爱华网许多企业在与媒体进行沟通的时候，都找不到门道，以至于浪费了许多金钱与时间成本，却收效甚微。在本人看来，是没有认清所面对的媒体沟通对象所导致的。本文就从媒体的沟通对象角度，对企业与媒体（特别是有中国特色的媒体）之间沟通策略方面谈一点心得。
海外媒体相对比较单纯，承担的仅仅是营业收益方面的智能；即使有矛盾，其核心也是民众利益与资本利得者之间的矛盾；但中国的媒体需要承担的是从政治到经济，既要实现社会效益，又要有经济效益等两方面的职能，这是两种社会状况所决定的本质的不同。在中国特色之下，民众与政府之间的利益纠纷往往成为次要矛盾，而主要矛盾是在国家的政策性需求与资本利得者的投资回报需求之间的矛盾。
其中经济效益主要通过卖媒体、卖广告、搞活动、举行衍生活动等形式来实现的，这在中外倒也没有什么不同。
政策性需求是通过政治事件体现出来的。
政治事件也是一种广告，诉求点不是功能与性价比，而是执政者的成就展示。
假如我们知道了这一点，就不难理解为什么中国的政治要营造如此多的歌舞升平的形象与政绩工程。所不同的是以往在帝国时代，歌舞升平是王侯将相、宫廷贵族独自享用的，而当下的歌舞升平是官民共享的、追求的是那种普天同庆的效果，拆除了围墙，场面更加宏大，所需要耗费的资金更多，所动用的劳动力成本更高，依然是许多人表演给少数人看，但享受的时候却是更加地心安理得。
媒体作为平台，就是需要不断地播放内容的，缺了内容的媒体势必要开天窗而造成资源浪费，然后就是陷入恶性循环的缩减传播范围、版面与影响力。那个内容大体分三大类：如果是知识性的或者是评论性等含金量比较高的，就是需要花钱购买的，就是在给媒体增值；如果内容为了完成政治任务，为了政治形象而鼓且歌，就是在巩固自己的位置；而一旦播放的内容变成了商业性的广告，媒体的传播效应与影响力职能就彰显出来，就是需要花钱才能够得到的资源了。
要与媒体打交道，首要的是分清传媒内部的人员管理框架。
虽然媒体未必都划分得如此清晰，也未必都如此正规，但媒体的运营人员构成大体可以分为四级：基层以及为媒体直接创造效益的团队、媒体的业务管理团队、统筹业务与内容等全局的出品人，以及出品人之上的出资人。
出品人不管是自办媒体的创业者，或者是媒体投资人所找的掌柜的，他们时刻关心的是生存的问题，是安全性的问题；
媒体的运营管理团队关心的却是营业收入问题，是赢利赚钱的问题。
当这两者之间发生分歧的时候，发展就必须要让位于生存，利益就必须让位于安全。而基层为媒体创造效益的团队，既要把外部的资源整合进来，为媒体的健康成长奠定基础，更要保证不要做出超乎媒体承受力的承诺。
出资人表面关心的是社会利益，是与政治对话，是义；在内心，人性贪婪的本能却让他不能不去关注利，关注投资的成本与回报，事先已经预知是注定赔钱的买卖谁都不会去干，只有在明知有风险，由于有风险而得到对等收益，而且那风险是可控的前提下，才会为了收益铤而走险，所以，他们对政客谈的是义，讲的是社会效益，民心向背、家国天下、政权稳定；却对下属的管理团队谈利，没有利则会陷入团队减少、规模紧缩、苟延残喘的恶性循环，因此，出资人的矛盾在于义和利之间的取舍，需要用大义来得到更多政治资源的支持，对下才狂倒苦水，让下属知道自己的苦衷；或者以激励手段实现自己追求利益的意愿。
出资人从政客那里把压力承接下来，转到出品人身上，出品人再把压力转到内容与运营的团队身上。由此，团队就有两个脉络去化解从出资人到出品人所面临的压力，实现他们内心的需求。内容实现的是政治与大义的职能，发行与广告赞助收益则实现的是经济效益与投资回报的职能。
作为直接为传媒创造收益的招商团队，则把所面临的压力加码之后，再卖给自己的客户。不管是来自上司的压力还是自己的生存基础，都难以在面对客户需求的时候，网开一面、随意放行。
由此，基层招商的人员就是难度最高的，既要没有可能导致危机的任何暇疵，又要实现顶头上司所要求的利润。当然，出品人也不是对利润率和投资回报漠不关心，毕竟在他们的身后有出资人所施加的压力。
因此，作为企业，要想跟媒体有效沟通，就要了解媒体的组织框架以及脉络。
任何时候，虽然政治指令在中国素来是稀缺资源，但假如能够与政治主旋律结合，在整合媒体资源的时候，就会做到一呼百应；可惜的是这些都已经被媒体所应用，以各种名义来卖广告。但企业直接花钱去买媒体的时段的方法永远都是下之下策，
相反，用“内容+运营”的方式才是可以接受的比较切实的方法。企业机构需要跟媒体说，我们提供的不是广告，而是比广告更有技术含量的内容；提供的也不单纯是内容，而且是可以运营的方案；甚至不单纯是方案，而且拥有可以执行的团队，甚至那团队可以跟媒体配合进行商业开发，可以给媒体带来相当有意向的客户（赞助商），那就使得企业从广告的卖方变成与媒体协作的广告资源的卖方，甚至成为媒体的财神爷了。
如此变换角色之后，企业就可以得到很多实际利益——至少企业所得到的价格就是媒体内部价了，甚至相当于企业代表某一个群体客户团购了，或者是承担媒体的部分压力，这在媒体自然是乐得清闲。
同时，当你把媒体所面临的政治压力、社会效益与大义的压力留给媒体，因为关乎媒体生存的内容与喉舌部分，由媒体自行掌控，所以会让媒体感觉踏实，至少从形象上是过得去的。假如你将企业在形象宣传的职能通过访谈、对话、专稿等方式进行整理。则上对得起媒体的宣传口径，下可以承担企业在形象传播与明星人物打造的职能，很好地做到了媒体内容运营与企业形象传播这两方面需求之间的对接。
将媒体所面临的运营压力、经济效益与投资回报的压力承担过来，可以给媒体树立正面形象，你是媒体的财神爷，是可以直接给媒体带来收益的人。虽然那钱不是你自己的，但却是你给的。是你让媒体资源变现，所以在媒体看来，你就是有功之臣。
至于你如何把媒体资源通过方案的完善、包装并销售给你的客户资源，就是另一个环节的事情了。你可以通过对方案进行完善、包装并针对现有的数据库资源进行转招商，至于转招商的过程中是突出形象还是突出利益，是突出市场占有还是突出产品销售，那就要看你所面对的到底是客户中哪个层级的人，其职责所在要求他完成哪个角度的指标了。
这可以具体参照本人2008年1月29日的文章《企业成功的基本条件：两面派与忘形》。
贾春宝
2009年10月7日星期三
