丰田卡罗拉召回 从丰田“召回门”再谈回归营销的本质



  快过年了,本来应该谈点高兴的事情,用以营造一下“欢乐、祥和”的节日气氛,只是不太凑巧,在接连“XX门”之后,丰田汽车又中招了,看来,忽视营销本质和产品自身的案例真不少,也不只是中国“市场经济初级阶段”的企业,国外知名企业,世界500强企业,也会犯下“低级错误”,践踏了其赖以成名和维系品牌生命的“产品质量”。  

  抓“酒驾”如火如荼,但在春节回家的高速公路的途中,如果不是因为“酒驾”,而是因为“车到山前必有路,只是刹车刹不住”时又该怎么办呢?看来,因为“战略模式”问题,而忽视生命和责任的企业也绝非国内的企业,“无奸不商”在某种程度上永远是一个“真理”,不管你想怎么避免口实和逃避现实。  

  我们经常说,产品是基础,没有好产品,一切都是空中楼阁,没有办法长久。以前偶有人说:你过时了,现在早就过了产品时代,进入品牌和商业模式时代了。但现在,那些“超级”品牌,“无敌”商业模式巨无霸企业,却在搬石头砸自己的脚,甚至在“谋财害命”,难道不值得好好思考一下?  

  营销的本质是管理“需求”,不单单是消费者的需求,还有企业自身的“需求”。说“管理需求”就是要控制、协调好自身的“需求”,不要单纯为了“第一”而放弃了消费者真正的“需求”。“丰田模式”在之前无疑是成功的,连续超越了美国通用,德国大众,居世界的NO.1。  

  但是,08、09年,丰田连续出现刹车、油门问题,问题之严重,可以用下面的一组数据来说明:2009年,丰田全球汽车销量为781万辆左右,比2008年减少约13%。丰田虽然保持了它在2008年夺得的全球汽车销量冠军的宝座,但相对于销量第二的对手的优势却缩小了。 目前,2009年全球销量位居第二的是欧洲最大的汽车制造商德国大众汽车公司,销量为629万辆,比2008年增加1.1%。大众2008年的全球销量位居第三,排在丰田和美国通用之后。大众计划在2018年使其全球销量超过丰田。  

  2009年,丰田全球汽车销量为781万辆左右,而连续的召回,到目前至少要召回800万辆,累计损失超过20亿美元,尽管丰田宣布还处在盈利的局面,但其品牌形象和口碑却在快速下滑,从增长比例就可以看出来,消费者对于丰田汽车的信心一直在下降。  

  忽视“产品”惹的祸  

  “丰田模式”一直被国内制造企业所推崇,原因之一就是:低成本、利润最大化,本来,规模经营所产生的规模效应降低了成本,但遗憾的是,丰田将其本末倒置了,成了为降低成本而牺牲了产品的质量。丰田高层也承认,一向以“高品质”著称的丰田汽车,连续陷入到“质量门”事件中,确实是一种“讽刺”。  

  严格的低成本和高品质产品,在某种程度上确实有一些矛盾,丰田模式也不是“万能”的,跟顶级的德国系汽车比较起来,在某些环节上,丰田也有不可“逾越”的障碍。  

  忽视消费者真实的需求,如驾驶安全,产品质量,而一味的快速扩张,争当世界第一的做法,无疑出现了“致命”的问题,回过头来,好好控制质量,做完善的产品,安全的产品兴许才能赢得消费者的口碑的信任。

  丰田的品牌大吗?强吗?很大也很强,但没有好的产品,其大,其强也是弱不禁风的,笔者非常真切的感觉到:产品“致胜”的时代还远远没有“过去”!  

  不仅仅是丰田汽车,看看时下国内消费品企业的急功近利的做法以及所产生的失败案例,给了我们怎样的启示呢?  

 丰田卡罗拉召回 从丰田“召回门”再谈回归营销的本质

  现在不少人都想快速致富,炮制出来很多概念,但失败的居多,比如一些打着“健康旗号”的饮品,经过1-2年的炒作,顶不住费用压力,纷纷败下阵来。难道仅仅是推广的问题,笔者认为:产品问题是至关重要的。当然了,产品能为你的品牌和营销加分,并不是说其他可以不做。实际上,很多企业在推广新品时,往往在营销上剑走偏锋了,例如谈到营销:往往变成了广告、促销、渠道、价格,而忽视了最基础的产品、产品组合等因素。 

  回归“真实需求”的原点  

  需求是营销的出发点,产品是基础,任何忽略产品的品牌行为,都将是舍本逐末 “好高骛远”的行为。消费者对汽车“真实需求”不是“低成本”的交通工具,而是安全性、价格、品牌的综合因素。汽车行业的诉求,越来越“功能化”了,这是一种新的“动向”,虽然,在传播上会融入到“生活方式”等这样的概念里,但都会体现在产品创新,新技术的应用,而不仅仅是汽车企业“利润最大化”所做的考量。

  消费者购买汽车,在安全性得到一定保障的情况下,当然价格越低就越好,但是,如果连基本的安全保障也没有,再便宜的价格又有什么用呢?

  所以,在汽车的消费上,消费者的“真实需求”是:产品安全性和质量永远是第一位的,然后才是舒适,价格合理等等。这是基础,达到要求和满足这种基础要求是必须的,如果达不到这个基础的要求,消费者就会产生不满或严重的不信任情绪。这也是管理学上所说的“保健因子”。  

  几点启示

  第一,产品观念永远不会“过时”,最基础就东西永远是最重要的东西,开始,可能不会过多留意,但一旦忽视了,时间一长就会出大问题。  

  第二,XX模式不可能永远都是正确的,只能在企业的某个发展时间和阶段起到作用。模式也可能存在某些“悖论”,如丰田汽车的低成本、利润最大化和高品质之间的矛盾。  

  第三,有所得,必有所失,这是“规律”。快速的扩张必然会使得管理工作遇到挑战,全球化的过程中,不同的文化环境也会要求企业改变管理方法,否则,同样的流程和工艺结果也会不一样。 

  第四,对产品质量的把关不可放松,这是一切的根本,不论是厂家还是商家,抑或是对消费者。

  一切的品牌塑造,品类营销,都离不开产品本身,广告说的再好,也需要有消费者选择之后的口碑,如果只注重市场、利润和成本,那就忽略了获得这些的本质原因:皮之不存,毛将焉附?!  

  

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