第31节:第三章十大定位法(7)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  在任何一个领域,我们都可以这样无限地细分下去,所以在某种意义上,你的企业没准也是"第一",就看你如何去挖掘了。

  第一是什么?第一就是你独具的、别人没有或没有发现的某种特性。

  黑白分明的"白加黑"感冒药

  在国内感冒药市场上,同类药品甚多,层出不穷,市场已呈高度同质化状态,而且无论中药,还是西药,都难以做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等"大腕"凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而"白加黑"却在上市后很短的时间里就扩大了市场份额--这主要是得益于它独创的感冒药定位。

  "白加黑"将感冒药分为白、黑两种形式,并以此为基础改革了传统感冒药的服用方式。"白加黑"以其黑白分开,白天服白片、晚上服黑片为特色,准确地选择了自己的定位。这在国内尚属首创,从而成功在人们心中占据了第一的重要位置。

  "白加黑"在选准其定位后,通过广告向消费者明确传达了其定位:"黑白分明,表现出众"、"白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香",两句简短的广告语说得是"一针见血"。

  在这个传播过度、压力过大的社会,"白加黑"向消费者明确地传达了这样的概念--白天服用白片,不瞌睡,可以更加高效地工作或学习,而不用担心因为吃了感冒药昏昏欲睡,招来老板或老师的"怒目以对";晚上服用黑片,会睡得很香,可以休息得更好,并且它不会像安眠药那样,有很大的副作用,对身体造成伤害。

  这两点利益,正是担心感冒之后,既耽误了工作、学习,又休息不好,从而形成恶性循环的当代消费者最需要的!"白加黑"独创的这个第一定位法正好说到了消费者的心坎里,他们能不买账吗?

  比附定位法--由"潜龙勿用"到"飞龙在天"

  有这样一个笑话:有一男子甲在街上大声喊道:"谁敢惹我!"在甲大喝三声之后,一个身强力壮的大力士乙站了出来:"兄弟,我敢惹你!"这时,甲满含热泪地搂住乙说道:"兄弟,终于找到你了。"随即,甲更加大声地嚷道:"谁敢惹我们俩!"

  这就是借力打力的生动例子,也正是它的魅力所在。当你身形弱小之时,明知反抗即死又何必鸡蛋碰石头呢,和强大的领袖站在一起不是更好吗?就像中国武术中的太极一样,柔中带刚、以弱胜强。

  戴安娜王妃与查尔斯王子

  "刚出道"的小品牌,不可能在消费者心中留下什么深刻的印象,怎么办呢?依据对消费者认知心理的分析发现,人在认知过程中经常会产生"晕轮效应"。人们常说"打狗还要看主人",为什么"大户人家"的狗你不敢打,它不一样是狗吗?关键是那个主人!这就是"晕轮效应"。

  所以,对于"初生牛犊",最有效的策略之一就是比附在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的"个性",进而靠着大哥们的名望直接晋级市场第一军团--这就是比附定位,也就是攀附名牌的定位策略。

  通俗一点来说,就是企业通过各种方法,与某个知名品牌建立一个内在联系,从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里,从而达到"借鸡生蛋"的目的。再通俗点说就是"攀高枝",想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系,使自己成为"耀眼的明星"。

  如果戴安娜不嫁给查尔斯王子,她可能永远是一个平民;

  如果章子怡碰不到张艺谋、黄圣依碰不到周星驰,她们可能永远成不了明星;

 第31节:第三章十大定位法(7)
  如果姚明不去NBA,他可能永远成不了世界巨星。

  俗话说"常在河边走,哪有不湿鞋",用在这里就是"常在名人身边转,哪有不出名",这就是比附带来的结果。  

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