爱华网大地数字影院 社交×传播：价值> 数字
把早年间电视人崔永元的一句“收视率是万恶之源”搬到社交界，你会发现内容复杂多了。企业社交账号今天发布的内容有多少人看到、喜欢、评论、转发、购买、推荐？同比增长了吗？环比表现又如何？和竞品比谁的声音大？哪个平台的数字更好看？……这是社交营销团队新兵老将每天的功课。 要数字还是要价值？ 很难有人不在乎数字是否持续增长。可是在社交平台上运营久了，竟然就真的有人忘了为什么出发。 为了证明自己的存在，每天发布味同嚼蜡的新内容。 为了扩大所谓的影响力，大号小号齐上阵。 有人谈论自己就开心，因为“负面总好过没声音”。 目标消费者是“后生仔”的品牌，并不在乎来领赠品的人真实身份是年过四十的怪蜀黍。 转化率？还是让销售团队去头痛吧。 就像水会从高处往低处流一样，所有信息的传播，都是因为信息不对等而产生的自发行为。理论上，传播节点上的每一个受众，接收信息后的反应是不同的。在社交平台出现之前，普通受众间的信息传播网络和个体信息处理能力千差万别，信息孤岛由此产生。 随着社交平台的繁盛，受众之间的信息传播实现了跨越式发展。社交传播过程中，沟通成本降低了，沟通渠道却变多了，信息处理能力相近的受众逐渐聚合。在这个受众群体内，信息实现极速扩散。 一种值得赞赏的观点是这样的：真正的社交传播，不仅定义目标受众，并简单粗暴地通过社交平台将信息流空降给他们，而是可以清楚地描述信息传播过程中所会遇到的全部传播节点特征，做出预判并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效地影响目标受众。 个性化衡量+ 多平台联动 不同的社交平台，有不同的定位、人群和营销价值。它们为企业提供的营销回报，势必不同。一刀切的效果衡量标准，不叫偷懒，叫自欺欺人。想预判受众的反应并制定相应的策略，得要根据目标选择平台。追求息快速传播，新浪微博是最好的选择。有了CRM还想更进一步，你应该开通微信服务号。想要创造互动和口碑，人人网优势明显，在年轻人群中更是如此。 可谁说社交营销只是单一平台的事呢？ 我们不妨一起回看今年最火的可口可乐是怎样夺取艾菲全场大奖的。 打开人人和微博客户端，你发现身边“高富帅”比“文艺青年”多；开会的时候，新入职的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕节，情侣在线下凭昵称瓶现场速配，还真有求婚成功的。从今年夏天最火的营销案例之一可口可乐“昵称瓶”身上，我们可以获得什么启示？ 瓶身上接地气的昵称新包装立了头功——吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉、氧气美女……这些中国年轻人十分熟悉的流行词汇，经过了详尽的市场调研才成功登陆可口可乐瓶身。趣味、积极、正面的含义无形之中拉近了品牌与目标消费群体的情感距离。事实上，很多年轻人的确是根据“昵称”来决定购买哪一瓶可口可乐，而不仅仅是熟悉的配方和味道。找到沟通的话题只是第一步。可口可乐需要让这些昵称被广泛知晓、接受，甚至成为消费者难以割舍的“心头好”。 可口可乐回到这些流行词汇的诞生地——社交平台，率先发起营销攻势，并根据不同平台拟定针对性的营销策略：微博作为弱关系的媒体平台，非常适合信息发布和快速传播，成为“昵称瓶”的首发阵地和放大器，22张悬念海报在新浪微博转发了整整一天后，可口可乐官方微博才揭晓悬念，高调证实“换装”消息；人人网作为强关系的社交平台，非常适合情感的深度交流，所以社交互动活动“那些年，我们的同学会”，成功吸引220多万人在线上完成青春重聚，沉淀品牌好友3万多人，更有一个班级在可口可乐的帮助下开了一场货真价实的同学会；1号店在可口可乐眼中也不仅仅是电商销售渠道，消费者只要购买指定数量的可口可乐产品，就能为朋友定制带有TA真实名字的昵称瓶，承担销售业绩之余同样扩大传播。从知名度、偏好度到购买度，可口可乐占据了营销链接的每一个环节，这一切都从社交网络起步，在不同平台用不同手法引发人手一瓶专属可乐的传播效应，更成功助力销售。 社交时代，消费者获取信息的渠道比过去更多，这意味着更多的信息被制造出来，同时更多的信息被浪费掉。没有一位广告主希望自己的预算被浪费掉，人人公司副总裁曹淼建议企业多实践，多组合。消费者在不同的平台上表现出来的行为有什么不同、创意在不同平台的被接纳的程度是怎样，多个平台如何联动获得的ROI才是最大，这些经验绝不是看几份调研报告，听行业专家几次分享就能拥有的。社交营销需要不断的探索，那些越早在社交平台上，特别是跨平台进行实践的广告主，会积累越多的社交营销经验，当然也有教训，他们自然更容易掌握在不同平台上玩营销的策略和节奏，更好地实现营销目标。 可口可乐尝到了多社交平台联动的甜头，你什么时候扩大社交营销版图？ 实名社交，从传播到购买 实名制社交平台上，朋友间的关心带有天然的信任DNA。朋友间“被信任的信息”自然成为社交营销的利器。 戴尔花了两年时间，成功将“戴尔中国”打造成人人网上首个品牌好友突破百万大关的品牌主页。逾百万品牌好友，不仅成了戴尔在人人网及线下的品牌传播大使，更为之带来实实在在的销售业绩。戴尔存钱罐项目也成为中国社交营销走向世界的成功案例。 然后呢？ 有一个美丽的小女孩叫Annie，她的愿望是飞起来。每个人都有疯狂的想法，Dell非常希望Annie可以美梦成真。但一个人的力量是有限的，Dell决定请人人网上的品牌好友一起来帮忙。 有谁会拒绝向Annie提供善意呢？就这样，用户在“戴尔中国”品牌主页的“随触梦想随触飞”活动站，先是欣赏了戴尔触控笔记本Inspiron灵越?14R的广告片（这支广告荣获了TED 2012年度全球十大最佳电视广告），感受灵越?“聪明，有趣，酷”的品牌精神，再反复多次用鼠标或手机帮助Annie躲避乌云，延长她在空中飞行的时间，而自动触发的新鲜事让参与互动用户的真实好友也纷纷加入了提供善举的行列。 结果？Annie在一部部人人网用户的电脑和手机上飞了起来，参与活动的60多万人人用户为自己的“戴尔存钱罐”积攒了更多金币，3500人前往Dell门店以优惠的价格购买了笔记本，灵越? 14R的周销量平均提升了32%。 好故事不仅助力信息扩散，更引发购买。戴尔在社交平台上造了一个美丽的梦，真实好友们在自己过瘾的同时，帮戴尔刷新销售业绩。曹淼表示：“身处讲故事的年代，人人愿意和品牌一起，用更好的故事，包括更好的讲述方式，吸引他们的关注，甚至让他们主动帮你分享。”
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