，而且可以获得汽车之家的返现、大礼等优惠。而对于经销商，汽车之家只收取场地展位的成本费，相当于免费。平均每场约有20个品牌和上千名用户参与，每场售车150-250辆。 经过一年多的线下活动，汽车之家介入汽车交易环节，与经销商形成了良好的合作关系，为涉足电商打下了基础。随后，汽车之家将交款提车之前的环节从线下转移到线上，让区域性的购车活动，通过电商成为面向全国所有用户的活动，汽车之家的O2O汽车电商模式有了雏形。 为了举办疯狂购车节，汽车之家斥资5000万元，其中1000多万元用于回馈购车用户，包括向前1万名购车者赠送千元加油卡等。此外是前期的宣传推广，也投入不少。秦致表示，这是一次不计成本的实验，汽车之家没有考虑盈利，只是希望通过此次活动培养汽车消费群体网上购车的习惯和汽车品牌对线上销售渠道的认知。 秦致在多个场合不止一次强调汽车电商化是大势所趋，无论是汽车厂商还是媒体平台都要尽早拥抱变化。尽管如此，为何天猫、京东等大型综合电商始终没能把汽车电商做起来？他认为有以下几个原因：首先，有足够多的品类款型供消费者选择是电商的基本要素。偶尔拿出一两款车搞秒杀活动，不是真正的电商。其次，要给予消费者有足够吸引力且真实的优惠。如果消费者只是在网上下订单，回头还是要在线下跟4S店讨价还价，电商渠道的意义就无法体现。最后，汽车作为一种复杂的大宗商品，导购是非常重要的环节，而天猫、京东等无法提供专业的汽车导购服务。 在秦致看来，这些恰好是汽车之家的优势所在。 线上线下统一价 从8月中旬开始，汽车之家便开始做购车节招商工作。经过一个多月的努力，最终购车节有80多个品牌参与，得到370多个城市、2万多家4S店支持，网站SKU达到几十万，最低6.5折起，给用户更大的选择空间。 从10月10日起购车节进入预热期，大规模的广告投放，几乎覆盖了互联网的主要流量入口。以“贱”为主题的广告文案趣味十足，既迎合消费者心中“双十一”等于打折的印象，也符合光棍节的屌丝气质。艾瑞的数据显示，从10月10日到11月1日，汽车之家流量增长明显，日均UV增幅高达15%，相比十一黄金周的流量低谷期日均UV更是增长了50%。 从11月1日开始，用户可以通过支付宝向汽车之家账户支付499元定金，表明购车意向，无论最终购车与否，这笔定金都将退还。支付通道开通当天，就有4000多名用户支付定金。汽车之家还启动了首支专业“汽车导购”团队，在线与用户互动，实时解答购车疑惑，为用户提供专业的购车建议。 11月11日24小时内，用户在汽车之家活动页面可以看到供应商给出的底价或各种优惠，选好车型，支付定金并提交订单，便可以去线下4S店交款提车。用户将购车发票上传，可以获得奖品。 秦致说，汽车之家疯狂购车节与以往其他汽车电商活动最大的区别在于，用户以线上公布的价格成交，无需与经销商讨价还价，因为汽车之家已经和经销商签订了底价售车协议，线上线下统一价，如果经销商违反协议将受到处罚。从他的反复强调中可以看出，这是汽车之家对电商的一个重要理解——拍下即所得。在网上买其他商品不会出现交易之后再议价的情况，这也是汽车电商一直被诟病为“伪电商”的重要原因。因此汽车之家希望改变这种状况，为用户提供真实的价格，让线上交易环节真实、有效。 11月10日23点，为了避开零点的网络拥堵，汽车之家“疯狂购车节”提前一小时上线。汽车之家官方数据显示，开抢第一分钟就有100位用户下单，距离活动结束还有2个多小时，已有15款车型售罄。最终汽车之家交出的成绩单是：截止11日24点，共订出17776辆汽车，订购总额为26.43亿元，平均1秒订出3辆车，超额完成了预定的1万辆订单任务。 汽车电商的价值 在汽车之家“疯狂购车节”进行得如火如荼之时，易车网和搜狐汽车相对低调一些。可是，当第二天公布数字时，这两家网站突然公布了超高的订单数，让人很意外。从订单金额看，易车网、搜狐汽车、汽车之家分列三甲：已将电商作为常态化产品的易车网宣布“易车惠第三季百团大战”11月11日总订单量为90466辆，订单金额为117亿元；搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量为60556辆，订单金额为92.05亿元。易车网、搜狐汽车、汽车之家三家的总订购金额高达235 亿元。 单从数字看，汽车之家与易车网、搜狐汽车差距颇大。但是，各家统计口径不一，况且电商数字有水分已成为行业潜规则。最重要的是，现在公布的是订单金额，不是最终的成交额。车云网根据“易车惠”之前两次活动的数据推算出转化率约为10%。而据汽车之家公布的数据，截至活动结束后两天（11月13日）已经有3500多张购车发票上传，转化率接近20%。由此可见，现在定胜负排座次还为时过早，“双十一”汽车电商成绩榜最终要看成交数字。 而天猫汽车“双十一”期间（11月1日-11日）共卖出1.07万辆汽车，虽然数字不惊艳，却是去年同期的5倍，远远超过天猫总体的增长率。 参与此次活动的汽车网站中，只有汽车之家公布了相关的详细数据，包括品牌、厂商订单额排名、车型订单量排名等，也是唯一公布消费者留言的汽车网站，以此增强汽车电商的透明度和公信力。 纵观汽车电商的成绩单，无论235亿元订单的转化率究竟有多少，今年“双十一”让人们看到了汽车电商的价值，突显了汽车电商的优势和潜力。 汽车电商的海有多蓝 与综合电商平台相比，汽车垂直网站最大的优势就是专业。对车企而言，汽车垂直网站拥有大量潜在购车人群，能够精准聚焦目标。在汽车之家找想买车的人总比在天猫上找要容易得多。对用户而言，购车前期的调研很大程度上要依赖汽车垂直网站的信息，用户也希望在购买阶段听取专业的购车建议，最好能够选车、购车一站式完成。相对于综合电商平台，业内人士大多看好汽车垂直网站作为汽车电商平台未来的发展。 与整体电商一致，移动化是汽车电商未来发展的趋势。今年“双十一”，搜狐汽车从移动端突破，抢占先机。搜狐汽车采用PC+移动端协同并进策略，PC端有“特惠车频道”，移动端则主推“买车宝”APP（一款基于LBS的C2B产品），其中有超过两成的用户使用“买车宝”APP在移动端下单。 然而，目前汽车厂商更多把电商看作一种促销手段，而非销售渠道。厂商的观望态度在很大程度上制约着汽车电商的发展。从汽车厂商的参与情况可以看出，越是在传统渠道排名靠后、缺乏竞争优势的厂商，越是对电商表现积极，希望在互联网上寻求突破。当然，也不乏一些高瞻远瞩的厂商，早早就开始布局电商。总体来说，要让厂商接受和认可电商作为一种常规销售渠道还需要一段时间。 这一方面取决于市场成熟度和消费习惯的改变，同时需要汽车之家等有影响力的网站，通过常态化、平台化的电商活动予以推动。 至于很多人担心来自于经销商的阻力，秦致表示，汽车之家与经销商接触，没有感受到太多对电商的抵触。现在汽车电商主要采用O2O模式，与4S店不形成竞争。 未来，第一个S（Sale）电商化是必然趋势，而4S店的职能将向后端转移。4S店不再需要一个很大的展示店，而是在网上设置虚拟展厅，经销商的成本就会降低很多，进而转化为价格优惠，这对购车者和经销商来说都是好事。线上和线下渠道不是绝对的竞争关系，完全可以通过整合形成互补共生的关系。 此外，信用体系建立也是汽车电商要解决的一个问题。阿里巴巴用了很多年才建立起一个电商信用体系，依然在不断完善中，而汽车毕竟是大宗商品，要让人们放心地在网上买车，并且无后顾之忧，要走的路还很长。 说起汽车电商的未来，秦致很乐观。“现在汽车电商只能采用O2O模式，但未来也许就是你在网上下单、支付全款，然后一辆上好牌照、保险，手续齐全的汽车就直接送到你的家门口了，兴许还能7天内无条件退换。中国电商的发展速度太快了，这一天的到来也许没有想象中那么远。”
