战略决定成败的例子 《成败巨人》第六章成也战略败也战略(15)



成败战略之五

两个不同的企业不可能在消费者心目中拥有同一个概念

专有战略

聚焦战略告诉我们,无论一家公司还是一个人,最有效的竞争策略是集

中所有的精力于一个点上,或向消费者集中诉求一个概念。

专有战略则进一步指出,你所集中的这一个点、这种单一的概念必须是

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独一无二的,是你或贵公司所专有的,而不能是其他公司正拥有的。脑自金

的礼品概念是独一无二的概念。

独一无二者"吃肉" 跟风者只能"喝汤" 而更多的时候往往连"汤"都喝不上 只能喝"西北风"

很多企业看到了拥有一个概念的重要性,但它们往往忽视了要先人为

主、首先占有这一概念,而是步人后尘,去拥有别人已经拥有的概念。

中国有多少城市都在喊千篇一律的口号  "海滨"、"花园式"、"旅游"、 "休闲"、"度假"、"高科技"、"国际化大都市"?都在建千人一面的开发区?又有多少开发区都在喊一个声音 "优惠政策"?中国那么多城

招商引资"、"

市、那么多开发区,有几个拥有自己专有的概念,喊出了自己独有的声音?

它们懂得概念专有战略吗?

中国的酒类广告、化妆品广告以及其他种种产品广告看上去似乎都是一

个模样,原因都在于当一家公司推出一个新的概念之后,其他同类厂家就相

继模仿。

例如,在一些香皂、沐浴液、洗发水、化妆品、热水器的电视广告中都

可以看到一个极为相似的镜头:一位美女一边裸露着满是沐浴液泡沫的香肩

和白白嫩嫩的小腿,一边对着镜头大做享受沐浴之乐的表情,最后是一句大

致相同的娇滴滴的广告语,没有一句能让人记住的,看完这样的广告之后往

往连产品名都记不住,因为广告千篇一律。

做企业要有自己的特色,不要去用其他公司正在使用的概念。当你的竞

争对于已经在消费者心目中拥有某种概念或某种地位时,你若再想用同样的

概念去赢得消费者,其结果只能是徒劳无益。在市场竞争中最徒劳的做法就

是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。

沃尔沃汽车以"安全"著称。很多汽车公司认识到"安全"的重要性,

纷纷打起了"安全"牌,连奔驰公司和通用公司也不例外,但结果是,人们

仍然认为沃尔沃汽车是最安全的,其他所有汽车公司的"安全"概念一概没

有深入人心。

脑白金以"送礼"概念深入人心之后,其他厂家群起而效仿,纷纷打出送礼的旗帜,大打送礼牌,一时间,神州大地"礼"风乱刮,什么吃的、喝的、穿的、用的、美容的、化妆的,歪的、正的、贵的、贱的,什么样的 "礼"都有,一些厂家的送礼广告 (如珍奥核酸、非常可乐、蒙牛牛奶)甚至打到了 2005年的春节联欢晚会上,而且与节目融为一体,可谓煞费苦心。但是,提起礼品,人们首先想到的还是脑白金,市场只对先行者敞开了它的怀抱, 2003年春节一周之内脑白金的销量就达到 7个亿之 ,可见脑白金作为礼品概念在人们心目中的地位,而众多的眼风者由于广告创意趋同,产品诉求毫无个性可言,最后的结局只能是"悄悄地我走了,正如我悄悄地

来",其他厂家的礼品概念没有一家真正深入人心的。

何阳曾经以第一个卖"点子"一炮打响,深入人心,拥有了"点子大

王"的概念,后来很多人步其后尘,也纷纷卖"点子",也想以"点子大王"

出位,如"深圳点子大王"、"某某的点子"等等,结果直到今天,除何阳外

没有第二个以"点子大王"打响的。当"点子大王"的概念已被人拥有之

后,你要去拥有"创意"、"策划"、"咨询"等完全不同的概念,才是上策。

当广东某女明星以 10万元刊登整版征婚广告爆得大名之后,百万富翁、

千万富翁、亿万富翁征婚的整版广告层出不穷,但没有一个给我们留下深刻

 战略决定成败的例子 《成败巨人》第六章成也战略败也战略(15)
印象的。因为他们试图拥有的"大款征婚"概念和"整版广告"征婚概念已

为别人拥有。这时,反其道而行之,以"一无所有"的名义刊登整版征婚广

告或许更容易打响。

在申奥期间,农夫山泉策划了一则为奥运捐款的广告。一句"现在每买

一瓶农夫山泉,您就为申奥捐出一分钱",把原本属于企业的事情和老百姓

的爱国情怀巧妙地结合在了一起,农夫山泉因此在市场上大受欢迎。后来,

很多人从中受到了启发,也如法炮制,甚至有人出了一本书,也宣布每卖一

本书,给希望工程捐一元钱,却把书价定得高高的,让人一看就反感,其效果可想而知了。

违反专有战略已经有很多惨痛的教训,但仍然有很多企业、很多人继续违反着这一战略。

人们头脑中的观念一且形 是难以改变的。当你重复使用他人已使用过的概念时,实际上你是在通过加强这一概念的重要性而提高竞争对手的地位。当大家都来打送礼牌时,实际上是在证明送礼概念的重要性,反而加强了脑白金作为礼品的地位。  

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