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在电商企业的集体吆喝下，如今的“双11”再也不是天猫自己的事儿了，而是成为一种行业集体行为。阿里巴巴成功造节的同时，也为各大电商企业带来借势营销的机会。某种程度上，“双11”已经成为网络零售商的促销品牌，京东、苏宁等大平台，以及垂直领域的聚美优品、1号店等第三方交易平台，都铆足劲儿，提前开唱的开唱，同期开锣的开锣，都希望在这一场购物狂欢中分得一杯羹，“截流”大战轮番上演。 京东：大打“物流牌” 在众多与天猫作对的第三方交易平台中，京东的营销无疑是独特的。早在10月份，京东就率先出击，推出了一系列“无节操”平面广告，画面可谓“很黄很暴力”，表达的主题却直接明了，尤其是“马踏飞燕”那张图，直指阿里“笨鸟”物流，挑衅味十足；随后，京东第二波广告来袭，主题更为直接——“不光低价，快才痛快”；此外，围绕“双11”促销，京东还开展了一系列的线下促销活动。 综观京东“双11”期间的表现，我们会发现，其应对策略有如下几方面： 首先，主打物流优势。众所周知，京东近年来一直在花大力气打造其自建物流体系，其在物流速度上的优势已经成为京东的一大武器，而这恰恰是天猫的短板。天猫“双11”期间的地铁广告主题是“要等天猫双11”，与之相对，京东“双11”的主题并没有在价格优惠和品类繁多上面做文章，而是突出“不光低价，快才痛快”“双11，怎能用慢递”，直击天猫的物流痛点。经历过大促期间快递爆仓，长时间收不到货的消费者，难免不会被这样的广告击中内心，默默在心中为京东加上几分。为了确保“双11”期间“最后一公里”的网购体验，京东除了提供211限时达、次日达、极速达等配送服务，还面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用。 其次，延长促销时间。天猫强调的是“优惠仅此一天”，京东持续时间长的牌子，整个的“双11”促销，持续了半个月之久。正如知名电商专家宗宁所说：“京东充分利用了这个人造节日的流量和预算红利，很多人积攒很久的预算，在一天内释放总不如在半个月内释放，更加充分。从这个角度讲，京东不但要吃‘双11’的肉，就是连汤，也要喝足喝饱。” 当然，延长促销周期对于京东来说还有另一方面的考虑，那就是减少突发销售高峰对运营和供应链体验造成伤害。 第三，根据消费者的购物身份的标签锁定相应品类。11月1日～9日，京东按照消费群体的不同特征和喜好，将促销活动分为了不同的主会场，例如“顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢”；11月10日~12日是促销最高潮，京东又推出“快抢京光”主题推广活动。“今年我们通过往年的和我们6·18促销的这种大促型的经验，锁定了几个重点的品类，同时又是以消费者的角度去进行专题活动主会场的策划，摒弃了以前完全按品类的角度，而是根据消费者的购物身份的标签去锁定相应的品类。”京东相关负责人表示。 “今年‘双11’，京东大力发展的pop平台也开始显山露水，这个平台为京东提供了大量的SKU，丰富了京东的产品线，缩小了和淘宝的差距。毕竟不怕不赚钱，就怕货不全也是自古以来的商训。在物流服务和品类都有长足进步之后，京东的购物体验显然更好。那么剩下的竞争就是流量的竞争，这也是目前电商的最大竞争。”宗宁说。 苏宁：力推O2O购物节 与往年不同，今年的“双11”，天猫宣布与银泰集团旗下35个实体商场展开合作，发动一场联合线上线下的O2O大战。 借助这一契机，今年以来一直在探索线上线下融合的苏宁也推出了“O2O购物节”的促销主题。10月29日，在南京召开的全国新闻通报会上，苏宁对外宣布将在11月8日到11月11日为期四天四夜时间举办“第一届O2O购物节”。配合这一举动，苏宁的“吴莫愁”广告也同步出街，“他能陪我四天四夜，你呢？就一天！上网、逛街他都行，你呢？”也直指天猫。 事实上，早在今年8月份，苏宁云商集团董事长张近东就已提出“一体两翼互联网路线图”。在苏宁看来，O2O作为两翼中的一翼，通过本次购物节将与另一翼——开放平台全面结合，共同推动苏宁互联网路线图的实践。 作为以O2O为主题的购物节，苏宁为期四天四夜的大促中引入了诸多O2O元素，主要体现在五大方面：线上线下商品的任意购买；线上线下活动的全面同步；开创OVO（Online VideoOffline）互动视频购物模式；推出移动端的电子会员卡；推出门店自提返利的活动。 值得一提的是，在此次促销活动中，苏宁将刚刚收购的PPTV客户端进行整合，在南京设立以PPTV客户端为主阵地的多屏互动团购直播区，通过互联网在全国34个大区上百家超级店、苏宁易购站内、苏宁易购客户端同步视频直播，邀请厂商嘉宾坐镇并进行互动，根据全国线上线下顾客的限时报名数量给予台阶式的让利额度。苏宁目的是，希望通过OVO模式跨越线上线下的鸿沟，开创全新的全渠道互动营销模式。 换个角度，苏宁的目的已经不仅仅在于“双11”促销，更多的是希望借助“双11”的购物热潮，推动其正在实践的云商模式，即“电商+店商+零售服务商”的模式。 当然，京东和苏宁只是“双11”营销的两个个案，垂直美妆电商聚美优品、网上商超1号店、唯品会等也都从不同角度借助“双11”进行了宣传。虽然聚美优品“双11”期间推出的电视广告引起了颇多争议，但是也不得不承认这一广告吸引了诸多关注，而其“美女都爱聚美优品”的广告词也确实是诉求明确。 京东双十一单日订单超680万单，11月1日到12日交易额预计达100亿元；苏宁宣布线下门店客流量同比增长300%，移动端交易额同比增长10倍；聚美优品的交易额增幅达2000%??虽然这些数字与天猫351亿元的交易额相比仍有较大差距。但是我们至少可以肯定，少了漫天的口水，少了“傻而白”的价格战，今年的电商对决在营销上有很多智慧的投入，而这一点也为日后的电商营销开辟了很多想象空间。 【专家观察】 董雁秋（Rain Dong）竞立北京客户服务总经理 今年的网购人群从年龄层到地域都在不同程度地扩张，销售品类和价格跨度也在增加，移动终端开始扮演重要角色，从产品到付款再到物流整个网购生态系统不断锤炼和完善，这一切都为今年“双11”销售额的提升提供了助力。电商平台共同推动的“双11”购物狂欢，也预示着电商大战的进一步拉开。电商的发展壮大是大势所趋，然而其他电商平台是否以及如何能够做到跟阿里平起平坐，仍需拭目以待。 阿里独特的平台开放式电商运营模式和大数据化营销所带来的竞争优势，是其他B2C自主经营式电商平台难以模仿和超越的。而单凭打折降价的促销手段只能压缩电商的利润空间。如何提升利润空间，吸引消费者，保证平台流量是各大电商平台共同面临的挑战。
