爱华网SOHO中国有限公司董事长潘石屹，这位京城乃至全国房地产的明星人物，最近在公众场合揭露自己的楼盘的短处，对媒体狂倒苦水。他抱怨自己开发的建外SOHO在2009入冬以来最冷的一天被停暖断电，连自己这个开发商都忍受寒冷之苦，室内温度居然连3度都达不到。他告诉CCTV《经济信息联播》记者，即使身为这个小区的开发商，自己对维权也很无助，只能准备搬家了。
相信这是老潘遇到的另一次危机，而其依然采取了高明的公关手段，将危险轻松地转化为机会。
潘石屹表示自己面对先后的两家物业公司之间的利益争端，以及所引发的被政府相关部门的停暖断电很无奈，这些对建外SOHO的数以万计的住户及就业人员的正常生活都造成了伤害，而在无奈的情况下，宣布自行成立物业管理公司。就连老潘这样在行业内“振臂一呼应者云集”的明星人物也投诉无门，物业公司的经营服务理念以及主管部门的惟利是图可见一斑。
这件事确实颇有些戏剧性。
首先，是这件事情势必对SOHO（中国）造成了巨大的损害，老潘在第一时间用博客的形式来描述自己的感受，让那些受罪的业主认为他与他们感同身受，用自己的无奈得到市场的谅解，并顺理成章地把责任分流给了政府与建外SOHO的先后两家物业公司，这种危机处理方式可谓精妙，不仅顺水推舟、而且不留痕迹。
其次，老潘提出自己介入物业管理这一相对于房地产开发而言的陌生领域，这是一个绝佳的广告，不仅化解了危机，而且为自己的物业公司做了一个大大的广告。当然SOHO（中国）已经到了足够的程度，用自我的物业管理公司来管理自己的物业，这是基础，即使是老潘自己的这几个项目，都足以够养活一家有一定规模的物业公司的了；
第三，是老潘深度介入物业管理行业，对前端的房地产开发市场是否预示着利空？这就是值得深入思索、综合分析的事情了。
由此，我们不禁想到了老潘先后经历过的几次危机。
20世纪80年代大学毕业后在机关工作的潘石屹，首先打破“铁饭碗”辞职南下当时热火朝天的深圳特区。当许多人还在留恋机关工作的时候，他却勇敢地“下海”闯天下。这不仅仅是勇敢那么简单，更重要的是先见之明，即使商海里有再大的困难，也要勇敢地去斗争。
潘石屹青年时在海南炒房地产赚到了他的第一桶金，万通新世界的开发使他一夜成名，现代城的建设确立了他行内的“大腕”地位，长城“建筑师走廊”、博鳌蓝色海岸、建外SOHO等项目的开发使他得到迅速发展。潘石屹的成功决非偶然，我们通过研究他的历史发现了他的过人之处，这种过人之处很难说是天生的还是后天形成的，也可以说包括了一些先天和后天勤于学习思考的因素。
潘石屹说，中国最早在海南炒房地产的可能就是他们“万通六君子”了。当他们通过炒房子赚到了第一桶金的时候，别人还沉醉在美梦里面时，他意识到炒房地产的严重后果，果断地撤出海南北上京城重新创业。当别人在海南美梦破灭的时候，他从万通公司的成立到万通新世界的开发，在北京又杀出一条血路。
当万通赚钱的时候，其他员工兴奋得像喝醉了酒一样，他却非常冷静，在成功和失败时都要保持清醒的头脑，不能被胜利冲昏了头脑，这就是“度量”。
万通赚钱后大量投资一些不了解、不熟悉的行业，盲目扩张。潘石屹意识到这种扩张一定会有损万通在房地产业方面的发展（果真不出所料，数年后万通陷入了困境），于是作出重大决策：离开万通，自立门户。
离开万通固然有与董事会意见相左，同时也与他自身发展壮大有关。在一定程度说，当潘石屹羽翼丰满之时，万通已经容不下他了，那里已没有他的用武之地了。
离开万通，潘石屹成立了北京红石实业有限公司，做的第一个项目就是现在著名的“现代城”。当现代城销售出现困难的时候，潘石屹敢冒天下之大不韪，采用了末尾淘汰制，扭转了销售局面，并且取得了巨大的成功，现代城的销售额创当年单个项目销售冠军。虽然末尾淘汰制受到各方面的批评，但是这种管理方式还是成功了。
当年同在CBD商圈的中国第一商城在香港代理商邓智仁的策划下，向潘石屹发动了一场“政变”，潘石屹手下4名销售副总监和20多名销售员借反对末尾淘汰制而“起义”，集体倒戈去了中国第一商城。但是这时潘石屹在处理这件事时主动与媒体接触，发动了舆论攻势，他居然扭转乾坤，最终获得了主动权，打了一个漂亮的翻身仗。这样，对方万万没有想到这件事反而使现代城名声大振，竞争对手精心策划的挖人事件反而挖出了现代城黄金满地。
——这是老潘比较著名的化解危机的绝地反击。
潘石屹是北京房地产界最早玩概念的人，他推出的SOHO概念曾经遭到恶批，一时从者甚众。曾有人著文说“SOHO、SOHO你瞒谁？”，但是潘石屹却借力打力，反而让SOHO变得炙手可热，好像如果谁不SOHO谁就不时尚了，这对崇拜时尚的北京人来说是不能忍受的。——这充分体现了老潘超强的媒体驾驭能力。
一般的项目如果有人批评，开发商对于批评的内容躲闪还来不及，但潘石屹却把这些批评意见收集成书出版，勇于承认自己的错误，并且及时改正。在其他发展商意识到住宅环境的时候，潘石屹却已经在现代城公寓庭院和SOHO现代城空中庭院中摆上了相当前卫的艺术作品。当别的发展商因为交楼与业主打得不可开交的时候，潘石屹却两次提出了无理由退房，第一次提出无理由退房，是加上银行利息；第二次提出无理由退房，是加上10%的年息回报，害得他的竞争对手直喊他“破坏行业秩序”。更有甚者，他把退的房拿出来零起价拍卖，最后两套房又赚了80多万元。
——这同样是老潘应对危机公关比较著名的成功案例。
结果我们都知道，潘石屹赢了。现代城的售价从6000多一路飚升到8000、9000直至10000多元。现代城的项目公司叫中鸿天房地产有限公司，由潘石屹、张欣夫妇的红石实业和中凯集团控股。但潘石屹私下里曾透露，现代城他没赚什么钱，虽然这个49万平方米的“大个儿”卖了41亿元。不过，现代城让潘石屹彻底红了，房地产界从此也有了自己的明星。
———多年后的2003年3月，当潘石屹沿着北纬35度西行时，在其他山区男孩身上不知能否依稀看到自己当年的影子？
虽然我们很少有人具备老潘通过公关与传媒驾驭危机的能力，但至少可以从他的经历上得到启发与借鉴。一个成功的商人是必须要经过九死一生才能够提升的，只有通过不断地起死回生才能脱胎换骨、经历了化险为夷才能够取得质的飞跃。
贾春宝
2009年11月20日星期五
