第60节:第六章反定位的精义(3)
系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》
对于农夫山泉到底甜不甜,已经不重要了,所谓"攻城莫如攻心",这就是洞察消费者内心真实需求的独特魅力! 与其在纯净水市场苦苦挣扎,何不在天然水市场自立为王!这就是洞察对手软肋,攻敌要害,扬己威名的反定位战略的独特魅力! 借助对手腾飞 当后进品牌跟随在领导品牌的身后亦步亦趋、唯唯诺诺、永无出头之日时,反定位策略为它们的崛起带来了希望的曙光。如何运用反定位战略实现自己的腾飞呢?那就是跟行业领导者站在一起,借力使力,利用对手的力量实现自己的跨越式发展。 有这样一句话:要看一个人的价值,那就看看他的对手是谁。这就如同与高手下棋可以提升身价一样,一来大家看到你与高手平起平坐,自然就会认为你也是位高手;二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西,也比较容易成为真正的高手。 营销战是精神战,在这场战争中,人的头脑便是战场,一切进攻应在此基础上进行,你的武器应该是语言、文字、图像和声音。领导者占领的是消费者的头脑,要想打赢头脑中的战斗,你必须走捷径,从而避其锋芒,出其不意地与市场领导者站在同样的高度上。 那些妄图用"反定位"致对手于死地的想法是非常天真的,即使真的出现了这种结果,那也不是你"反定位"的成功。而是他的企业自身早就已经出现了问题,你反不反他都是一样的结局。 反定位,反的是谁?是已经在消费者心智中,占据根深蒂固位置的那些品牌。消费者对它们的感情不是一天两天建立起来的,你不可能一朝一夕就改变它们在消费者心智中的位置的。品牌情感的培养,品牌忠诚度的建立,需要一个细致、耐心而又漫长的过程。 虽然想在短期内完全打败领导者是异想天开,但后来者可以放高姿态,跟"老大"站在一起,从而实现某种程度上的共赢。能够成功地切下一块"原本不属于你的蛋糕",就是反定位策略的胜利。 反定位的精义并不是要打败对手,将其致于死地,对于后进品牌,你还没有这样的实力。但也不能做缩头乌龟,只有勇敢地壮起胆子跟"老大"叫板,你才能在他的地盘中抢下一块自己的革命根据地--没有自己的根据地,是不可能实现将来的燎原之势的! 想当年,在没有电脑和DVD的时候,一直是VCD独步武林。步步高做VCD机的时候,市场已经白热化了,中央电视台黄金时段的12个标版中有10个是VCD,用常规的方法没有可能成功。但步步高却运用反定位策略脱颖而出。 功夫巨星李连杰代言的"真功夫"步步高VCD 步步高发现VCD领先品牌爱多很有特色,让功夫巨星成龙来说"爱多VCD,好功夫"。你会"功夫",我也会"功夫"啊!结果一场VCD的功夫大战宣告登场。 步步高就用同样是功夫巨星的李连杰来针锋相对,说"步步高VCD,真功夫"。这样,当消费者在购买VCD机时,首先想到的是爱多,接着,马上就会想到还有一个步步高。步步高的反定位战略给了爱多一记迎头痛击,这也引发了大量的报道,当时几乎所有写VCD大战的文章,都会提到这两个打在一起的"活宝"。 于是"落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色",步步高运用李连杰在《太极》中的Chinese Kung Fu,以柔克掉了爱多这块"刚"。 后发制人,以小搏大,让自己的企业以百步穿杨的威力直接打进消费者心中,这就是反定位的力量。它看似柔弱似水,永远谦卑地低下高傲的头,其内在却蕴含了无穷的力量!所谓上善若水,说的就是这样以无招胜有招的境界。
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