爱华网序幕：临危受命
“对手强大并不可怕，再强的对手也没有强大到不可战胜，他们也会有弱点，同样，再弱的弱者也会有强项，没有弱小到不能参与竞争，金奥啤酒要实现以弱胜强，就要借势扩大自己，削弱雪纯。只要理清思路，找到方法，我们就一定能够收复失地，成功抵御雪纯的强势进攻!”
晚上11点半，金奥公司会议室灯火通明。陈锐一接到人力资源部任命，当天下午就匆匆赶到豫东分公司，十万火急地通知市场部、销售部、物流部与财务部全部中层管理人员连夜召开市场分析会议，学习与传达《金奥啤酒公司关于各分公司如何重点把控、构建壁垒、做大产品、有效防御雪纯啤酒强势进攻的若干意见》，并对下一步的工作做重点部署。
各区域经理神情凝重，缄默不语。陈锐给每人递一支烟，打破沉默：“大家觉得公司、市场有什么问题，工作方法上需要哪些改进，尽管提出来，这次董事会对豫东公司支持最大，当然，对我们寄予的期望也最大……”
半支烟功夫，陈锐感觉气氛不对，无论怎么引导，区域经理们只拿着笔记录，无人发言。人在江湖漂，直觉最重要。没有问题才是最大的问题，看来金奥啤酒豫东公司比下午在车上想象的还要可怕。怎么办？散会！明天直接下市场！
4天的市场调研，让陈锐明白了什么是“火烧眉毛”。看来在豫东大地上，一场啤酒巨头的生死鏖战即将迅速铺开。
对垒：山雨欲来风满楼
一、金奥的尴尬：
与省内副总王东刚一起3天走访7个县城。每到一地都要按照士多店、烟酒店、餐饮、流通终端、业务员、二批商、经销商的先后顺序依次走访。3天下来，陈锐的心情降到极点：市场几乎瘫痪，遗留问题太多，豫东公司问题“冰冻三尺非一日之寒”。
金奥啤酒在豫东市场盘耕多年，前期由于家族式管理及公司生产导向管理模式操作思路，很多区域主管、业务代表直接从车间出来冲到市场一线，并担任营销经理。高销量掩盖了营销的竞争本质及市场问题，然而随着竞争的加剧，市场问题逐步凸显：
1.营销模式不能与时俱进。在豫东各个县级市场，即使是金奥啤酒的优势市场，依然采取2003年以前的独家代理或两家代理模式。2003~2005年，金奥公司为了迅速上规模，给予子公司较多的机动权和自主权，豫东公司于是迅速推出了5个档次近80款产品。经销商利用产品多的特点，在乡镇发展多个分销商。后来，金奥公司对产品整合步伐加快，每个公司的产品不能超过6款，导致很多分销商没有产品销售。经销商意见颇多。竞争的加剧已经促使一部分企业直接在乡镇寻找代理商，金奥啤酒在豫东很多市场已经缺乏竞争性。
2.产品线亟待调整。金奥啤酒在豫东周边市场已经销售10年之久，消费者意识里金奥啤酒就是大众产品，老百姓喝的酒。而原材料价格的上涨，消费税的上扬，使豫东公司2009年首度出现严重亏损，虽然公司也曾花大力气推出一些新品，但都是“出师未捷身先死”。目前的产品，形象、瓶子包装、渠道利润空间都存在很大问题。面对雪纯、青岛等买店动作，由于自身产品缺乏竞争力，没有市场费用，金奥只能望“店”兴叹。
3.经销商赢利能力较差。金奥啤酒经销商有很多是从收瓶小商贩发展而来，习惯做传统的流通市场，而做餐饮渠道对服务的要求高，资金占压较多，而且存在极大跑单风险。这些经销商代理的产品多为金奥啤酒的低端产品，加上河南很多厂家均在低端市场竞争，导致其赢利水平极低，对厂家的忠诚度不高。
4.遗留问题亟待解决。最触动陈锐神经的是，在市场拜访中80%经销商对厂家老总根本避而不见。原因让人深思：豫东公司老总更换太频繁，3年换了8任，原来老总为了市场竞争答应经销商的口头承诺还来不及兑现就被撤换了。还有，由于每任老总的在任时间较短，急功近利的思想必然促使他们上任时非理智地答应客户一些承诺，本来想在保住“乌纱帽”后再慢慢补出来，后来自己被革职，以前的承诺也就不了了之。很多经销商为此付出了沉重代价，义愤填膺。一旦竞争对手有风吹草动，他们随时可能倒戈。
5.营销团队激情不足，牢骚满腹。正如陈锐所料，市场最大的问题来自营销团队。由于高层变动频繁，每位总监到任都会带来一批区域经理，导致中层与客户缺乏沟通，缺乏长远的市场规划与营销战略、策略。虽然是按照提成拿工资，但除了4个重点市场外其他区域业务员工资低得可怜，没有任何积极性。
面对千疮百孔的烂摊子，陈锐陷入了沉思。这么一个公司不要说竞争，即使没有强势品牌介入，生存也已困难。看来，豫东公司需要动大手术，但是雪纯会给金奥啤酒时间吗？
二、雪纯的“疯狂”
雪纯啤酒市场渗透速度之快、力度之大前所未有，狼一般的凶悍让金奥感受到生死存亡的压力。
1.封锁主导产品。针对金奥啤酒餐饮渠道核心产品鲜一代，雪纯啤酒高调推出冰天雪地与金色年华两个副品牌，产品包装档次较高，终端价格21元/箱，二批19元/箱，每箱低金奥鲜一代近3元，渠道成员利润颇高，诸多金奥经销商蠢蠢欲动，一些经销商已经在偷偷销售雪纯的产品。
在膜包酒上，雪纯推出18元/包的产品，每10包送1包，折合16.36元/包,餐饮终端走价3元/瓶，流通走价20元/包。这样一来雪纯膜包酒经销商每包赢利是金奥膜包酒的6倍。餐饮终端每包赚取14.72元，流通终端每包赚5.64元，相当于金奥箱装鲜一代的3倍。
雪纯啤酒两款产品试探性导入市场，让金奥陷入被动境地，如果任其发展，这种打击简直是毁灭性的。
2.颠覆价格体系。金奥啤酒的主流产品箱装酒鲜一代产品市场终端价27元/箱，正常促销10箱送1箱，折合底价24.5元/箱。膜包产品是12.5元/包。扣除返利后底价10.2元/包。雪纯啤酒对此采取两条腿走路：
第一，针对箱装酒，雪纯采取竞争性定价，直接把底价放到19元/箱,终端21元/箱，引导终端销售5元/瓶，金奥啤酒规定终端只能售价4元，销售雪纯的冰天雪地每箱比销售金奥鲜一代多赢利15元。这样的市场诱惑，谁会拒绝呢？
第二，针对金奥啤酒豫东公司的低端膜包底价只有10.2元/包的残酷竞争，雪纯啤酒直接推出新产品，引导终端售价3元/瓶。原来销售金奥啤酒低端2元酒的终端客户，纷纷倒戈直接进雪纯的16元/包(促销后）的啤酒。
如此颠覆性的价格体系的推出，让金奥啤酒措手不及。
3.扰乱餐饮市场。金奥啤酒在豫东市场操作10年，餐饮是其优势渠道。每年金奥在每个县的餐饮渠道投入费用不低于60万元。金奥对每个终端进行评估，根据评估结果与终端签订协议，投入展柜、空调等物品，大店直接投入费用，但是，与销量挂钩也让每个终端战战兢兢。
雪纯啤酒针对金奥啤酒协议进店的操作模式，做了有针对性的调整：
第一，对于金奥啤酒的核心终端，由于市场投入较大，他们则采取阶段性促销、一次性进店的模式，直接以最低价刺激金奥的核心终端。金奥鲜一代产品27元/箱，促销后为24.5元/箱买店，而雪纯则用一周时间，直接针对金奥大店，用冰天雪地产品，21元/箱,买5送1，底价17.5元/箱，限定时间和家数，导致很多经销商一次性进雪纯150~200箱。而没有享受此政策终端的经销商对金奥公司抱怨不已。
第二，对于能够销售箱装酒的餐饮终端，雪纯啤酒则采取非专卖进店模式。只要让雪纯啤酒进店，就送展柜、冰柜等实物，不签订协议，不规定销量。此活动一推出便激起千层浪。餐饮终端纷纷向金奥公司提出不能再规定销量，要么就不再销售金奥鲜一代！
战书：接招还是拆招
国庆节刚过，虽然已进入淡季，雪纯啤酒却反弹琵琶，进行大规模的终端流通铺货。据内线报告，雪纯此等淡季大张旗鼓铺货，是为了在10~11月迅速找到经销商。如果经销商布局顺利，雪纯会顺势而为，加大市场投入，不排除第二年在河南建厂或收购分公司，直取河南市场。因此，雪纯这次对豫东周边市场的进攻是包抄和围剿式的。
战书已下，金奥该如何应对？
陈锐刚到公司一周，就遭遇如此大战，山雨欲来风满楼。内忧外患之际，金奥公司连夜召开全体区域经理会议，迅速提出市场对策。一场残酷的市场遭遇战将难以避免。沧海横流方显英雄本色，直接应招显然不行，一般强敌也要杀敌一千自损八百，况且对手是雪纯，而且金奥公司的基地市场只是雪纯的战略性市场，直接接招无异于飞蛾扑火，以卵击石。此举对于雪纯来说正中下怀。中雪纯啤酒圈套的蠢事金奥不能做，也不会做！
找出雪纯的破绽，见招拆招，等待时机寻求突破方为上策。
对策：“挖洞、筑墙、积粮”
中小企业能够以弱胜强，靠的是什么？用势。 金奥啤酒要想达到以弱胜强，就是要借助根据地市场的客观环境来扩大自己的优势，削弱雪纯力量。面对雪纯的强势进攻，金奥豫东公司经过认真研究，系统性地提出了“挖洞、积粮、筑墙”六字基地市场防御营销方针。
“挖洞”
即对渠道进行深耕细作，实施渠道下沉，直接做乡镇分销商。经过与王副总及3个区域经理及时沟通，陈锐结合豫东公司市场实际，迅速将靠近公司的10个县级市场全部纳入基地市场，提出“40+6”营销模式，即在每个基地市场城区开发40家餐饮终端，每个乡镇开发6家餐饮终端。具体做法：
1.每个县城派驻1名主管，4~6名业务员。
2.县城两个业务员分别负责餐饮和流通业务，乡镇市场实施划片管理，每个业务员负责3~4个乡镇，这样可以保证2天拜访县城所有终端，乡镇市场2天走访一遍。
“筑墙”
即构建强势市场壁垒。结合企业的实际，金奥啤酒豫东公司在渠道上进行大胆变革，对基地市场实施深度协销模式。
1.“服务墙”。即限制瓶子回收，提高服务门槛。雪纯啤酒刚导入市场，分销渠道不是很健全，对终端的瓶子回收也不太及时，甚至无人收瓶。金奥啤酒通知自国庆节起，金奥啤酒瓶子回收每只提高2分，雪纯啤酒按5分钱回收。瓶子费用占据终端近1/3利润,经销商反应异常迅速。
2.“投入墙”。金奥啤酒在豫东市场有稳定的销量，雪纯啤酒刚刚进入市场，终端对其心里没底。因此，金奥啤酒自10月15日起对终端投入大量的冰柜、展柜、空调等实务。终端封锁让雪纯分销商产生畏怯情绪。
3.“产品墙”。金奥啤酒原来产品线冗长，产品开发随心所欲，缺乏科学的营销与管理。陈锐结合市场实际，对产品线重新梳理，推出精品鲜一代、红鲜一代、绿鲜一代3款升级产品，分别充当主打产品、普通产品和竞争产品。根据市场需要，利用田忌赛马策略对价格体系进行重新调整，产品进店按组合执行，对雪纯冰天雪地进行有力回击。
4.“渠道墙”。雪纯啤酒现在最大的瓶颈就是经销商不足，特别是缺乏餐饮渠道经销商。为了防止金奥经销商被雪纯“拐跑”，金奥啤酒在陈锐指导下，成功推出了针对经销商的“鸿福齐天”营销套餐三连环订货活动。具体内容如下：
第一步，“预订奖”。在活动期间，每300元有效订货金发放《鸿福卡》1张，并参与该次订货抽奖活动。
第二步，“鸿福连环送”。公司对参与“预订奖”的经销商，将开设订货、购货（交款）、提货专题会，并出台优惠政策。凡参与预订金奥啤酒活动的客户，全年凭借鸿福卡，享受订货、购货、提货三次优惠活动（力度15%)，并参与抽奖活动，还可以参加厂方组织的经营管理专家讲座、培训、联谊会等活动。
第三步，“信诺奖”。凡参与“预订奖”的客户，年终厂方将全额退还“预订奖”本金，完成任务低于80%者只返还本金，完成任务超过80%者按照双倍返还。
“积粮”
即积累优秀人才，打造强势团队。金奥啤酒豫东公司最大的问题是人的问题，人心不齐、人心不稳成了制约金奥发展的最大障碍。为此，陈锐向总公司作了汇报，原则上不带人、不招人，区域经理内部培养、择优提拔。如此做法既激活现有区域经理、主管的积极性，打消其顾虑，同时又为公司积累大量人才，而不至于像以往那样大规模人才流失。
月底的营销大会上，陈锐这一思路还没讲完，台下便响起雷鸣般的掌声。
终局：一场没有下完的棋
金奥啤酒与雪纯啤酒的厮杀是血腥的、不间断的，频频出招，刀刀见血。经过数个回合的火拼，雪纯啤酒在金奥啤酒的基地市场上没有找到太多的机会，于是总公司通知他们暂停进攻，伺机再动。看来，啤酒市场来年又是一场大战(原文同时发表于《销售与市场》评论版201002期）
