爱华网伊利投放3.1亿广告冲击波：豪赌百亿学生奶市场 巨额冠名《爸爸去哪儿》引争议 3.1199亿， 伊利（600887）天价冠名《爸爸去哪儿》第二季，刷新了中国电视广告史上最高冠名记纪录。 12月2日，伊利以3.1199亿元的创纪录价格拿下《爸爸去哪儿》第二季独家冠名，大幅超过此前《中国好声音》第三季冠名权的2.5亿。 据时代周报记者调查了解，伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的广告支出保持在高位，分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。 2013年，伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿，同比增长17%，广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿，是2013年上半年净利润的五分之一。伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元，平均每天1000多万。 一位熟悉伊利高层的知情人称，伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费的背后是想打开学生奶市场。 然而，在第一季中企业投入2800万就换来了超高的收视率，直接转换为密集的品牌曝光率，而第二季花出多十来倍的投入是否还能换来这一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度，从投入产出这个角度来说，并不具备性价比。 达3.1199亿的冠名费，能否使伊利收到相应的广告效应？业界不断发出质疑。 3.1亿豪夺冠名权 每周五晚10点，几乎每5个家庭就有一个在看《爸爸去哪儿》。 资料显示，《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后，收视率不断攀升。首期节目全国网收视率便达到1.1， 到第九期《爸爸去哪儿》，全国中心城市网收视达4.98，而市场份额也从开始的6.74%上升到22.12%。 《爸爸去哪儿》的网络播出情况同样火爆，前八期节目在爱奇艺、PPS的相关播放量超过2亿，稳居爱奇艺综艺风云榜榜首。 新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了微博上提及爸爸去哪的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户，1300万余条用户微博及近1亿的关系进行数据分析，《爸爸去哪儿》创造了高达89%的美誉度，超越《中国好声音》、《非诚勿扰》、《快乐男声》等节目。 高关注度带来的是高额的冠名费。《爸爸去哪儿》第一季的冠名费仅2800万元，而第二季增幅超过10多倍。 上周，湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》举行了第二季广告招标会，最终伊利以3.1199亿获得独家冠名权，创中国电视史上最高冠名纪录。如此高昂的广告费用，也让本土原本想牵手《爸爸去哪儿》的企业望而却步。 “消费者在哪，通过什么可以看到我的广告。他是看电视的，我的广告投在电视上；如果我的目标消费者是上网的，看网络电视的，我就投入在网络。我们所有的投放是针对他的习惯，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副总靳彪说。 “伊利之所以愿意出天价冠名费，主要看收视率、观众和潜在客户的吻合度。”一位资熟悉伊利高层的广告销售人员告诉时代周报记者。
根据湖南卫视公布的CSM46城市数据，爸爸去哪手气核心观众群：女性、青年、高知。 女性观众收视率1.92，占比2/3；核心25-34岁收视率高达2.13，份额12.8，占比高达36%，是收视率最高群体。《爸爸去哪儿》的收视群体与之潜在目标客户吻合。 押注百亿学生奶市场 3.1199亿的天价节目冠名费背后，伊利正试图撬动一个百亿市场。 “伊利之所以肯花3.1亿巨额冠名费，很大原因是想打开学生奶市场。之前，因为牛奶行业频频出现质量问题，一些地区学生奶也曾出现过问题。如果强行让家长选择伊利，很可能会出现反弹。而冠名《爸爸去哪儿》会减少这方面的麻烦。”一位熟悉伊利高层的知情人向时代周报记者透露。 “学生饮用奶计划”并非中国独有，英国早在1921年就开始推广，1934年把推广“学生饮用奶计划”写进了《乳品法》。许多国家近年来还把学生奶普及范围扩大到幼儿园、小学、中学乃至大学。 据记者了解，“中国学生饮用奶计划”早于2000年就正式启动。这项旨在通过每天课间时向在校中小学生提供一份特供学生的优质牛奶，以提高他们的身体素质并培养合理膳食习惯。2012年，该计划已覆盖全国280多个城镇，每天为超过840万儿童提供学生奶。截至2013年9月，该计划日平均供应学生引用奶1800万份以上，奶源基地165家。 然而，由于学生奶一旦发生食品安全问题，学校要承担一部分责任，教育部门也持既不拒绝也不推广的态度，而乳企方面，国家补贴迟迟没有，没有推广动力，“中国学生奶计划”最终遭到了失败。 今年9月，中央五部委发文取消学生奶行政许可审批，学生饮用奶计划推广工作整体移交给中国奶业协会。奶业专家表示，学生奶不再定点生产，实行市场调节价，企业自行制定销售价格，连奶品包装上的学生奶标识都会取消。 学生奶市场到底有多大？广州市奶业管理办公室副主任王丁棉曾主要负责广州学生奶的立项和实施，他向时代周报记者算了一笔账。 截至2013年9月，广州有1000多家幼儿园、小学、中学，总计超过 200万学生享受到“学生奶”，供应量为1.2万吨，覆盖率达12%。广州是学生奶计划执行比较好的城市。而全国覆盖率只有1%，最高峰时也只有700万学生能喝到学生奶。 广州地区一包（200ml）的学生奶售价为1.7元，同期市场价格已经达到了2.5—3元。广州地区学生奶一年供应总量为1.2万吨（1公斤相当于5盒牛奶），以每盒赢利一分钱计算，企业大概有60万元进账。 取消行政审后，已经开始有学生奶涨价。保守估计，未来全国的学生奶市场至少有百亿规模。 “学生奶本身是一个福利性的民心工程。企业而主要培养品牌的消费者，有一定程度的广告效应。所以广州地区的学生奶只能保证企业微利不亏本，一包利润也就1分钱左右。取消‘学生奶计划’以后，空出来的市场，肯定会有人想办法进去，而且想进去也不会是一家。”王丁棉说。 与传统的市场渠道相比，学生奶渠道有诸多隐性好处。市场价格包含流通、渠道、销售等诸多费用，而学生奶市场则省掉了诸多中间成本，直接把牛奶送到学生手中，是长期稳定的市场。这也成为各大奶企争抢学生奶市场的原因之一。 高额冠名费值不值？ 然而，进驻学生奶市场是否能接《爸爸去哪儿》的高收视率而带来高效益，高达3.1199亿的冠名费，能否使伊利收到相应的广告效应？业界不断发出质疑。 “在这一季中，企业投入了2800万就换来了超高的收视率，直接转换为密集的品牌曝光率，如果在第二季赞助的话，花出去多十来倍的投入是否还能换来这一季的同等收视率或者更高的品牌曝光度，从投入产出这个角度来说，并不具备性价比。”壹沙（北京）文化传媒有限公司张加冰此前在媒体上说道。 伊利等大型乳企一直试图通过各种途径公关，进入学生奶市场。 “伊利、蒙牛曾多次向广州市学生奶办公室提出过准入申请，这两家企业的公关累计起来不会小于六、七轮次。包括通过亲朋好友牵线搭桥、找好友求情；搬出了大学从亊食品加工研究与教学的专家教授做“说客”；进行“上层公关”，找有关部门进行疏通又或写纸条、批条子施压；甚至借用与某香港公司合作的名义，以香港公司作为学生奶总代理出面来谈判及公关。这些公关全都遭到了拒绝。”王丁棉告诉时代周报记者。 伊利等奶企在营销费用上投入巨大。2007年—2012年，伊利的营业收入稳步上升，从193亿上升至420亿，净利润从-1.15上升到17.17亿。与此同时，伊利的广告支出保持在高位，分别是2010年38.26亿元、2011年36.52亿元、2012年37.32亿元，广告宣传支出基本上是同年净利润的5倍多。 2013年，伊利上半年广告宣传费用达到了25.9亿，同比增长17%，广告宣传费用比净利润高2/3。而此次冠名《爸爸去哪儿》一项支出就达到了3.1亿，是2013年上半年净利润的五分之一。 实际上，巨额营销费用已经成为奶业的一个通病。2011年，伊利一年广告和宣传支出占到了36.52亿元，平均每天1000多万。蒙牛、光明的广告费三大乳企去年全年合计达到69.16亿元，日均约1900万元。 “像伊利集团的知名度已经足够，然而在产品质量上还远远无法让消费者满意。不如把这些钱用在养殖、生产、质检、运输等环节，让质量更加有保证。 企业在宣传的时候，必须务实， 否则出了质量问题，只能让消费者唾弃。” 奶业专家表示，伊利等乳业销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”并非长久之计。
