第16节:第二章定位的精义(9)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  定位时代的企业战略,主要围绕两大步骤展开:一是将产品铺到市场中;二是将产品铺到消费者心中。能否进入消费者的心智,成为事关企业生死存亡的关键。但许多企业往往忽视这一课题。结果,大量产品从工厂中生产出来,进入了市场,却始终无法进入消费者的心中,从而导致营销的失败、企业的破产。

  商场如战场!我们都懂得战争中"攻心为上,攻城为下"的道理,那么为什么不在发展自己企业的时候,运用上这些"放之四海而皆准"的原理呢!

  企业的营销决策,通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估,但是常常忽视了对一个极其重要资产的评估,那就是消费者的心智资源。在营销世界里没有客观现实,也没有最好的产品,只有一样东西--消费者心智中的认知。认知即现实,其他皆为虚幻。

  经营品牌就是经营消费者的心智资源。定位,不是要琢磨产品,而是要对预期顾客心目中的想法下功夫!"优质"不是最好,而是最需要的!抢人心胜过抢市场!

  企业要发展,必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思,"伺候"好了他们,你才有钱可赚!所以,如何定位不是企业家、当老板的说了算,而是在消费者心中建树,现在是消费者"当家作主"的时代,做企业绝不能闭门造车!

  其实有很多企业家天天忙着"闭关修炼",自己一门心思地琢磨产品怎么卖,却不考虑消费者是怎么想的,这犯了商家的大忌!

  听过一个这样的故事:

  有一个人,从前是国企的营销总监,非常"善于"做销售。后来他看中国的经济形势不错,一片飘红,于是就想凭一身本领,自己出一个品牌,捞笔大的!

  后来他就辞了职,回到家里,正好看到有一个电视剧非常火,叫《水浒传》。里面有一首歌,刘欢唱的《好汉歌》,里面有一句歌词,刘欢唱得很强悍、很MAN、很有力量--"路见不平一声吼呀"。

  "梁山好汉喝了一碗酒,然后是一声吼……"灵感来了,这个人就用"一声吼"三个字注册了一个商标,搞了一个"一声吼牌白酒"。

  然后就马上找钱、找人、找地方,一年之后,连开厂带出产品,酒终于出来了。这个人欣喜若狂,心想终于可以往回敛钱了。

 第16节:第二章定位的精义(9)
  结果,酒出来以后,一瓶都没有卖出去。到最后厂子关了、钱没了、老婆跑了,这人得了抑郁症,傻了,天天在大街上"一声吼、一声吼"地吼着。

  怎么回事?这个人光是自己琢磨,从来不做市场调研,等过了一年,酒出来以后,这个歌早就过时了!

  市场不是在你自己心里,而是在消费者心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症,我们周围很多企业家都得抑郁症。为什么?摸不着做企业的门道。

  像房地产业讲究位置、位置、位置一样,企业定位的关键也是位置、位置、位置,只不过这个位置是在消费者的心里罢了。

  2?"随心而动"的万宝路

  20世纪,在军事上震撼全球的是世界大战。为数只有二次,参战几十国,结局是两败俱伤,社会主义在战中兴旺。而经济战,却是此起彼伏,参战者有国、也有家,结果是你来我往、愈演愈烈,经济战成为跨世纪的"星球大战"。

  经济战中,最激动人心的场面是广告战,经济越发达,广告越兴旺。而广告战,就是对消费者心智的争夺战。

  消费者接受一种商品的模式是:注意--兴趣--欲望--行动--满足。人追求理性,却永远受情感的制约,所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药,它注入给消费者的是情绪,而不是逻辑。有人说,广告是产销的桥梁,是企业和消费者的"红娘",一点不假。  

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