第49节:第四章定位辩证法(6)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  还有我们都知道冰爽饮料雪碧和橙味汽水芬达,这两个品牌其实都是可口可乐的门下之徒--它们是可口可乐的子品牌。

  从中我们可以看出品牌延伸的精髓,那就是一定要保证原有品牌不会被新品牌削弱!新旧"两代人"要相互促进,而不是相互抵消!

  但是,是不是品牌延伸就一定要另起炉灶,当然也不是。知识是死的,人是活的,只有把知识活学活用,才能在激烈的市场竞争中游刃有余。如果用上企业的名号可以帮助新产品更快地深入人心,那告诉消费者"你是谁家的孩子"就不失为一种行之有效的策略;而如果新产品的定位比企业的整体定位高那么一点点,就应该让新产品自力更生,勇闯天涯去了!

  总之,一切都是为了综合效益,为了大家好,大家好才是真的好。

  于变中求不变,于不变中求变

  随着中国企业逐渐融入全球市场,大竞争时代已经来临。这是一个全面而深入地与世界级大托拉斯"亲密接触",进行完全竞争的时代。中国企业该如何应对这个时代呢?

  首先,必须根据新的竞争环境重新定位自己,也就是找到企业新的定位、新的着力点。没有自己的定位、没有着力点,你有再大的劲儿也使不出来。不是有一句话说"给我一个支点,我能撬动地球",这个"支点"就相当于企业的定位!不过撬动地球的支点你肯定找不到,但找到自己企业的"支点"还是可以办到的。

  在世界最大移动电话生产商诺基亚的故乡--芬兰,手机的普及程度已可与其著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头,你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示有一半以上的芬兰人拥有手机,普及率高达58%,居全球第一。

  "诺基亚"标志

  而正是由于诺基亚找到了"移动电话"这个"支点",它才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的最新排名,诺基亚已位列世界大公司第二十二位,市值达一千多亿美元。国际品牌咨询公司的另一项评估表明,诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位,名列世界移动通信行业榜首。

  事实上,正如通用汽车代表美国一样,诺基亚代表了芬兰,它是推动芬兰走向繁荣的一台大功率发动机。由于全球性经济危机影响,在2008年芬兰多数主要工业部门处于门可罗雀的萧条状态时,其电信设备产值却增长了81%。

  诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3%,难怪芬兰总理把诺基亚称为是"芬兰经济的第三条腿",称赞它把一个曾经以森林为主的小国变成了一个"后工业信息社会"。

 第49节:第四章定位辩证法(6)
  我们只看到了诺基亚现在在手机行业的精益求精、风光无限,很少人知道它当年也是一个找不着北的"大老粗"。

  诺基亚公司1865年创建于赫尔辛基以北100英里的一个工业小镇上。该公司在不同时期分别涉入了造纸、物业、橡胶、机械、电缆等诸多行业,以至许多芬兰人至今仍把诺基亚的名字与儿时穿的胶皮棉靴相联系。

  一个来自500万人口的北欧小国的森工企业,是怎样成为当今世界三大通讯设备生产厂商之一的跨国公司的呢?诺基亚相信:成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势,及时调整公司定位战略,抓住时机、果断变革,始终领先一步。

  最近几十年,诺基亚抓住了两次调整产业重心的重大时机。第一次在1960年,已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚,在电缆厂成立了电子部,以光线电传输为发展核心。当时,半导技术正从实验室走向产业化,今天的诺基亚便由此奠基。

  最关键的一次转变发生在1992年,当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司。新任总裁约玛·奥利拉响亮地提出:"未来将属于通讯时代,诺基亚要成为世界性电信公司。"  

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