第17节:第二章定位的精义(10)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  20世纪60年代早期,世界上最大的烟草公司,菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌--万宝路,一举改为男人的品牌,创造了世界最为成功和持久的香烟品牌。随着世界性戒烟运动的发展,越来越多的"瘾君子"脱离了烟草市场,制烟业越来越难以为继。

  菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。1991年,万宝路创下了94亿美元销售额的新纪录。它的成功,就得益于出色的定位宣传。

  潇洒男人的选择"万宝路"香烟

  该公司创造的"万宝路"形象不同于一般化的,不分对象地向公众说教的宣传手法,而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支"万宝路"牌香烟,漠然地注视着远方,极力给人一种"自我选择、自愿吸烟"的感觉。

  目前,美国"万宝路"香烟的产品形象深入人心,以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道:"如果一个美国人打算变得欧洲化一些,他必须去买一部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。"

 第17节:第二章定位的精义(10)
  可见,"万宝路"已不仅仅是一个品牌的名称,而成为美国文化的一部分。从这一点来讲,作为商业品牌的"万宝路"被称为"世界第一品牌"是毫不夸张的。

  然而,"万宝路"的诞生与发展曾步履维艰,甚至面临被迫停产的窘境。"万宝路"的发迹史是最富戏剧性,也最能给人启迪的一部"定位神话"。它的几度浮沉,一定会给在商海游弋的有心人以多方面的启示。

  (1)香烟--难以进入爱美女性心中

  美国的20年代,被称作是"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或像中国清末的公子哥们一样,沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。

  海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公,就是那个时代青年人的缩影;小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的颠狂状态。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。

  "女人时期"的万宝路

  妇女们愈加注意起自己的红唇,她们精心地化妆,与一个又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆;她们抱怨香烟的白色烟嘴总会沾染上她们的唇膏,于是"万宝路"出世了。

  "万宝路"这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写,意为"唯一让男人沉迷的,是女人的柔情"。其广告口号是"像五月的天气一样温和",为的是争当女性烟民的"红颜知己"。

  为了表示对女烟民的关怀,莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴换成红色,以期广大爱美女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。

  然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待,不得不面对现实中尴尬的冷场。

  "万宝路"从1924年问世,一直到50年代,始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象,似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的失败呢?

  20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑,而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和"显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。  

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