爱华网8月10日，国务院常务会议审议并原则通过的《直销管理条例》和《禁止传销条例》这两个直销法规，搅动了一大群直销企业的酣梦。他们正站在市场的十字路口徘徊犹豫，面临着艰难而沉重的二次创业。喜忧参半的惶恐心态直销法规正式出台在即，目前中国的直销企业都面临着新一轮的适应，这种对新规则的适应是一种削足适履的无奈之举，这对很多直销企业而言都将是痛苦的。此次两个《条例》使多层次的直销模式发展空间一再受限，有利于打击那种“老鼠会”、“金字塔”式的传销活动。但反过来，也加大了直销企业的发展难度。业内人士一直认为“团队计酬”最能体现直销魅力的，这使多层次直销模式不断发展。而此次的《条例》则规定“未经允许，不得采取团队计酬。”再加之《条例》中规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”而目前直销企业支付给直销员的佣金一般在50%～60%之间。这真是“戴着脚镣跳舞”，旋律虽然优美，但舞步却十分难看。面对《条例》的苛刻规定，直销企业表现出无奈的心痛。国际直销巨头雅芳虽然被确定为直销试点，但并不意味着能拿到正式的“出生证”，况且试点的开台锣鼓还刚刚敲起来，就已有麻烦找上门来，心痛接踵而至。雅芳公司宣布将在北京、天津直辖市内、广东全省三处实行直销试点的几天后，广州雅芳50多家专卖店主即找到雅芳总部，声称专卖店营业额大规模下降，要求雅芳赔偿“转型”损失。而且，这股专卖店恐慌已蔓延至云南、江西等地。目前，雅芳大中华区管理高层已出面，对经销商所提出问题及时补救：承认公司在广州地区管理比较混乱，正派员了解雅芳销售市场规范出现混乱的原因。政府选择雅芳作为首个直销试点企业，可以看出政府看中单层直销模式的倾向。这令国际直销业的龙头老大安利心里酸溜溜的。作为中国直销的领军企业，安利七年前选择了多层直销模式，尽管从目前的情况看，安利在中国的直销企业中市场优势明显，但是如果启用新规则，则直销市场可能重新洗牌，很可能导致安利大裁员。截止2004年底，安利中国的营销人员已经达到了18万。随着这次新条例的出台，这一营销团队如何善后，将成为安利挥之不去的心痛。诚如此前的猜测和传闻，《条例》设定企业进入直销的门槛依然非常高。根据《条例》规定，要想成为直销企业，企业的注册资本不得低于8000万元人民币；其次是企业的保证金制度，要求企业必须在注册登记所在指定银行存入不低于2000万元的保证金。因而对于资金不足的中小企业来说，是一道很高的门槛，进入这个领域还是比较困难的。即便对大连富饶企业集团这样注册资本超过1亿元的企业来说，这也是个不轻的负担。在转型和变通中犹疑识时务者为俊杰。对直销企业来说，严格地按照《条例》来规范企业行为，不失时机地进行企业转型，从多层直销向单层直销转型，从按团队业绩计酬向按直销员单个业绩计酬转型，从玩空手道向建厂设店转型，从偷偷摸摸向公开转型，这无疑是明智之举。按照《条例》的规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”该规定从一定程度上遏止了多层次直销模式的发展空间。而市场上95%直销企业都采用了多层次直销模式，他们面临着艰巨的转型问题。作为直销行业中的“领头羊”、2004年直销排行榜首的安利，其中国公司公共事务部相关负责人表示，按照新《条例》的规定，业内企业如果要开展直销业务无一例外都要进行调整，合法运作的企业也肯定会配合政府进行调整。安利已经意识到正处于要重新厉兵秣马的行动准备。有消息报道，安利加大直销员的培训和招募力度，在广州成立了专门的培训学校，对直销员进行产品知识等方面的培训。尽管招募的人员数量还有限，但至少是说明安利有了危机感，要因势而变，为企业转型积聚人才准备。转型之路推动开店设厂，外资直销企业大张旗鼓地跑马圈地。8月15日，美国五大直销巨头之一康宝莱公司驻沈阳对外事业部负责人朱琳向记者透露，康宝莱公司已经开始追加在华投资，继在辽宁成立了分公司之后，又开始打算在沈阳投资1亿美元设厂，并开设店铺。紧追着康宝莱的脚步，直销企业完美（中国）日用品有限公司在扬州兴建的工厂已经破土动工；如新在上海投资2000万美元设厂之后，又在辽宁的二级城市开设分店；仙妮蕾德也增加在锦州的专卖店。但门槛提高，小企业转型难。根据《条例》，要想成为直销企业，企业的注册资本不得低于8000万元人民币，其次是企业的保证金制度，要求企业必须在注册登记所在地指定银行存入不低于2000万元的保证金，二者相加就是一个亿。这两笔为数不菲的钱，对目前还没有“转型”的一些传统小企业，如果倾其家产转入直销行列，不仅会损伤元气，而且相关配套制度、经营模式等都难以及时跟进，这必将会成为企业转型和发展的问题所在。 而不甘退出直销市场的小企业，变通就成了他们自我寻觅的一条活路。五花八门的“擦边球”扑面而来，企业正寻思暗渡陈仓走一些变通渠道，比如挂靠大企业，躲过直销法规出台这一“劫”。一些“冲动”的内资为了拿到炙手可热的直销牌照，很多企业开始打政策的“擦边球”。企业无一例外地为自己准备了“安全带”──在建设直销通路的时候留下可进可退的后路：出资但不输出企业品牌及其产品，即便有一天此路行不通，对企业也不会产生太大的影响。不忘伤痛 理智面对直销法规是扶正祛邪的利器。《直销管理条例》和《禁止传销条例》两大直销法规的审议通过标志着中国直销合法时代的到来，反映了我国政府对直销开放的谨慎态度，直销市场竞争从此将逐步进入冷静有序的状态。此前，直销和传销良莠不分，真假猴王难辨。直销法规为正规直销洗清了不白之冤。而更重要的是，直销法规的出台，使直销从业者从狂热变得理性，因为一夜暴富的故事已经讲完，企业观念上的抉择更为宝贵，不忘伤痛，理智面对直销市场。美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。全球直销巨头和国内直销企业都分兵突进中国直销市场，企图分一杯羹。2005年的中国直销市场，更是弥漫着浓浓的风云。立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场，做着各种各样的准备。而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。据了解，有“健康产业第一交椅”之称的国药集团，已经成立了国药健而康有限公司，专事保健品的生产和销售。另一则颇有意思的消息是，家电巨头海尔集团目前也在为进入直销市场做调研工作。而曾先后服务于安利和天狮集团的骆超和王君平，则与陕西步长集团总裁赵涛一起组建了西安傲普生物科技有限公司。随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮在中国市场上潜滋暗长。保守估计，目前已经开始直销运作的内资企业，至少在1000家以上，其中大多为中小型企业。围绕直销法规的出台，“直销冲动”正在席卷中华大地。在某些行业，甚至有的企业已经提前或正在转型直销，误以为直销开放将成为其营销瓶颈的“万能钥匙”，这种新一轮的冲动好似早年的房地产热、IT热。但一度厉兵秣马的联合利华却表现出了理智和清醒，联合利华今年3月份开始筹备直销工作的团队已经解散。今年年初，雅芳模式取代安利模式成为直销试点之后，联合利华曾表达了对直销尝试的渴望。联合利华的产品包括日化产品、食品，其实与安利的产品有很大相似之处，联合利华觉得安利能直销赚钱，他们也未尝不可。正是出于这种考虑，今年3月，联合利华内部抽调人员成立了专门的筹备小组，跃跃欲试，可突然间又停锣息鼓。对于筹备小组的解散，联合利华发言人说：“我们并不是放弃直销，只是暂停筹备直销的工作。对于即将颁布的直销法，我们会非常关注，比如直销企业是否会继续做直销，还是转做零售，这些都会影响到我们的策略。”业内人士认为，联合利华本身没有直销的经验，对市场游戏规则比较难以把握，故而谨慎行事，翘首等待。事实上，一直以来，直销并非主流的销售模式，并且在西方现在已在逐步衰退。从国外经验来看，这一部分的销售在整个的零售总额里比例是很小的。现在全世界的商品零售总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1％。大家一哄而上拼抢直销市场，未必是好事。近日，首都经贸大学陈及教授精辟地分析了直销企业的利弊，他指出：由于直销是直接面对消费者，因而需求方的诸多信息可为企业直接了解，进而据此做出切合需求变化的生产调整，即在动态市场上不断以吻合需求变化的产品满足消费者偏好的变化，因而始终使直销企业易于保持对自身顾客群体的垄断性。这一点恰恰是非直销企业难以做到的。当然，凡事有利则必有其弊，直销并不是在过度竞争市场中能够包治百病的一剂灵丹妙药。从世界知名大企业，特别是500强企业看，无一例外，都不是倚仗直销方式发迹的。因此，它只是众多经营方式中的一种。而且，开展直销业务是需要客观条件的。换言之，并不是任何企业、任何产品都适宜于采用直销方式。
据此，陈教授提醒有关企业，直销仅仅是一种经营方式或是一种销售手段，只有切合于企业的实际状况才是一种有效的手段。这意味着如果脱离实际不恰当地运用，反而会使企业身受其害。 而早在中国直销立法前夜，安利（中国）日用品有限公司董事长郑李锦芬出乎意料的低调，而低调本身就代表着安利一种新的营销取向。从2004年4月1日起，安利（中国）就暂停特约经销商加盟，那一次“踩刹车”被看做是安利对销售网络高速发展的一个主动减速。与此同时，她多次呼吁，“直销立法前夜更应保持理性和冷静”。有识之士更认为，立法仅仅是万里长征的第一步，我们无法忘记上世纪末非法传销风行带给我们的伤痛，不仅仅只有直销公司，更多的还是中国千千万万的消费者。面对即将开放的直销市场，考验的不仅仅只是政府的智慧，同样也在考验着社会各层面的理性，尤其是直销企业新的抉择、新的排兵布阵。面对即将开放的直销市场，我们不但关注直销立法，我们同样关注立法后的市场走向。
