爱华网系列专题：o2o营销模式观察
面对2013年O2O火热的趋势，很多传统品牌在线上销售的尝试中还并没有达到O2O这种基于线上线下交互的销售模式。可以说，这些品牌目前所采用的电商渠道应用方式更像是一道待解应用题的第一步——他们还是O2C（Office to Customer，企业对客户进行专人定制服务）的模式，仅是采用了电商平台对销售渠道进行了扩充和提高。 例如此次《成功营销》记者所采访的美的、鄂尔多斯等品牌。美的生活电器，他们采用区隔线上线下货品种类的方式布局此次促销活动中的产品，为线上消费者提供专门的定制商品并特设网销专供产品线，属于典型的O2C模式。而鄂尔多斯在线上销售的货品与线下基本同步，消费者可自行进行选择线上或线下购物，他们只是利用线上双11的促销平台进行货品销售，没有特殊定制，但也基本属于O2C这种企业对客户的模式，只是增加了电商平台作为销售渠道。 另一些企业在实践O2O模式的过程中，采用达到引流目的的一些O2O交互方式，如返券、折扣等，例如吉利汽车与宝岛眼镜。 此次双11，吉利汽车旗下的多款热销车型参与活动。并推出如精品大礼包、疯狂现金抽奖、支付宝红包等优惠政策。同时实施“OTO汽车电商模式”，即“线上到线下”的购车模式。消费者可以在吉利网店看车、评车，通过在线音频、视频向销售人员了解产品详情和购车环节，最后使用订单完成订车。 宝岛眼镜此次在双11采用的则是O2O与O2C双管齐下的促销方式。O2O方面宝岛眼镜在天猫上有两个平台，一是与七乐康合作展开“O2O跨界消费体验”活动。在双11当天，消费者在七乐康大药房电商网站购买一定金额的商品，即可获取宝岛眼镜镜片等值兑换券，凭券前往宝岛眼镜全国1200多家门店进行免费兑换。同时，与天猫合作，在宝岛眼镜官方旗舰店，推出不同配镜套餐和国际折扣馆专区代金券供消费者选择。 而无论是O2O的引流，还是O2C的直接销售或定制服务，通过参与双11大战，各个品牌在近两年对电商渠道的尝试中都有自己的一些思考和打算。就此，《成功营销》记者采访多家品牌，探讨他们怎样选择合作平台、他们对拥抱互联网的态度、他们为了O2O做的准备等问题。 缘何选择“招财猫” 在《成功营销》记者采访过程中发现，双11这场“战役”中，除了第三方平台多渠道合作的同时，与天猫的合作都被传统品牌们看做是最优先的。而到底是什么让“招财猫”成为主要选择目标，各品牌有自己的理由。
据美的生活电器初步统计，今年“双11”，仅天猫与京东两家平台上的销量就占据了美的生活电器整体活动销量的80%。 美的生活电器事业部国内营销公司电子商务部部长闫炳炜对《成功营销》记者介绍说：“与天猫的合作有几点是我们非常看重的。第一，天猫在合作的过程中给了我们很多的支持，包括资源位的支持，分会场设置，页面宣传包装等；第二，天猫在活动前自己就会做大量的引流的工作，在他们推广自己品牌的同时，省去了我们品牌与供应商的推广；第三，在活动前期，天猫与我们共同研究线上消费者的行为习惯，为品牌提供建议、经验、数据的支持；第四，最重要的一点在于，之前是我们提供更多的资源和经验给别人，而与有成熟经验的线上平台合作，更多的是他们为我们提供经验和帮助，他们会辅导线下品牌，而不是压榨，正是天猫所提倡的‘客户成长’理念，才能让我们更加放心的去投入。” 鄂尔多斯电商总监李凯则说：“与天猫合作的主要原因首先就是因为它能创造特别大的销售量级。除此之外，在整个业务的调整上，天猫和鄂尔多斯做了许多共同的事情，例如游戏规则的探讨与O2O模式实践方式等方面我们做了很多沟通，相比其它平台，沟通得更多而且更加通畅。” 李凯描述的一个细节是：全国几百家鄂尔多斯门店都在交叉向用户发货，意味着消费者在鄂尔多斯的店里买了多件商品时，有可能收到两件到三件不等的包裹，并且可能是从不同的地方寄送过去的。当鄂尔多斯提出分单处理的问题时，许多平台都不支持，并告诉鄂尔多斯只能产生一个订单号。但是在6月份，鄂尔多斯与天猫最初合作并提出这个业务要求的时候，天猫根据鄂尔多斯的业务需求及时做出了技术逻辑的改变，让鄂尔多斯成为最早使用这种功能的商家，最终实现告知消费者多个订单号，所订货品有几个具体的订单号，分为几个包裹，每个会在什么时间送达等信息。 全因危机感？ 通过双11，很明显地看到多个行业的传统品牌都在有点“笨拙”地去尝试与电商渠道合作。对于这个选择，他们做出时是一种怎样的心情？他们又打算把电商渠道摆在一个什么样的位置？ 电商也是渠道。“电商平台对我们来说只是一个渠道，和我们其他的渠道是一样的。对于美的来讲，我们的产品是全国性的，每一个渠道都很重要，在渠道方面我们可以划出优先级，但是不存在一个渠道会替代另一个渠道，只存在哪种渠道的效率更高。我们应该更主动把握渠道优势，让其为我所用，将资源充分整合，更好的推广品牌，提升销量。”美的闫炳炜说。 电商是公司内部的服务体系。“目前，我们更多思考的是：电子商务对于传统品牌来说是一个什么样的角色，起到什么样的作用。可能最早的电子商务对于传统品牌来说是一个广告平台，然后又变成尾货平台，变成分销平台，到现在有可能是变成新品和旧品的整合销售平台。直到现在鄂尔多斯更希望的是电子商务相当于一个公司内部的服务体系，它可能更像传统服装品牌公司的市场部、陈列部等一样的一个部门，让我们能以线下货品为依据去研究线上的消费者的需求，融合线下线上为一个整体目标。让电商成为盘活线下货品的有效渠道。”鄂尔多斯李凯说。 在未来，有电商才算是一个企业。“传统零售商就是一种陆军模式，看到一个山头，派兵把它打下来。而现在我们在思考的就是线上线下这些所有不同平台怎么去打通，或者说怎么把原来的陆军团队，变成全方位立体思维的布局。不仅有陆军，可能还有空军、特种部队等等。整个大环境逼着传统企业在改变，未来的企业不会只有一个传统的零售商的概念，或者是只有一个电商的出路。未来一定是要做到线上线下的全面布局，才算是一个真正的企业，而这种情况未来三五年之内一定会实现。”宝岛眼镜董事长王智民说。 给互联网多大的怀抱 传统零售商起家的宝岛眼镜，从王智民的讲述来看，目前正在开展新的战略规划。 “今年是宝岛眼镜的电商元年，从今年开始我们会正式打开电商模式，宝岛眼镜会在未来的18个月里面跟不同的平台采用不同的合作模式，从实践中搞清楚与团购网、垂直网站、开放电商网站合作的优缺点各自是什么。”王智民说。 在拥抱互联网这件事情上，每个品牌的步伐大小与速度都不太一样，思维认知不同，所采用的方式自然也不相同。 对于深入O2O模式，李凯表达了这样一个态度：“我们不会把O2O作为一个宣传点和主要模式，更多的是一种实际需要的考虑。在渠道上只要尊重消费者的习惯和选择就可以了，没有必要给到消费者的信息就不要去和他沟通。如果一位消费者很喜欢在门店试衣购物的感觉，那么就可以完全让他在门店购物，不必要去倡导线上更好。” 相对鄂尔多斯这种顺其自然的态度，在O2O的战略实践上，宝岛眼镜则更为主动一些。 “参与双11之后你就会明白，企业在电商渠道中的竞争，有时真的像是在虚拟世界中打仗。我们要清楚一点，传统零售商向互联网转型面临的最大的问题就是思维的问题。如果一个企业的领导层平均年龄在六十岁左右，对数位商品使用方面非常没有经验，大部分又以男性为主，那么这个企业在转型的过程中一定非常痛苦。在中国我们有一个数字鸿沟的界线，几年前这个鸿沟界线是30岁，今年大概是34岁左右了。这份报告中表明，34岁以上的人使用电脑、手机等与互联网有关的智能工具的能力是不断的在递减的，而34岁以下的人基本从出生开始就伴随着互联网在成长。有句话这样讲：读懂了‘85后’，你就读懂了未来的中国。所以说在市场非常激烈的竞争环境下，企业需要不断的学习。如果你跟不上学习的速度，‘死亡’的风险就会非常高。”王智民说。 但是王智民也表示不可能一下就把整家公司转变成为互联网的思维，而是逐步去实现。现在宝岛眼镜选择最好的电商伙伴，正采用频繁的高层人士互访的方式学习电商经验。“现在就相当于让电商给我的团队洗脑，等到我们的高层团队接受了这种电商的思维，并开始了解和懂得了电商的运作模式，整个企业才会比较容易的跨过传统企业和电商的鸿沟。而后，我们是自主地创造出其他的入口平台、流量平台，还是只是小规模的投资一些电商的运营公司，慢慢地这个方向就会清晰一些。”王智民对《成功营销》记者表示。 【广告主说】 宝岛眼镜董事长 王智民 这次“双11”O2O实战给宝岛带来最多的经验就是通过与不同平台的合作可以吸引新的消费者进入。但是如果每一次活动都要依靠重复打折、让利去吸引消费者，不仅不是一个长久之计，更不是一个品牌商该做的事情。未来O2O模式的关键点在于，如何用一个创新、有趣的方式让消费者感兴趣，既让消费者满意，也能达到厂商想要的效果。 鄂尔多斯电子商务总监 李凯 鄂尔多斯通过系统平台，在消费者下单后下达指令给相对近的门店或发货点进行发货。但是因为不一定距离消费者最近的门店就有他定下的货品，所以，在我们物流的业务逻辑中并不一定要完全采用最近所在地发货。除了空间维度，我们同时还会考虑运输方式是空运、海运还是公路运输等，主要根据物流时间最短的原理来选择发货地，而不仅仅死守空间距离最短进行物流统筹。 美的生活电器事业部国内营销公司电子商务部部长 闫炳炜 在整个“双11”活动结束后，美的生活电器总结了几点不足之处：第一，因为活动经验不足，所以对客户的要求没有充分满足，资源投入不够；第二，对除核心单品外的其他产品预估的备货量偏少；第三，没有把美的多年在事业部、集团、店铺等层面积累的会员和老客户资源在“双11”中充分调动。
