第56节:第五章反定位--将对手拉下神坛(5)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  过去40年来,联合利华与其劲敌宝洁的"拉锯战"一直是华尔街永远的主题。

 第56节:第五章反定位--将对手拉下神坛(5)
  在洗发水领域,无论在品牌影响力、品牌数量、市场规模还是市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡,这更是联合利华心中刻骨铭心的痛。

  二、"清扬"十年磨一剑,旨在折桂冠

  为了扭转竞争局势,2007年3月,联合利华在中国市场,继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌--"清扬"高调上市。作为十年来首次推出的新品牌,清扬旨在弥补、提升联合利华在去屑市场竞争中的不足和短板。

  联合利华大中华区总裁薄睿凯在"清扬"新闻发布会上直言:"清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!"

  其野心可见一斑。

  三、清扬猛打海飞丝"去屑"软肋

  既然要冲击洗发水市场,自然不能绕开宝洁,主打去屑品牌,也就不能绕开"海飞丝"。

  多年来,"去屑,当然海飞丝"的广告诉求早已深入人心,这也让宝洁一直笑傲中国的去屑洗发水市场。宝洁身为洗发水市场的老大,其长期以来在消费者心中建立起来的专业去屑品牌--海飞丝的地位,不是在短时间内就可以被轻易撼动的。清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌,它该如何去打这一场没有硝烟的战争呢?

  清扬显然知道海飞丝有多强大,因此它在一系列的战役中都采取了针对海飞丝,攻其软肋的市场策略。

  首先,在广告策略上可谓用心良苦,除了以数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外,在广告创意和诉求上也是"绵里藏针",杀机四射!

  从2007年3月25号开始,清扬在中国内地的电视广告全面投放。广告代言人采用了台湾明星--"小S"徐熙娣。

  电视广告唯美的画面极富张力,小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡:"如果有人一次次对你撒谎,你绝对会--甩了它,对吗?"。这明显是对其他去屑洗发水品牌的挑战,更是对"海飞丝"的挑战。而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸,更使得海飞丝措手不及。

  2007年4月2日,中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示,对于"去头屑"这个日常问题,60%的人对去屑效果不满意。

  从这些数据可以看出,海飞丝上市十余年,它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋,对其猛烈轰击。

  另一方面,联合利华非常清楚,去屑市场空间很大,但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。要想占领市场,仅仅只是功能诉求到位,招数狠一点,是不够的。

  于是"清扬"品牌再次将去屑洗发水市场进行细分,首次提出了性别区分概念,提出"男士专用去屑"产品,成为首款专为男士所设计的去屑洗发水,恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。

  同时,清扬还针对调查结果中"重清洗轻滋养"的去屑误区,提出了"头皮护理是去屑关键"的论点,配合小S版广告,意图将自己打造成头皮护理专家形象。这使得海飞丝受到了自进入中国市场以来前所未有的挑战,尤其是在去屑的专业性上。

  为了同"头号敌人"海飞丝贴身肉搏,清扬在终端铺市工作中制定了四点作业要求:

  第一,清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝。  

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