第9节:第二章定位的精义(2)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  选择准确的区隔点,不但对后进企业的崛起关系重大,对大企业的扩张也是事半功倍。

  美国宝洁公司的营销能力向来被业界推崇,这得益于宝洁清晰的品牌区隔:海飞丝是去屑专家,潘婷的专长是营养保健,飘柔是使头发光滑柔顺,而沙宣则是彰显专业美发效果。

  宝洁只要发现一个新的市场空间,就会找到一个新的产品去满足这个需求,并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来。既不会自相残杀,也不会把"肥肉"让给竞争者,一举两得。

  这就是区隔点的细化!面对愈来愈激烈的竞争,只有细分市场、有效区隔,企业才能更好地生存。

  2?支持点--说得好,更要做得到

  有了区隔点以后,经营者还要找到支持点,从而让自己的区隔点真实可信并且有文化渊源。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证实给他看,所以你必须能支撑起自己的概念。任何一个区隔概念,都必须有理有据。

  2003年,康佳以"奥斯卡影像天下"为品牌的统一主张,主导影像手机战略。这原本是一个非常漂亮的品牌定位,它将企业的发展战略与品牌推广主线有机结合起来。

  但事实证明,康佳根本没有能力从资源、技术上支撑起这一定位理论。康佳手机的拍照、录像功能,根本无法与主导品牌的同类手机相比。换句话说,你只是说的好听!群众的眼睛是雪亮的,"噱头"终归是要灰飞烟灭的。

  再看波导,它提出了"手机中的战斗机"的广告语,并且通过请娱乐明星李玟做广告,将美女经济与娱乐经济进行了天衣无缝的"嫁接",也充分调动了通信界与娱乐界的两根神经,极大地提高了消费者的关注度。

  波导手机的平面广告

  与此同时,波导还极其巧妙地利用一些热门话题来炒作。比如引发国产品牌能否打败洋品牌、国际化的争论、国产手机第一品牌之争等,不断地制造社会舆论,提升关注度。

  波导确实"火"了一阵子,但也仅仅是一阵子,可谓是"来也匆匆,去也匆匆"。现在我们回过头去理性地分析,波导为什么如此"红颜薄命"。

  波导给自己的定位是"手机中的战斗机",宣称自己产品的特性是"信号强",有多强呢?高速运动的时候,坐飞机的时候都能打吗?恐怕不是!

  那么,波导说自己是"战斗机",难道它是军需产品,所以才质量过硬?对于这一点,它又没有给出一个明确的交代,并且很显然--它不是军需产品!

  那我们不禁要疑惑了:"战斗机"这个词,到底是缘何而来呢?不知道,没有下文,也许是灵感袭来时的"杰作"吧!用中国古人的话说,这就是"墙上芦苇,头重脚轻根底浅;山间竹笋,嘴尖皮厚腹中空",都是"花架子",没有真功夫。

  春晚当中,宋丹丹那句"下蛋公鸡,公鸡中的战斗机"可谓是对波导手机的一个绝妙模仿与讽刺。

  --公鸡能下蛋吗?

  --GOD KNOWS(只有上帝知道)!

  我们的企业在抛出一个宣传语,或者制定一个区隔点的时候,一定要先掂量掂量,看自己到底有没有能力将这个区隔点支撑起来。没有"金刚钻",就不要揽那个"瓷器活"!

 第9节:第二章定位的精义(2)
  消费者不是那么容易被忽悠的,就算你蹿红一时,终归也要"原形毕露"!到那个时候,再想翻身,就很难了,只会落得个"搬起石头砸自己脚"的下场。

  因此,品牌的定位,一定是可以落实下去的,有着力点的,要让消费者看到"哦,你说的是真的"。而不能只是飘在空中,只是喊一句空洞、浪漫的口号。经商不是玩艺术,这里没有丝毫浪漫可言!这里有的,是生与死的较量。  

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