一只老虎引发的丑闻背后——老虎伍兹道歉背后的品牌营销联想
数月前,美国著名高尔夫球员老虎伍兹在他的良好形象背后,突然爆发了令人震惊的性丑闻事件,而这一事件也直接引起了全世界媒体的关注,无休止的将老虎伍兹的私生活放大,让媒体有了巨大的新闻炒作点,而它所带来的市场品牌效应,也绝不仅仅是一个家庭的影响,更让世人为其产生联想,据说在美国,已有商业人士先行将老虎伍兹的丑闻关联人做成了卡通形象,一经推出,销量超百万美元,还卖到了欧洲。
一只老虎引发的丑闻,让世界的各行业都在沸腾,甚至引发出一系列的危机与商机,广告代言的品牌无疑会面对些许小危机,一些头脑聪明的商人,便会从中获取不小商机。这一切,全因老虎伍兹太知名。
近期,因性丑闻而沉寂了数月的老虎伍兹,终于打破了沉默,正面全世界的关注,老虎终于“出笼”,这名世界头号高尔夫球手召开了一个小型的发布会,公开对妻子和孩子以及全世界所有关心他的人道歉,并说出了“我错了,我很愚蠢”,发誓将改过自新并恳求大家远离他的家人,在仅仅15分钟左右的发言中,伍兹几度哽咽,把道歉会气氛渲染的足够感人。
我们这里要讨论的,当然不是老虎的丑闻本身,伍兹在美国,我们在中国,那是高尔夫娱乐圈,我们是中国品牌营销圈,伍兹发生的事,永远不可能与我们身边任何一件事发生关联,包括伍兹的道歉会,也更像是一次与众同的广告宣传。所以,我们要了解分析的,是老虎伍兹这次丑闻背后,能带给中国品牌危机处理方式的一点警示。
这次伍兹的危机处理,本身就是一个品牌案例,不要认为有何不妥,据说是找的某知名美国公关公司全权处理,数十人数月围绕着各种媒体沟通,阵容强大,在伍兹背后的品牌危机处理团队,不差于任何一个中国企业危机处理团队,甚至更强。
伍兹,多牛的人,多有影响力的人,可还是碰到危机,形象一落千丈,广告代言马上出现问题,直接损失的是数千万美元,在中国,那么多出了问题的品牌,也曾经是无比辉煌,而在一旦出现问题之后,没有进行适当有效的弥补,商业品牌一夜之间就倒掉,最后造成不可挽回的损失。
(伍兹曾与另两位体育界天王共同代言吉列剃须刀品牌)
我们常说,品牌可以一夜之间建立,通过机会炒作,媒体帮扶,也可以一夜之间倒掉,同样是炒作,同样是媒体“帮扶”,很多人看到的是品牌成功的美好,并没有也不想去思考品牌倒掉过程中的那种危机感。所以,我们更需要想到的是,品牌出现危机之后,我们究竟该如何解决?这是一个大问题 ,方式不对,时机不对,节奏不对,都会造成致命的损失。中国知名的上海京涛策划公司合伙人金涛先生认为,我们可以从无数成功与失败的各种品牌危机处理结果看到,继续成功与突然失败,也就在一线之间,综观无数成功与失败的命运不同,有两点是共性,第一,要快,第二,真诚。在中国,有着同情弱者的传统,乃至世界其实也都是如此,所以,我们这一次,又在老虎伍兹的道歉会上,看到了眼泪,这似乎已成为大多数道歉会的重要组成元素。我们可以想想,无论是在中国内地,还是港台明星们,他们一旦出现错误,要道歉,很重要的一条,就是必须要学会掉眼泪。
抓住机会,有错就改,前提是你对品牌危机的处理是否有十足的把握,如果有,那你可以强势一点去解决,可以用强大的媒体去帮助,还可以动用其它的一些传播工具,但是,如果你的品牌和你人个并没有这样的能耐,只是一味的拖,想时间越久,那危机就自然会过去,那除非你是非知名品牌,否则,这种情况产生机率会很小,只可能让势态扩大化。话又说回来,果真是非知名品牌,出现什么品牌危机,那又何尝不是一个机会,通过真诚的道歉,让更多的媒体和消费者认识你,有何不好?少花一些广告费,多赚一些同情的眼球。
面对品牌危机,要有战略性的处理方式,而非小家子气的将危机掩盖,掩盖的好则已,不好则自毁品牌前程。
面对各种危机,中国知名的上海京涛策划公司合伙人金涛先生认为,任何品牌都需要勇敢的面对,不要怕,没什么好怕,来了问题,就胆大心细的去解决,要快速反应,并且配合另一个重要的元素,就是真诚。
没有真诚,不足以打动人。无论个人品牌还是商业品牌,都是如此。我们回顾中国诸多倒下或成功的品牌,都有很多因为真诚与否的原因,而倒下,或者更加成功。这种真诚,也不是口头说说,而应该是认真的处理对待,不要坚持认为自已没有错,或者错不在我,只错了一点点,为何媒体对我如此刻薄。错就是错了,没有大小之分,媒体不会理会你的品牌输出过程中,是哪个环节出错,是大错还是小错,哪怕只是很小危机,处理不当,也会给企业品牌造成大错,所以,真诚的面对每一个质问你的品牌的人,先认错,用真诚的态度,然后再解释。否则只可能会越描越黑,让“星星之火”成燎原之势。我们从老虎伍兹的媒体交流上可以看出,如果他早点承认错误,那他的丑闻可能早就划上句号,就不会是无休止的逗号。
面对危机的炒作,能断则断,不要纠缠,是重要的一种处理危机关键点。
老虎伍兹的品牌形象,能否挽回?能否重拾曾经辉煌?这些均不是我们关注的重点。我们自已打造的品牌能否应对危机?能否从无数行业事件中学到知识?能否与媒体更好交流?能否面对一个个成功品牌路上的大小磨难?这更是我们关注的环节。