美的:小家电销售冠军的电商化之路



     为了适应电子商务高速发展的趋势,今年2月,美的生活电器在国内营销公司成立了电子商务部作为一级部门,并专门抽调一批年轻、精干的人员组成专业团队,对电商渠道进行研究与管理。

  对于电商发展战略,美的生活电器早在年初就开始布局,国内营销公司总经理马刚透露:“今年初开始,美的生活电器正式把电商作为日后的主要销售渠道之一,并开始大力发展电商团队,布局代理商,整合了包括工厂、物流、财务、品牌传播、渠道在内的全体系资源,与线上多家电商平台展开全方位合作。合作的电商平台当中,包括阿里系的天猫、聚划算、淘宝,还有京东商城、苏宁易购、亚马逊、易迅、1号店等主流B2C平台。”

  “在我看来,电商渠道最特别的意义是,除了销售通路外,让我们真正有机会了解我们的产品对消费者来说意味着什么。通过电商渠道,品牌商可以获得消费者全面直接的意见反馈,充分研究消费者的购买意向及习惯。同时电商渠道可以快速让消费者了解厂家新品信息,打出明星产品。”美的生活电器电商团队负责人闫炳炜对《成功营销》记者表示。

  早在今年7月,美的生活电器就开始了与天猫关于“双11”备战的交流,对产品销售预估、定价、仓储备货、传播策划等方面都进行了充分的讨论与准备。

  在一系列有节奏、有计划的周密筹备下,美的开始放开手脚,准备在第一次正式亮相“双11”就大显身手!据淘宝数据魔方显示,今年“双11”,美的生活电器全淘销售突破1亿,是“双11”历史上小家电行业第一个破亿的企业。同时,在电饭煲、电磁炉、电压力锅、净水机等厨房电器重点品类里,美的也成功取得了单款产品销售额在各自品类里排名第1的辉煌业绩。

  非低价的“专供”

 美的:小家电销售冠军的电商化之路
  “早在前些年,电商平台为‘跑马圈地’而大量烧钱,不惜破坏品牌价格体系进行乱价,用低价赢流量。消费者也逐渐形成了线上购物一定要便宜的错觉。而一些厂家利用消费者这一心理,进行了质次价低的产品或尾货倾销。几年下来,消费者发现许多低价的商品,质量并没有保障,体验非常差。”闫炳炜说。

  对此,美的认为:“双11”给消费者提供的商品绝对不能一味倾向于低价。“从近年消费趋势看,消费者更倾向于选择大品牌,并且逐渐步入了理性消费阶段。他们更看重产品的性价比,同时希望品牌能够更尊重他们,把他们对产品的想法和建议带到产品开发过程中。”闫炳炜介绍说。得出这个结论后,美的与天猫达成两个基本共识:1、为线上消费者提供全新的专供产品;2、保证产品的性价比,并给顾客带来良好的消费体验。

  闫炳炜对记者表示说:“线上消费者更希望品牌商为他们提供个性化的选择,附加情感诉求,并且在整个产品的宣导中对他们充分尊重。品牌商只需将产品的卖点直观地表现出来,让他们通过自己的判断力做出选择,而不是说教和‘低价指导’。”

  如何精准化备货?

  在前期备货这个环节,备货数量会不会与最后销量产生很大缺口,是众多品牌做电商都必须面对的问题。如何实现精准化的备货和仓储,成为了“双11”战役中新进传统品牌需要重点学习的一课。

  “为了缩小前期备货与实际销售的缺口,我们在与天猫和京东谈大促的初期,首先会确认电商平台可以实际给到我们的资源位。再结合各电商平台历年的销售情况,同步预估‘双11’当天会产生的流量以及具体的转化率,这样我们就能清楚地测算出备货量了。”闫炳炜介绍并补充说:“例如,‘双11’之前,根据天猫平台流量及资源位情况,我们就预测美的一款电饭煲在‘双11’当天至少可以销售40000台。而实际仅一款型号为TM1111的电饭煲,‘双11’当天零售额就突破1000万元,实际销量38000台,与前期预测只差2000台,成为天猫平台厨房电器类目销售额第一的单品。”

  为防止专供产品在大规模备货环节开启后可能因时间短、货量需求大而产生的品质问题,并保证工厂充足的供货量,美的生活电器还专门为“双11”开辟了历史上首条网销专供生产线。据了解,专供生产线集合了全工厂最成熟的工人,最高品质的检验标准以及环境最好的生产车间,目的就在于为线上消费者提供史无前例的优质消费体验。

  多角度互动传播

  起家于互联网的“淘品牌”,对线上消费者的消费心理及需求非常了解,所以在营销、宣传、包装等方面具备先天的思维优势。那么传统品牌开始征战线上渠道时,如何根据产品自身的属性和消费者的媒介接触习惯,进行精准而又有针对性的整合传播呢?

  结合网购人群的消费心理,经过前期内部反复斟酌与讨论,最终美的将“双11”的传播主题定为“传递爱”。闫炳炜介绍,“结合互联网消费人群更偏向年轻化的特点,我们在设计理念上赋予产品更多情感意义:产品开发色调定为巧克力色以凸显浪漫,同时整个活动页面的设计赋予家庭的元素,让消费者可以通过购买时尚的家电产品传递和表达爱意。”

  除了活动主题的设计,为了强化线上传播推广的力度,美的还采取了全方位的整合传播,包括百度导流、新闻发布、社交媒体传播、官网传播等多个维度。“我们更看重的是能够与消费者产生交流互动的传播方式,而不只是单向地宣传自己。”闫炳炜对《成功营销》记者解释道。

  “双11”正式开战之前,[email protected]微博、微信、官网发起一系列的活动预热,包括“找猫猫赢土豪金”、“专供生产线曝光”、“挂烫机免费试用”等,并通过派送大量优惠券达到引流的目的。仅在宣传预热期,美的生活电器就曾在一周内完成10类产品共47款产品官网上线,成为美的集团内部首个实现在官网展示网销产品的事业部。同时,通过门户网站及百度,广告整体曝光量超过1亿次,点击量也超过150万次!

  此外,通过第三方机构对产品进行全面评测,也成为了美的生活电器此次传播中的“得意之作”。“我们选用了38款产品送至中国家电网、万维家电网等4家专业垂直媒体网站,通过开机测评,以详实的测评报告向消费者充分展示了美的产品的性能与品质。”闫炳炜补充道。

  除了站外引流,美的生活电器还充分利用天猫家电会场金腰带、海景房、互动城等优质资源,并高密度投放首焦、钻展、新浪微博首页硬广、直通车第一位置等匹配资源,保证了“双11”期间产品大量的曝光!

  “双11是整个价值链的联动,包括产品开发、生产制造、仓储物流、品牌推广,是对所有部门关于电商认知与支持的大练兵与综合考验。正是因为我们能够系统盘活各方面资源,才充分保障了美的生活电器能够在‘双11’当天成为小家电行业第1个销售破亿美的生活电器官方微博“双11”“找猫猫赢土豪金”活动宣传页面的企业。”闫炳炜对《成功营销》记者如是总结。

  

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