第11节:第二章定位的精义(4)

 第11节:第二章定位的精义(4)


系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  美国一项研究发现很多消费者在购买轿车时,通常要比他们计划的支出多花10%~30%的钱。反正十几万都花了,还怕多花两三万吗?只要亲友或导购员不断推波助澜,消费者就很容易改变主意。

  而这种行为通过对消费者的调研是无法发现的,只有销售现场的氛围能够改变消费者。只要洞察消费者购买大件商品的心理路径,就不难发现,这是消费者购买奢侈品的一贯行为。

  消费者经常"言行不一",口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物,自己并不能清楚地解释自己的行为,更不用说用语言表达了。

  所以,企业在做消费者调查问卷的时候,一定要考虑到上述问题,进而采取一些有针对性的策略,才有可能问出消费者的"心里话"。

  有这样一个寓言故事:

  从前,一位小公主病了,什么药都试过了就是不见好转,国王十分着急。这时候小公主告诉国王,如果她能拥有月亮,病就会好。

  爱女心切的国王立即召集国中的智士,让他们想办法弄来月亮。但无论是总理大臣、魔法师或数学家,没有一个人能完成任务,而且他们还对拿月亮的困难有着不同的说词:

  总理大臣说:"月亮远在三万五千里外,比公主的房间还大,而且是由熔化的铜所做成的。"

  魔法师说:"它有十五万里远,用绿奶酪做的,而且整整是皇宫的两倍大。"

  数学家说:"月亮远在三十万里外,又圆又平像个钱币,有半个王国大,还被粘在天上,不可能有人能拿下它。"

  每个人都基于自己的认知,得出不同的答案。但他们的种种说法反而加重了公主的病情,因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。国王又烦又气,只好叫宫廷小丑来表演给他解闷。

  小丑问明一切后,得到了一个结论:如果这些有学问的人说的都对,那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。

  于是,小丑到公主房里探望公主,并顺口问公主:"月亮有多大?"

  "大概比我拇指的指甲小一点吧!因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。"公主说。

  "那么有多远呢?"小丑又问。

  "我想不会比窗外的那棵大树高!因为有时候它会卡在树梢间。"公主眨着眼睛说。

  "那么你猜月亮是用什么做的呢?"小丑乘胜追击。

  "当然是金子!"公主斩钉截铁地回答。

  答案已经得到了,比拇指指甲还要小、比树还要矮,用金子做的月亮当然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了个小月亮,并穿上金链子,给公主当项链,公主高兴极了,第二天病就好了。

  这个小寓言就是在说明这样一个道理:作为企业家,一定要洞察并满足消费者内心的真实需求!

  许多营销专家的观点在他们各自的主观世界也许都是对的,但是这些理论如果不符合消费者的意愿,那在现实中又全都是错的,最终的"裁判"还是消费者。

  在现实生活中,很少有企业真正关注顾客的需求。他们往往是按照自己预先设定好的意愿,来臆测消费者的需求。结果不论多么努力,效果总是不好。很多企业家常常发出这样的感慨:我们的产品这么好,怎么没人买呢?竞争对手的服务比我们差远了,可为什么却总是胜过我们?最重要原因就是他们没能洞察消费者的真实需求。

  营销大师科特勒曾经打过一个生动的比喻:人们对电钻机有需求,实际上真正需要的是那个洞。所以,在营销时,你要先问清楚顾客对洞的要求,围绕洞来进行营销定位远远胜过围绕电钻机本身进行营销。  

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