爱华网在江苏有这么一家白酒企业，它既跳出新名酒的荣誉束缚，又突破白酒行业以原产地命名的惯有模式，创造出一个具有独特情感诉求的新锐品牌，它就是——“今世缘”。“今世缘”紧扣“缘文化”主题，全力突出“喜文化”诉求，走出一条特色的发展道路。“喜文化”是我国最具特色的传统文化之一，“今世缘”以婚宴为卖点切入市场，把企业打造成既有中国特色又新锐喜庆的白酒品牌。 今世缘的“好声音” 从1996年创牌开始，由“高沟”更名为“今世缘”的今世缘酒业，一直坚持差异化营销策略，创造着属于自己的神话。具体说，“今世缘”就像一个“赛车高手”，在追求稳健前提下的同时，在稍纵即逝的机遇面前进行提挡、加速、变道、抢道，实现弯道超车。在过去白酒黄金十年期间，不少酒企将精力主要集中在政务型高端消费市场上的时候，“今世缘”通过不对称营销方式细分喜宴市场，不断获得和保持差异化竞争优势。 宴席市场，是指除政务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、庆功宴、乔迁之喜等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是三种主流宴席形式，业界普遍称之其为“三宴市场”。由于宴席市场主要是以提倡大众民俗文化、喜庆文化等传统价值为主，在品牌定位和价值诉求上，更贴近大众消费者的生活方式。如果当初“今世缘”定位婚喜宴用酒体现的是一个“创”字，如今，在政务型市场受到抑制后，酒企开始在“三宴”大众消费市场寻找突破口和发展方向时，“今世缘”则体现着一个“领”字。由于人们对姻缘、情缘的固有认知，很多人认为“今世缘”是婚宴专用酒，加上市场新变化，今年“今世缘”的品牌传播策略再次升级，打出了“有喜庆，今世缘——结婚当然今世缘”口号，企业将“缘”的定位延续并具体化，“今世缘”以婚宴为主体的“小盘”，联动多种形式喜宴市场形成共振。“‘今世缘’把‘缘’的内涵适当收窄，以婚宴为卖点切入市场，使消费者从姻缘联想到小孩出生、老人寿宴等喜缘上，由点到面地全面拓展喜宴市场空间。”今世缘酒业总经理助理、销售部总监胡跃吾告诉记者，一个品牌的成功，既需要占位，也需要占势。 “占位主要体现企业要打造一个满足消费趋势的差异化产品，即为市场占位；占势则体现在消费市场开拓模式上。”胡跃吾表示，“今世缘”会坚定打造“国人婚宴首选品牌”为主题，以“国人的喜酒”为目标占位，根据市场实际，从婚缘延伸传播亲缘、友缘、机缘等各种缘目标消费市场上，走出一条由点带面的特色道路。 如今，经过市场验证，“今世缘”以婚宴为主体的喜庆蓝海战略，也是企业正确明智的选择。在行业持续增速放缓的大形势下，“今世缘”仍呈现逆势稳增之势。企业在品牌定位、市场营销等方面，都积累了竞争优势。也正因为以“缘”为载体的喜庆文化是最具特色的传统文化，这使今世缘酒业也有着天然的亲民基因，处在中端和中高端价位段的“今世缘”更容易被市场所接受。在一些一、二线品牌的高端产品在江苏市场销量每况愈下的情势下，“今世缘”高端品牌“国缘”反因竞品销量的减少而销量大幅度增长。在省内市场不断精耕的基础上，省外市场浙江、上海、北京、山东、河南也为“今世缘”开拓外埠市场的开发做好样板。这种种“好声音”，让“今世缘”成为行业一家当之无愧的婚喜宴用酒引领者。 何以保持“话语权”？ “弯道超车”战略在经济领域中已广泛应用，它强调企业在面对难题时，不但要观察大势，评估变化，看准时机果断作为，而且还要求企业高层有着过人的胆识，敢闯敢干敢拼搏。在政务高端酒受阻的环境下，不少白酒企业开始加大对婚庆市场的布局，“今世缘”何以继续保持婚喜宴用酒引领者地位？新的市场形势下，“今世缘”做了哪些调整？对此，《东方酒业》记者采访到了今世缘酒业董事长、总经理周素明。通过此次交流，使我们对这家长期以来在婚喜宴专用酒市场上一直保持领先地位的企业有了更深入的了解。面对记者的提问，“做企业在看到成绩的同时，也要清醒认识到所面临的问题，尽管‘今世缘’取得成绩，但存在的突出问题也不少。”周素明谦虚地说。 “以往白酒企业把婚庆市场当作一个补充性细分市场，或淡季期间取得销量的阶段性策略，目前不少企业也想在婚喜庆市场上分得‘一杯羹’，婚喜宴酒市场的竞争会日趋激烈”，周素明表示，没有不变的市场，只有永恒的追求，在新的市场形势下，“今世缘”会坚持不懈地创新发展，用创新的思维规划企业发展新思路。“目前我们正按照‘深化变革，好中求快’的基本要求，通过推进省内市场‘十百千万’精耕工程和突破省外重点市场为抓手，提升营销层面的品牌力、产品力、渠道力、爆发力、执行力，力求全面增强企业的市场竞争力。”周素明告诉记者，做引领者，要善于把准市场发展脉搏，不能囿于过去的传统观念，为此，“今世缘”在产品结构、宣传策略、品牌传播、营销策略等方面进行了相应调整。周素明向记者详细解释了“今世缘”抢占话语权的改革方向和措施。 “不同的市场形势，白酒产品线所处周期是不同的，企业必须要检索各产品的发展潜力和产品之间的关系。因此，在产品结构上，我们对企业产品线结构进行了布局梳理，通过全面提升产品力，有效规避了各产品间可能产生的不必要的摩擦问题”。周素明表示，现在“今世缘”将产品力提升重点放在了今世缘典藏系列和国缘雅系、新K系、老K系等主导主销产品上来，确立了“四开国缘”为国缘品牌核心走量产品、“国缘新K系”为主推形象产品、“雅系”为战术格斗产品的产品线布局。 白酒非常特殊，它是精神属性高度统一的一个产品，为此，周素明认为，“今世缘”具有酒的一般功能之外，应该有更多的精神元素和文化属性给予聚焦性、持续性的传播。“在媒体宣传策略和品牌打造上，我们按照‘大媒介、大传播才能成就大品牌’策略思路，通过聚焦央视，全面提升‘有喜庆，今世缘——中国人的喜酒’的品牌影响力，同时企业在报刊、网络、杂志等媒体上按照‘形式多样，软硬结合’的策略策划软文，传播婚庆喜宴品牌文化传播，加快品牌由散向聚转变”。周素明说，由于受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，为此，“今世缘”对企业的广告资源进行了优化配置，牢牢地把握了媒体宣传策略和企业品牌文化传播的主动权。 除在空中和地面传播“今世缘”品牌外，在营销上，企业也采取了落地的具体措施，“在营销规划上，我们通过采用渠道扁平化和营销向消费者前移相结合的策略，建立了‘渠道扁平化、主体多元化、厂商一体化、分销碎片化’的营销模式”。周素明称，在渠道下沉上，“今世缘”推进了各种经营机制和销售管理模式的创新，如采取小区独家经销、大区联户分销、合资股份、渠道定制、区域承包等方式，提升市场运营质量和运营效率。经营企业，必须要加强与消费者的沟通与教育，否则即使产品再好，大家也不知道你这个品牌。在与消费者沟通和交流方面，“今世缘”也找到一些新的销售渠道。“围绕消费者做工作，必须摆脱传统单向的说教方式，企业和消费者的沟通要真正达到双向交流的效果”，周素明告诉记者，“今世缘”寻找到一些更加接近消费者的销售渠道。“我们与清华大学商业模式研究院进行了合作，按照规范化、标准化、时尚化的要求，把‘今世缘’的专卖店、旗舰店逐步改造成‘今世缘喜铺’或‘今世缘文化体验馆’，由卖产品向提供服务、传播传统文化、倡导生活方式进行了转变”。周素明表示，“今世缘”也会继续强化如同在南京、北京、香港、澳门、西藏、武汉等城市举办集体婚礼、相亲会、婚博会等形式的相关营销活动，加强与消费者的沟通交流，推动“今世缘”婚喜宴主线的缘艺传播。 “我们也加强了企业经营战略的调整，强化战略引领”，周素明告诉记者，“今世缘”战略规划的制定和实施摒弃了“跟着感觉走”的惯性思维，实行了“三个转变”新方式，即由感性向理性转变、由被动向主动转变、由零散向系统转变。“我们将对企业‘十二五’计划前两年战略推进情况进行总结，对‘十二五’后三年的战略规划提出调整方案。从此，‘今世缘’各部门将会按照公司战略规划，围绕市场营销、人才强企、技术创新、企业文化和企业管理、多元发展、资本运作等方面，收集各类信息、分析关键因素，制定部门的职能战略，并加强项目跟踪、过程改进与战略调整，以部门规划的如期实现，保证公司整体战略规划的如期实现。”周素明进一步解释到。
在机缘中前行 人无远虑，必有近忧。但凡优秀的“赛车高手”，每次比赛过后都会总结得失，时刻保持忧患意识和危机意识，这样的赛手才能在赛场上永葆生机。无论从“今世有缘，今生无悔”到“今世有缘，相伴永远”还是到“有喜庆，今世缘——结婚当然今世缘”，无论从调整产品结构、宣传策略、品牌打造还是在营销创新等方面，都证明了“今世缘”是一家善于总结得失，敢闯、敢干、敢创新，在“机会”与“缘分”中前行的白酒企业。 记者认为“今世缘”将会迎来更大发展新机遇。据相关资料显示：每年有1,000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1,604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，三宴市场白酒消费容量非常巨大。 若以上市场环境是给予“今世缘”迎来崭新发展机遇的外在条件，企业与生俱来的“缘”文化基因，也将是企业再创辉煌的内在源动力，因为“今世缘”是物质和精神属性同在并个性鲜明的白酒产品，企业将酒体特征与“喜庆”的情感体验相契合，是“今世缘”的大胆创新之举。从物质属性上讲，今世缘酒的酒体特点是“甜、绵、软、净”。从精神属性上讲，“甜”可寓意甜甜美美；“绵”寓意深情厚谊；“软”寓意柔和唯美的爱情、亲情、友情等；“净”寓意爱情、亲情、友情等纯净无瑕。“今世缘”与生俱来的“缘”文化与消费者的需求结合起来，达到默契和共鸣，这种“心智定向”胜过人为的市场“专利”，也会使没有消费过“今世缘”酒品牌的人，谈到喜庆文化也会想到“今世缘”。比如，婚宴寓意亲朋好友齐聚一堂，共同见证一对新人开启幸福美好的生活，随着人们生活水平的提高，婚宴消费正发生着明显的变化，在消费观念上已在满足物质消费的基础上，更加注重精神方面的需求，对结婚越来越注重高质量和个性化，欢天喜地的婚宴更加少不了酒的助兴，为此，婚宴喜庆用酒的市场需求将会很强，这对一直定位婚喜庆用酒的“今世缘”，是一个难得的发展机遇。 “在婚喜宴市场上，‘今世缘’是做得突出的一家企业，在三宴市场不断增长的今天，对一些致力于婚喜庆的酒企来讲都是一个很好的机遇”。周素明也提出一些他对婚喜市场的理解，他表示，对于日渐壮大的婚喜宴用酒市场，需要各兄弟企业共同做大“蛋糕”，才能引起人们的广泛关注。他说，三宴市场主要有两个梯队：一类是地产畅销酒或者名酒；一类是定位为婚喜宴用酒的白酒企业。定位为婚喜宴用酒的酒企采取的是喜庆的名称，使自己跻身婚庆市场之中。品牌或产品的名字听起来没有喜庆含义的流行型产品，采用的方式是利用品牌的影响力借力婚喜宴实现销量。 对于正瞄准或者已布局婚喜宴酒市场的企业应注意哪些问题？周素明也提出一些建议。他表示，由于婚喜宴酒不属于常规性消费，只会在特定场合、特定时间才会选购，如五一、十一、春节等节假日前后是婚宴的集中期，中秋、春节期间会出现各种宴会的高峰，为此，企业要做好相应推广和促销策略。另外，他还提醒每个地方都有各自的消费风俗习惯，企业也要深入了解各地宴席特点，在营销上，企业也可以与婚庆公司、婚纱影楼、酒店、民政局、婚宴网站等合作为新人提供高品味个性化服务。
