爱华网前言：红牛已当功能性饮料大哥好多年，睥睨江湖孤独求败，过去挑战者都是一些不入流的角色，根本就不值牛魔王一晒，直到2012年启力挟娃哈哈之威拍马叫阵，所谓来着不善善者不来，一向风平浪静功能饮料市场顿时杀气腾腾喧嚣尘上。启力斗红牛，结果是启力手到擒来一剑封喉，还是反被这头红得发紫的牛踢得落荒而逃呢？
在饮料市场，除了巨头两乐康统之外，娃哈哈、农夫山泉、达利集团是少数多品类综合强势品牌，其他饮料企业更多的呈现单一强势品牌雄霸品类的特点，汇源占据高浓度纯果汁饮料市场，椰风占据椰汁饮料市场，露露占据杏仁露饮料市场，银鹭占据花生奶饮料市场，六个核桃占据核桃乳饮料市场，凉茶市场由加多宝占据，功能性饮料市场霸主就是红牛。“喝启力，抗疲劳！提高免疫力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料！”、“喝启力，添动力！开车疲劳喝启力，熬夜疲劳喝启力，读书疲劳喝启力”2012年入夏以来，一则由娃哈哈推出的保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出，宣布了娃哈哈已经向功能饮料行业发起挑战。尤其是借助选秀王牌节目《中国好声音》的影响，娃哈哈的启力更是得到了淋漓尽致的传播。
“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。在保健功能饮料市场，20多年来，除了红牛一枝独秀外，其他的品牌未有成功的案例或者成功的迹象。现在，娃哈哈酝酿了三年之久，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上“保健食品”的帽子，在“缓解体力疲劳”之外又增加了“增强免疫力”一项，其意图非常明显，就是要以更全面的更强大的“功能”挑战红牛。
权威数据显示，在保健饮料市场上，红牛占据了高达70%的市场份额，可以说红牛是启力绕不过去的主要竞争对手。但正面挑战红牛，胜算又有几何呢？难道仅仅靠增加了“增强免疫力”这样的保健功能就能打败红牛？
宗庆后老爷子试错战略路人皆知，打造了一个强悍的饮料王国娃哈哈。从启力上市后同消费者的一系列沟通表现来看，启力尽管在广告声音上很大声，但在诸多方面的表现却尽显败绩，我们剖析启力的品牌和推广策略，我们就会略窥启力不给力的蛛丝马迹。
一、定位不给力，犯下四宗“罪”
1、缺乏理据，粗暴设计消费者认知，难以令消费者信服。
初出茅庐没有任何保健饮料背景和时间积淀的启力将自己定位为“正宗”保健功能饮品。启力是正宗的吗？红牛做了几十年的功能饮料了都没有说敢它自己是正宗的。启力说它是正宗的，红牛笑了。“正宗”这一定位显然是启力不顾及消费者认知感受和品牌实情而做的“顶层设计”。
何谓“正宗”？ “正宗”， 最早出于《简易经》，原为佛教始祖教义的嫡系相承者，后泛指学业技术的嫡传承继者，也指传统的，乃至原创的。像凉茶，数百年历史，它当然有正宗的传承者，而保健功能饮料只不过区区几十年的历史，所以说，在保健功能饮料这一大类上，“正宗保健饮料”本身就是一个令人狐疑的品类概念，如果还有品牌在这个品类上自称祖师爷，岂不令人喷饭？启力显然即不是传统的也不是原创的，当然不是正宗的。
2、定位贪多求全，贪多嚼不烂。
定位就应该像把削尖了的匕首，越犀利、越凝练、越聚焦，越有穿透心智的力量。启力显然没有这样做。提神和添动力是两个方向不一至的功能点，启力却两者都不放过，它甚至还将提高免疫力、不含防腐剂等功能诉求放在短短的15秒的广告内，它什么都想说，想把自己塑造成一款神仙圣水，这么多的信息量让消费者记住哪一个呢？启力什么都是的结果是什么都不是。哪些消费者能够自觉地对号入座呢？当消费者无所适从的时候，他的唯一选择就是放弃。
3、定位点宽泛不聚焦。
提高免疫力是启力品牌定位下的一个附加诉求，是一个过于宽泛而不聚焦的诉求，也是一个无法由消费者自己能验证的功能感知点，当消费者长期对功能缺乏感知时，他一定不能形成品牌忠诚。很多的品牌定位实践证明，这样的定位是不能成功的，因为这样的帽子每个品牌都适合，但谁都不贴身。
4、画蛇添足提示负面信息惹火烧身。
“提神不伤身”是启力诉求的最大的败笔，本来消费者就不认为功能饮料是伤身的，至少这不是一个普遍的认知，即便是消费者不信任启力具有抗疲劳，提高免疫力这些功能点，也断然不会联想到一款功能饮料会伤身，现在好了，启力提醒了消费者有的保健功能饮料可能是伤身的，而启力是不伤身的，将一款本来没有健康争议的饮料公然推向了任由消费者评价的前台上，这不是此地无银三百两吗？启力一记“七伤拳”打击完对手再转而说自己是健康的，这样的自说自话消费者会轻易相信吗？
有些负面的信息，除非这些信息已成为公众认知，否则不要拿到台面上说事，那等于无端地将自己拿出来交由消费者评判，给自己增加了一个减分项，最好的结果也是不过此项100分，但更多的可能是失去了一些分数，而不拿出就意味着少了一个减分项。
二、推广不给力，品牌没积累
高举高打浪费多，只见打雷不下雨。联销体渠道是娃哈哈集团独具的核心竞争力。不差钱、也不差渠道的娃哈哈集团认为启力可以像它的其他饮料品牌比如营养快线一样通过“密集广告传播+渠道深度分销覆盖”而快速成长起来。
启力正在以普通饮料的营销模式高举高打进行启力品牌的推广，即采用密集的电视广告传播方式促进渠道分销、建立品牌认知，并期望在最短时间内提升销量实现良性运作。但普通饮料由于其目标人群和保健功能饮料毕竟不一致，保健功能饮料的目标群比普通饮料窄得多，因此往往需要长时间的经营，需要多方位与消费者深入沟通，需要打持久战而不是一蹴而就的广告战。
作为功能饮料标杆品牌红牛一直在跟消费者互动，以活动为主要手段，渗透式地建立品牌口碑，电视广告仅仅是升华与提示。红牛在多年的营销实践中摸索到打造产品的亲和力和忠诚度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上，落到红牛更广泛的消费人群中来。
启力以短频快式的营销模式，是很难撼动红牛老大的位置的。有广告人说过，我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。启力这种依托电视广告大规模的烧钱举动，浪费的何止一半呢？如果启力不能扛住，很快便又会成为昙花一现的品牌。
有理不在声高，启力大可将它的声音降低一些，走近消费者，以亲和的声音告诉消费者启力是什么。
事件营销徒留形式，缺乏连续性。当然，启力也意识到仅仅依托高空的电视广告是不能拉近与消费者之间的距离的，它着手进行了“启力扳手腕比赛”等地面的品牌公关推广活动，试图与消费者近距离的沟通，让消费者认知启力。但这些活动的力度还远远不够，而且，更严重的是正是从这些品牌推广活动中我们可以看出这些沟通不是很好地传播了品牌认知，而是进一步造成品牌认知的混乱。
一方面，消费者在电视广告上看到的是“启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料！”、“提神喝启力，一展好声音”的品牌诉求，一方面在地面沟通上体会的是“喝启力，添动力”的品牌感知，增加了启力到底是什么的疑虑。
原因还是启力定位惹的祸。启力定位的不唯一不但影响了品牌在消费者心智中的认知，还影响了其品牌推广行为的游移和偏差，因为，启力自己也不知道它究竟是谁，因此其品牌推广活动的主题显得混乱而无所适从，忽东忽西，难以为品牌被消费者认知贡献力量。
品牌推广活动的重要主旨是传播和强化品牌定位，建立消费者对品牌的心里认知，而启力正是因为定位的贪多求全，反映在品牌推广活动的主题上游移和偏差，才有了“启力扳手腕比赛”和“提神喝启力，一展好声音”这样不同方向的品牌传播推广活动。从这两个活动来看，扳手腕旨在建立启力“添动力”这样一个品牌认知，而“提神喝启力，一展好声音”旨在建立启力“提神”这样一个品牌认知。两个认知在消费者大脑里打架让消费者无所适从。
其实，我们看看一些品牌的推广活动就会发现，那就是紧紧围绕着品牌定位展开，比如清扬的“挑战0头屑”、“无屑可击”等紧紧围绕着品牌的定位展开，让消费者在互动之余清楚地知道品牌是什么。
软文文风太硬，很难达到教育消费者的目的。为配合强势电视媒体空中传播，启力在全国各地晚报配合软文进行搭配互动，这种安排是合理的。但是文章内容净是王婆卖瓜式技术语言说教，没有用消费者喜欢听、听得懂、很心动的说法进行心智的占领，其效果就可想而之了。且看启力的软文：
“启力不仅抗疲劳，且增强免疫力。现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，而目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳” ，提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的“启力”在功效上除了“缓解体力疲劳”外又增加了一项“增强免疫力”的功能，标本兼治，并且获得保健食品称号。据资料显示，每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群是娃哈哈研究院经过多年研究改进得出的黄金配方。这些有效增强免疫力功能的原料都出现在“启力”的产品配料表中，消费者一目了然，其优势不言而喻。”
如此拙稚的表达，消费者怎能心动，不心动如何又能行动！
三、新品上市不给力，节奏过于刚猛
对于新品的上市，史玉柱的做法值得借鉴，无论是操盘的脑黄金还是脑白金，史氏营销一个广为人知的法则就是新品先搞样板市场测验，然后再进行大面积推广，测验期间不怕慢，推广期间怕不快。
启力的推出丝毫没有看出在样板市场测试过的痕迹，莽莽撞撞丝毫没有显示出成熟企业的底蕴与厚度。当然，这也是宗庆后老爷子“试错”产品战略的必然结果，错了就撤，大不了再做下一个，娃哈哈系“啤儿茶爽、咖啡可乐、哟哟奶茶、思慕C”早就烟消云散，证明宗氏做事凶悍勇气可嘉，浪费机会可叹！
娃哈哈启力案例运作带给业界的启示：
启示一:认知大于事实！从物理属性上，启力VS红牛恐怕更无高下。启力是比红牛更好的功能保健饮料吗？显然无法让消费者信服这个结论，而说服消费者已有认知是营销最吃力不讨好的事情。因此，启力“更好的功能饮料”这种说法应该进行调整，而应该是差异化的不同于红牛的饮料。
启示二：用“软刀子慢慢割肉代替外科手术速成打击”的启动策略。启力就是坚持进攻红牛也应该采取步步为赢阵地战，改变现在这种高举高打模式调整为小碎步渗透式开发，循序渐进打样板市场，将一个点彻底做深做透，建立战略区域市场，http://china.aihuau.com/ 在人才配备上专门建设一支队伍开发特通渠道，逐渐在红牛薄弱区域建立自己红色根据地，广积粮，缓称王！，但是除非红牛犯下原则性失误，启力最好的结果就是千年老二，而且代价不菲。
启示三:产品属性是否与既有渠道兼容是新品推广的关键点。与其改变别人，不如改变自己。娃哈哈虽然卖过保健品，但是毕竟是一家颇具规模食品饮料企业著称于世，最直接的做法改变“功能饮料”为“快消品”的产品属性，抛弃马口铁小容量包装，改为PET大容量包装。地球人都知道，和其正就是调整包装策略而斩获50亿凉茶市场，达到了瓶装更尽兴！如此一来，娃哈哈PET大容量包装就不再费老劲的跟红牛直接抢客户了，而是将 “有消费意愿但是又舍不得花钱”游离消费群收入囊中，直接将功能饮料品类蛋糕做大，铁罐红牛在餐饮特通做老大，塑料瓶启力就在通路上做老大。主流通路比之特通，哪个市场量更大，相信娃哈哈心知肚明。
启示四：新品上市永远需要做足前戏！作为本土最优秀的快消品企业，娃娃哈应该真正反思一下自己的新品开发与上市策略，百亿营养快线为什么成功了，啤儿茶爽为什么OUT了，无论成功还是失败，都不是偶然的撞上的，都有其内在的必然原因。启力目前处于进退维谷的尴尬境界，进亦忧，退亦忧！打破这个僵局，不仅需要反省，更需要扬弃！
