爱华网系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》
第一章为什么要定位 第一章为什么要定位 1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特和阿尔·里斯首创了"定位"理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为"有史以来最具革命性的观念"。 "定位之父"杰克·特劳特 进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了"占位"、"插位"、"升位"等理论，试图取代或超越"定位"理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是"定位"理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。 在今天的市场形势下，不懂"定位"的国家就注定无法实现国富民强；不懂"定位"的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂"定位"的企业注定要被淘汰出局；没有明确"定位"的品牌，注定摆脱不了失败的命运！ 定位--由"制造"到"品牌"的杠杆 自2008年以来，由美国"次贷危机"引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的"大海啸"猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近1/4的工厂倒闭。 为什么这些中国企业如此不堪一击？ 原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的"贴牌工厂"，只做了产业链当中"加工、制造"这些又脏又累、又不赚钱的活儿！如果没有外国"主人"给这些"贴牌工厂"下订单，我们中国的企业就会关门大吉--这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！ 一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。 据联合国开发计划署统计，在目前参与国际竞争的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在总出口额中所占的比重，竟然不足10%，在世界一线品牌当中，几乎没有中国企业露面。 改革开放以来，中国凭借廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策等优势，吸引了大批世界级企业来中国"落户"。随着大量资金的涌入，中国逐渐成为"世界工厂"，"Made in China"一度成为国人的骄傲。这虽在一定程度上促进了中国经济的发展，但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患！
举个简单的例子，中国是世界茶叶之都，很多省份都产茶，中国也有很多优质的茶叶品种，但有几个算得上世界级茶叶的品牌？世界品牌的茶叶，60%~80%都来自德国，而德国本土却是一两茶叶都不产的，这些茶叶绝大部分要从中国进口。 汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗利克透露说：茶叶从中国进口到汉堡后，他们会把原茶磨碎，然后利用特殊工艺，制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种，比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售，一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后，都变成了贴着德国品牌的德国茶，连产地也标成了"德国制造"。 中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人，德国人把它商业运作一下，贴个商标，又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱，他卖给咱们却是几百块钱--你说亏不亏？ 正所谓"塞翁失马，焉知非福"，痛定思痛，我们才可以更清楚地看清自身的问题，只有诊断出"病因"，才能"对症下药"！这场突如其来的金融危机，其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契机！中国加入WTO后，世界最有影响力的品牌80％都已经进入中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。 我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家，他们是如何做的？比起生产产品，他们更关心的是企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！ 耐克没有工厂，没有工人，没有原料--它所有的鞋都是中国和马来西亚等亚洲国家生产的。 中国制造的"耐克"运动鞋 耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那"一勾"，最多只能卖几十块钱！ 我们看超市里、地摊上摆的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿着人家的牌子做的，那叫"假的"、"高仿的"，能卖多少钱？同样是鞋，差距咋就这么大呢？ 答案就是我们不懂市场运作，我们没有自己的品牌！
