爱华网
公元前四世纪，西西里东部的叙拉古王迪奥尼修斯，把宫殿交托给他的宠臣达摩克利斯，并赋予他有完全的权力来实现自己的任何欲望。这个追求虚荣、热衷权势的达摩克利斯在大庆宴会时，抬头看到在自己的坐位上方天花板下，倒悬着一把锋利的长剑，剑柄只用一根马鬃系着，眼看就要掉在头上，吓得他离席而逃。这时迪奥尼修斯王便走出来说道：（ 达摩克利斯头上）这把利剑就是每分钟都在威胁王位的危险象征。 事实上，对于特许经营行业来说，加盟费或多或少就是这样的一把达摩克利斯之剑。加盟费收与不收、收多收少，在很多时候都是一个两难的选题。 1.对特许商评价下降 加盟费是指加盟商为获得特许商知识产权的使用权而支付的费用。交纳加盟费后特许商将授予加盟商使用商标、商号、专利、专有技术、经营模式等，并提供培训，赠送视觉系统、授权标牌、店员服装等。据了解，加盟海外特许品牌，尤其是成功的知名品牌，都要缴纳费用不低的特许经营费，以获得商标使用权、培训、管理经验等。但国内许多开展特许经营的企业，为了获得数量上的快速增长，跑马圈地，往往不收或少收特许经营费用。 时下各类特许经营广告吹得天花乱坠，如“5000元加盟供水站”，“2万元开家饮食店”等，甚至还有“零费用加盟”的宣传。在这些广告攻势之下，一些人便以为特许经营市场进入门槛较低，无需太多的资金投入，就能过把老板瘾。“免加盟费”成为一些品牌展开特许经营的诱人条件，在一定程度上也加快了自身连锁网络的拓展，但这种快速圈地从长期来说，则未必是一件好事。 一份调查报告显示，2005年，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4％和40％。按照2006年年初EFF（欧洲特许联盟）推荐给WFC（世界特许联合会）的特许经营行业分类，目前我国特许经营已经覆盖了该分类的所有13大类别。 但是，该报告同时还显示，在特许经营趋于理性发展的同时，一些突出的问题也必须引起各方面的关注。加盟商满意度下降首当其中。从对特许企业的调查可以看出，加大品牌维护力度已经成为其工作重点，但从对加盟商的访问来说，“最不满意”仍集中在特许商对品牌的维护和宣传上；而对加盟手册的实用性评价也不高（最满意的只有38.7％）。 导致对特许企业总部评价下降的原因，归纳起来有四个方面：一是总部管控力度加大，对加盟商的考评、督导更加严密；二是行业竞争加剧，加盟商的投资回收期延长；三是加盟店数量增加，独占商圈缩小；四是总部的支持、服务能力和加盟店的增长不同步，相对滞后。 事实上，加盟商的这些不满意并非事出无因。一些特许经营者为了迅速扩大规模，加速发展，在条件还不具备的情况下，就强力推广，导致问题不断。 有业内人士表示，免收或者降低加盟费，虽然在一定程度上对于资金实力不强的加盟商来说，可以更容易地切入，但由于中国的一些特许加盟商缺乏对特许者的文化与战略目标的充分理解，常常目光短浅，急于求成，只贪图眼前利益，任意修改核心要素，有可能将对特许经营行业产生不好的影响，对特许体系造成破坏。 2.拓展市场成降低加盟费主因 由于特许经营涉及到各行各业及众多环节，因此，对于加盟费来说，也要具体情况具体分析。 事实上，对于一些成熟的品牌而言，降低加盟费在很大程度上对特许商和加盟商双方而言都会有利。 特许连锁作为一种现代营销形式，起源于19世纪80年代，美国胜家缝纫机公司(slNcER)建立了第一个经销商网络，经销人只需付费给这家公司，就可以换取在一定区域内出售产品的权利。自此之后，特许经营便不断在具有发达商业体系的国家经济生活中涌现，并以其独特的经营机制显现出强大的生命力。 从回报来看，特许经营企业可以根据店铺的规模、地点及人流等因素，估计出每天的营业额，且营业额比较稳定。尤其是那些有名的特许连锁店，其资金回收相当快，而且盈利也相当丰厚。这也正是众多企业对特许加盟趋之若鹜的重要原因之一。 据介绍，成功的特许经营的加盟费一般分为两部分：一部分是加盟初期所交纳的特许加盟费，另一部分是按加盟商的销售额提取的特许权使用费，且后者是特许商收入的主要来源。通过这种方式，特许商与受许商的利益就紧密捆绑在一起，这种双赢的关系促进了其特许体系的健康发展。 在这种情况下，特许商降低加盟费，则是降低了加盟商的进入门槛，而且，合理的加盟费收取方式最能体现两者的利益共同体关系。 据了解，近日，肯德基特许加盟政策作出调整，加盟费起点将从800万元降至200万元，这是肯德基自1999年在中国开展特许加盟业务以来首次自降身价。而在此前，当麦当劳抛出250万元加盟费低价时，肯德基曾表示“绝不放低门槛”。很显然，麦当劳、肯德基纷纷降低加盟费，除了市场竞争方面的因素之外，还有在市场压力之下，加速拓展市场的目的。 3.特许经营需要走向价值挖掘 众所周知，特许经营是企业低成本快速建立品牌认知度和网络规模的理想模式。那么，当企业度过品牌初创和规模累积期后，特许经营的战略目标会发生怎样的变化呢？分析人士认为，在度过品牌初创和规模累积期后，品牌的维护和连锁网络的价值挖掘，成为企业特许经营战略的重点。 这些延伸和挖掘的内容包括，加大培训督导，优化盈利模式，重视差异化定位，实施多品牌策略，增加直营店数量等，而加盟费只是特许经营的一个因素，并不是最为重要的一个因素。 对于特许经营这样一个成长性经营模式来说，品牌延伸所带来的规范管理，可能比竞争激烈带来的所谓“冲击”更有裨益。按照中国的入世承诺，特许经营市场目前已经放开，也就是说，外资已经获准全面进入中国特许经营这个正在成为“投资新宠”的新兴市场。因此，在这样的背景下，单纯讨论加盟费的问题，其实并不能抓住问题的全部。 事实上，特许经营对品牌价值的增长也功不可没。特许经营对品牌的扩张往往是“半两拨千斤”，远非常规的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出细活”过程相比。特许经营通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就了许多国际知名品牌。 可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品，但是在实施特许经营策略前夕，可口可乐公司虽经过四五十年的发展，但受资金、信息等因素的影响，一直未能跨上国际化的路途。未实施特许经营前，企业创始人未曾想能将其企业发展成跨国巨鳄，拱手将企业出卖，将品牌发展的机遇白白奉送于人，差点也失去了品牌发展的机遇。后来，由于可口可乐公司在描绘企业发展蓝图时能进行充分的研究分析，同时抓住机遇，在企业发展上打破传统模式，乐于创新，寻找自己的发展道路，适时地推行特许装瓶厂经营系统，从而使企业出现超常规发展，品牌营造更是登上了一个国际性的舞台。 特许经营已经成就了许多国际知名品牌，它给许多特许企业和受许企业都提供了良好的发展机会。随着社会的发展，更多新兴有效的合作方式将会出现，但特许经营在未来一定时期内的作用仍将是非常巨大，不可抹杀。我们更应该相信：特许经营还将在很长的一段时期内，发挥其独特的作用，促进越来越多的企业的发展和壮大，使人类生产和经营取得更大的发展和进步。
