第61节:第六章反定位的精义(4)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  我们现在一般都用数码相机拍照,但也有些人认为还是当年的胶卷相机拍起来有那种朦胧、艺术的感觉。于是用老式相机,拍黑白照片成为复古中的时尚。

  当年的胶卷之王--"柯达"

  提到胶卷,我们一定不会忘记柯达和富士。是柯达第一个成功地把胶卷这种产品做了出来,并把它送到了消费者的心里。于是柯达很不谦虚地说"我是胶卷中最棒的",这也不是吹牛,人家确实有这种当仁不让的实力。

  柯达都这么发话了,其他胶卷企业还怎么做?的确很难办。但富士有办法,它针对柯达的抢占第一定位法,推出了一个反定位--柯达室内,富士户外。它告诉消费者,柯达只适合做室内,我适合做室外。因为室内外的光线不同,胶卷的感光度就不同,它也是有根据的。结果就这八个字,一个反定位,把柯达手里的消费者抢了一半过来!

 第61节:第六章反定位的精义(4)
  最大的敌人是自己

  由于反定位是通过攻击竞争对手的缺陷与不足,来实现自己腾飞的一种策略,所以人们很容易将反定位曲解为--单纯运用破坏性攻击行为攻击竞争对手,以达到"一己之私"的一种手段。而事实证明,这样做的下场只有一种--欲打败别人,反而输掉了自己。

  为了避免赔了夫人又折兵,我们必须把反定位的精义理解透彻。它的精义用一句话说,就是"与自己较劲",反定位就是与自己"较劲"的哲学。

  为什么这样说呢?虽然表面上看来,反定位关注的焦点是在对手身上,是奔着人家的不足和缺陷去的。但事实上,如果没有自我的超越与提升,"反定位"终将只是可望不可即的水中月、镜中花。

  反定位追求的是比竞争对手"更高、更快、更强、更好",要想做到这些,绝不是靠着每天绞尽脑汁地去算计别人就能办到的。只有脚踏实地付出努力,勤恳地在自己的"土地"上耕耘,并拿出自己结出的"果实",才能最终说服消费者,使他们相信你能提供更好的产品、更大的利益。只有这样,你的反定位策略才算真的成功。

  王力宏不是也唱到"改变世界,改变自己",唱得很对,要想改变世界,首先必须改变自己。

  外部形态的改变,只不过是表层的喧嚣与繁华,只有内心深处的变革,才能创造一个崭新的世界。对于企业而言,只有改变自己,才能改变市场竞争的格局与态势;只有改变自己,才能在消费者心中形成独特的认知。

  蒙牛集团总裁牛根生说得好:"当你无数次地‘与自己较劲‘后,回头再看,‘大数定律‘的效能就显现出来了--你通过改变自己而改变了世界!"

  吉列公司(Gillette)就是一个很生动的例子:

  60年代初,吉列公司的对手威尔金森刀具公司(Wilkinson Sword)推出了不锈钢刀片,抢占了市场,令吉列公司大为震惊。

  剃须专家"吉列"

  1970年,威尔金森公司又推出了粘合刀片,这是一种以"最佳剃须角度"粘合在塑料上的金属刀片。这时,吉列公司开始集中力量,准备打一场漂亮的防御战。

  很快,吉列公司进行了反攻,推出了"特拉克"Ⅱ型剃须刀(TracⅡ),这就是世界上第一个双刃剃须刀。正如吉列公司在广告中所说:"双刃总比单刃好。""特拉克"II型的成功奠定了吉列公司以后的战略方针--为了胜利,向"我"开炮!把生意从自己手中夺走,总比让别人夺走强得多!

  吉列公司的顾客很快就开始购买它的新产品,并认为"比单片的超级蓝吉列好用"。

  6年之后,吉列公司又推出了"阿特华"剃须刀(Atra),这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示,新产品比无法调节的双刃剃须刀"特拉克"Ⅱ型还要好。

  这之后,吉列公司又毫不犹豫地推出了"好消息"剃须刀(Good News),这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这对于比克公司(Bic)来说是一次打击,因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。

  "好消息"对吉列公司的股东来说,并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高,而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大。任何购买"好消息"而不买"阿特华"或"特拉克"Ⅱ的人,实际上是在挖吉列公司股东身上的肉。

  但是,"好消息"是一种很不错的营销战略。它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。并且,比克公司为此付出了惨重的代价。据行业资料显示,在一次性剃须刀投入市场的前三年里,比克公司在市场中的损失达2500万美元。

  如今,吉列公司仍然在不屈不挠地坚持挑战自我的策略。最近,它又推出了"皮沃特"剃须刀(Pivot),这是第一个一次性可调节剃须刀。这回,吉列公司自己的产品"好消息"成了被攻击的目标。

  通过这种自我更新的反定位战略,吉列公司逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额,拥有了世界剃须刀市场65%的份额。

  进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但是却有一个最大的好处--保卫市场占有率,而这才是打赢营销战的最终武器。反之,倘若公司在进行自我进攻上犹豫不决,通常就会丧失市场份额,并最终丧失市场领导者的地位  

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