爱华网人们无不惊羡世界500强的实力,也难免迷惑于麦当劳、肯德基何以称雄世界,民族情结呼唤中国也要产生这样的企业。其实任何一个真正有抱负的企业家只有一个目标、一种动力和一种驱动因素,那就是─对做大企业的渴望。而企业要做大的途径有很多,并购联合可以,多元化经营也行,但是现实中企业以这两种方式扩张成功的实例不多。相比之下,已经成就了许多商业帝国的特许经营成了做大企业的首选。
特许经营火爆商界 特许经营作为一种现代营销形式,最初起源于19世纪80年代。美国胜家缝纫机公司建立了世界上第一个经销商网络,经销人只需付费给胜家公司,就可以换取在一定区域内出售产品的权利。自此之后,特许经营便不断在具有发达商业体系的国家经济生活中涌现,并以其特有的生命力和无与伦比的独特优势从美国走向世界,而且正成为国际上最流行的商业模式之一。 目前,欧美的特许经营十分发达,美国已有3000家左右特许经营公司,加拿大1350家、日本1000多家、西班牙、英国各500家。在美国,平均每8分钟就有一家特许经营企业诞生,特许经营销售额占全国销售总额的40%,在3000多家特许经营企业中有400多个特许商成功实现了跨国经营。如快餐业的麦当劳、肯德基,饮料业的可口可乐、百事可乐,超市连锁业的沃尔玛等都是响当当的世界名牌。 近年来,特许经营在我国也取得了长足的发展,以特许经营的方式扩展业务的企业与日俱增。除了一些国际知名的大型特许经营组织相继进入我国市场开展业务、扩展体系之外,一些本地企业也开始以特许经营的方式拓展业务,发展壮大自身。“李宁”、“马兰拉面”、“意丹奴”、“华联”、“联想”、“席殊”等本土品牌特许已经成为中国商界一道亮丽的风景线。难怪中国连锁经营协会会长郭戈平在近期召开的第四届中国特许加盟大会上指出:当前我国特许经营走上了快车道,成了企业扩张的重要方式。 2002年以来,中国特许经营在多个行业获得了快速发展,特许经营体系超过1000家,比2001年增长40%,所涉及的行业超过50个,除传统的餐饮、零售、个人服务业特许经营体系快速发展外,新兴行业,如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务等的特许经营也在快速推进。在全国连锁百强中,特许经营企业占61家,比上一年有较大幅度增加;百强中加盟店的销售额达到270亿元,占百强销售总额的17%;连锁企业店铺数5400家,占百强店铺总数的40%,加盟店的销售额和店铺的发展速度都超过直营店的发展。据悉,中国连锁经营协会将承办2003年的亚洲特许展和2004年的世界特许联合会年会,这些都预示着连锁业在中国的腾飞。 企业发展的助推器 企业为何如此青睐特许经营?在“意丹奴”的成功案例中或许会找到答案。深圳市意丹奴服装有限公司创办于1995年,是一家典型的三无企业─没有工厂,没有店铺,甚至没有设计室。如今该公司年销售额高达几亿元。总经理王星伟起家时,手头不到300万元。但是他找到了企业的两大资源:一是中国过剩的成衣制造业已具备了世界级的生产水平;二是已被外资企业培植起来的加盟大军。王星伟注册了自己的品牌,并与100多位服装制造业主和零售加盟者结成最广泛的“统一战线”。他借助加盟者的资金、人力和社会关系,将已经成熟的规范化管理方式和独特的经营技术,以及已经品牌化的产品,通过技术转让方式进行低成本、大规模扩张。特许经营使得“意丹奴”实现了从无到有、从小到大的发展。“意丹奴”只是千万个通过特许经营成功的案例之一。有资料表明:一些国际知名的大型集团,70%～80%的连锁店是通过特许经营方式建立的。 特许经营具有助推企业发展的作用源于特许经营的特有优势: 迅速获得资本。作为特许权所有者,吸收投资者加盟会获取诸多利益:被特许者加盟时一次性向特许者交纳的加盟金,按一定比例或定额从特许店营业额中提取的特许权使用费,向被特许者销售自己的产品(设备)的利润,对特许店进行配送、培训时收取的费用。 联合打造品牌。21世纪品牌至尊,人们的品牌意识不断增强。企业间的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。特许经营是特许者把自己所拥有的商标、商号、专利产品和专利技术以及经营模式等无形资产以特许经营合同的形式授予加盟者。不难看出,通过特许经营可以联合加盟者打造品牌竞争力。特许者不用自己的投资即能实现品牌和市场的扩张,从而打压竞争对手。 提高管理效率。特许经营与独立式经营不同,各特许店都不同程度地受总公司或总部的领导和控制。特许总部集中、统一制定政策,控制商流、物流、信息流、资金流等,加盟店只负责执行，从而有利于降低管理成本,提高管理效率。 解决营销难题。在过去的10年中,90%的特许经营企业都存活了下来;而传统分销商在近10年中,只有20%存活,有80%的零售商关门了,而特许经营的失败率只有8%。究其原因,就是因为特许经营能够克服因批发、零售各自独立运作带来的弊端,正确处理好制造商、批发商、零售商的关系,缓解传统分销中的利益冲突,防止窜货、倒戈、厂商不和等现象发生。真正实现双赢。特许经营对特许者的好处是明显的,对于被特许者即加盟者的益处也很多。对加盟者来说,特许经营可以立即获得一个成熟的赢利模式,从而大大减少投资风险。受许人除了可以使用特许人的商标、商号外,还可利用已被总部验证的成功分店的管理模式及方法,得到总部全方位的指导和支持。总部的品牌、商号及产品,对加盟店生意有基本的保障;总部统一的配送体系使产品成本有较强的竞争力;可以在广告宣传上与总部资源共享。加盟者健康的发展能推动特许者更快、更大的发展,特许经营就是在这种双赢下实现扩张之路的。 制胜“法宝” 既然特许经营有利于企业的发展壮大,那么该如何实施特许经营呢?恒源祥特许经营的成功为人们树立了一个活生生的“榜样”。 15年前,恒源祥只是南京路上一家建筑面积100多平方米的绒线商店。15年后,“恒源祥,羊羊羊”的广告语已家喻户晓。现在,恒源祥已发展成为中国驰名商标和拥有多元化羊毛制品与强大的生产与销售网络的集团军。恒源祥的发展壮大得益于其特许经营战略,该公司在实施特许经营战略时主要分五步走,即宣传发动─组织落实─样板推广─全面实施─完善提高。 宣传发动阶段。1998年恒源祥公司对全国24个省、市的1189位经销商进行了大规模的市场调查,结果显示:81%的经销商愿意加入恒源祥特许经营;1999年,恒源祥在全国23个省、市召开推广会,对特许经营的理念进行了推广,并在服饰产品上率先进行试点,取得了一定的成效。 组织落实阶段。为了体现恒源祥品牌、产品与同类产品的差异性,公司投入了大量的人力、物力,为经销商、零售商服务。重点加强品牌强势文化的创建和宣传,聘请了著名专家、顾问制定特许经营的战略蓝图。公司在中央电视台等强势媒体投入4000万元广告费进行品牌推广和产品宣传,在全国20家重要媒体为经销商进行广泛招商。他们进一步完善特许经营手册,建立了客户管理系统和物流配送体系。2000年6月,公司成功地举行了恒源祥特许经营大会,并在全国22个重点省、市进行特许经营市场推广会。 样板推广阶段。公司制定了特许经营的FCIS系统,在全国部分城市建立样板店。同时,公司加强市场设计力度,特别是对中小城市特许经营模式的探讨,努力实现网络不重叠;提升经销商的市场控制能力,要求经销商与公司实现网上沟通。逐步实现企业对企业,即公司对经销商的电子商务,并建立区域性的经销商联谊会,以形成区域性的物流中心和营销中心。 全面实施阶段。2002年该公司已进入这一阶段,主要任务是全方位运作特许经营网络的物流、资金流、信息流,并完善特许经营的CIS系统。在市场方面,通过样板店的试点推广,继续在全国范围实施恒源祥特许经营。根据所在地的人口、收入、消费水平,规划恒源祥特许经营专卖店、厅、柜,在店面的设计、人员的培训、营销活动的策划、销售点的基础管理上狠下功夫,从而达到全国基本模式的统一。为此,公司建立恒源祥大学,让所有加盟恒源祥的员工能从思想上、理念上、行动上、服务上,按公司统一的文化模式进行运作。公司在加强恒源祥新产品开发的同时,拓展恒源祥特许经营的相关行业。 完善提高阶段。这是该公司2003年的工作重点。在这个过程中公司不仅要建立强势企业文化,而且要建立强势的产业文化,通过产业的规划与设计,特别是通过独特的业务设计,使恒源祥在所涉及的产业中成为行业的领头羊,以使特许经营系统在不断的完善中让恒源祥品牌走向世界。 当然,企业在选择自己的特许经营战略步骤时要从企业自身的实际出发,制定出切实可行的特许经营计划。只有个性的,才是自己的,特许经营战略亦然。
