第32节:第三章十大定位法(8)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  "伊利"标志

  伊利是中国乳业的"黄埔军校",蒙牛的老总牛根生就是从那"毕业"的。当初,作为跟随者的蒙牛是如何逃脱伊利的"魔爪",从一头"小牛犊"成长为一头名副其实的草原"猛牛"的呢?

  "蒙牛"标志

  蒙牛品牌的初期传播就是做到了比附定位,并且做得是恰到好处。所谓"最危险的地方,就是最安全的地方",自创业之初,蒙牛就一直跟在伊利身边:不是给它"端茶、倒水",而是欲凭借伊利的强大影响力,伺机抢占中国乳业的头把交椅。

  为什么最初蒙牛甘居人后?因它知道自己的力量很弱,不能轻易跟大品牌硬碰硬。所谓"潜龙勿用",弱小之时正是累积、成长的时候,首先要保全自己。

  对于"小弟型"企业来说,要生存无非两条路:一是造势,一是借势--而无论"造势"还是"借势",都离不开强势人物的火力支援。等到自己的翅膀长硬了,才有资本跟老大一决雌雄。

  1999年,蒙牛刚刚成立时,仅有1300多万元的资金,名列中国乳业的第1116位,处于三无的状态。与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于"指甲盖"大小的小厂。身形弱小的这头"蒙牛"就是想在内蒙古立足,都非常困难,更不用说全国。

  为此,蒙牛做出了"为别人做广告"的决定,它从产品的推广宣传开始就与伊利联系在了一起。蒙牛的第一块广告牌子上写的是"做内蒙古第二品牌";在冰激凌的包装上,蒙牛打出了"为民族工业争气,向伊利学习"的字样。

  蒙牛"高瞻远瞩"设计的共赢广告牌

 第32节:第三章十大定位法(8)
  事实上,这些广告看似是对伊利的赞赏,实际上却使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱,从而在消费者心里留下深刻印象。这与美国阿维斯出租汽车公司强调"我们是老二,所以我们更努力"的定位策略是一致的。而且,蒙牛这种谦逊的态度,宽广的胸怀,赢得了人们的尊敬和信赖,从而获得了很好的口碑。

  从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:"千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。"

  背面的主题为:《我们共同的品牌--中国乳都·呼和浩特》。

  实际上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,这些品牌都令蒙牛难望项背,但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐,却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样,也是名牌,也是大企业。

  蒙牛借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力,无形中就将自己的品牌打了出去。也使自己从一个不起眼的小乳品企业,一跃成为了知名的品牌企业。蒙牛依靠着品牌比附定位,迈出了成功的一步。

  蒙牛的比附定位,加速了蒙牛品牌的快速成长,首先叫响了内蒙古,获得了家乡人民的好感。接着,它开始向全国扩张,带着"来自内蒙古大草原"的问候,进军全国。

  比附定位策略有利于品牌的迅速成长,一般适用于品牌成长的初期阶段。这样做,有利于避免受到领导品牌的攻击。蒙牛刚启动市场时,从竞争层面上看,草原兴发和伊利这两个"巨无霸"联手干掉蒙牛,是完全可能的。

  蒙牛的这种名为伊利和草原兴发免费做广告,实为自己跻身乳业品牌第一阵营造势的做法是非常明智的,这既壮大了自身,又防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号:"每天一斤奶,强壮中国人",提倡全民喝奶,但你不一定喝蒙牛奶,只要你喝奶就行。  

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